Engenheira de formação e diretora de marketing da Localiza, Tatiana Rocha crê que a área vai entrar numa fase de ‘iluminismo’ após viver era obcecada por métricas de curto prazo; para ela, setor tem que viver laboratório de aprendizados, dados e colaboração
Bruno Capelas – Purple Metrics
Em um mercado cheio de tendências, modismos e visões futuristas, é raro encontrar quem fale abertamente sobre uma situação difícil. Mas a mineira Tatiana Rocha, diretora de marketing da Localiza, não tem papas na língua para descrever o momento presente do marketing. “Estamos no buraco – e não tem mais para onde descer”, brinca a executiva.
Para ela, esse buraco em que o marketing chegou é o resultado de anos de obsessão por métricas de curto prazo. “Vivemos muitos ciclos. Primeiro, veio a fase de achar que TV ia morrer e só o digital é que salvava. Depois, fomos para o mantra de ‘se não consegue medir, é porque não dá resultado’. Aí fomos pro hiperfoco do fundo de funil, acreditando que o last click era a única verdade possível, quando na verdade o próprio fundo de funil é que se atribui os resultados”, comentou ela. “É um buraco no qual o mix de marketing ficou muito, muito prejudicado.”
A boa notícia? Tatiana não só acha que o futuro vai ser mais bacana, como também compartilhou um pouco do que tem feito na Localiza. Mais recente convidada do Coffee & Bench, evento matinal de comunidade do Purple Metrics, a executiva contou como está transformando a área de marketing da multinacional mineira em um laboratório de aprendizado, dados e colaboração. “Vamos entrar numa fase de iluminismo do marketing”, disse ela, que é engenheira de formação, mas não deixa o lado humano de lado.
De dentro para fora – e em transformação
No começo da conversa, Tatiana fez questão de situar o tamanho da empresa e a complexidade da operação da Localiza. Criada em Belo Horizonte há mais de cinco décadas, a multinacional é conhecida pelo aluguel de carros, mas esse é apenas um dos negócios da companhia, que atua também em diversos países da América Latina. Entre as frentes da empresa, estão, por exemplo:
- a venda de veículos seminovos;
- um serviço de carro por assinatura, o Localiza Meo;
- um negócio B2B de gestão de frotas;
- uma empresa de telemetria e carros conectados.
Para gerir tantas frentes, a Localiza decidiu fazer um processo de internalização do marketing em 2023. “Hoje, temos 110 pessoas e fazemos tudo in-house: compra de mídia, performance, CRM, GEO, SEO, conteúdo, publicidade, branding, trade…”, enumerou Tatiana, quase perdendo o fôlego. “Isso para não falar na Maloca, nossa agência de criação interna, que funciona num modelo de colaboração.”
Além da internalização, Tatiana também viveu outro processo de transformação recente na empresa: a busca por um marketing mais estratégico. Segundo ela, a guinada aconteceu quando o custo de aquisição de clientes começou a se tornar insustentável. “O CAC triplicou nos últimos três anos, ao mesmo tempo em que as metas só cresciam. Eu nunca vi metas caírem”, brincou. “Chegamos a um patamar em que a meta era tão alta que não havia fundo de funil que aguentasse. A aquisição ficou cara e os resultados começaram a não vir mais.”
Em meio à crise, com o perdão do clichê, a executiva enxergou uma oportunidade: apostar no tão criticado branding como alavanca de crescimento. “Há cinco anos, eu estava berrando que a gente precisava gerar interesse e disponibilidade mental. Depois de cinco anos, alguém topou”, comentou ela.
Mais do que apenas um investimento, porém, o trabalho de marca foi o início de um movimento de reeducação da companhia, redefinindo a forma de medir e discutir resultados. “Foi um processo de evangelização, porque é um exercício de converter a fé do coleguinha dentro e fora do marketing”, disse ela.
Ciência contra o achismo
A jornada não foi simples – e o primeiro passo foi dentro do marketing, onde muitos colaboradores achavam que os resultados pertenciam a um canal específico. “Tive de dizer que o resultado era da companhia, que era necessário repactuar as coisas”, contou. Depois, ela se reuniu individualmente com cada liderança – entre CTO, CFO e diretores de ciências de dados – para mostrar que os novos dados a serem utilizados eram confiáveis.
Foi nesse ponto também que entrou o papel do Purple Metrics, que serviu como guia para o novo alinhamento dos resultados. “Foi uma decisão conjunta, em que todos aprendemos juntos, sabendo que os resultados iam ser diferentes do que nós tínhamos”, contou Tatiana. Para a diretora da Localiza, porém, a plataforma trouxe mais do que aprendizados. “O Purple me trouxe a ciência para fazer o marketing sair do paradigma do ‘gosto ou não gosto’, do ‘funciona ou não funciona’. O Purple me gera paz para trabalhar.”
Além de servir como bandeira branca, a nossa solução começou a servir como uma ponte entre diferentes universos. “Eu sou engenheira, mas brinco que os engenheiros não são capazes de fazer abstração. Se eles tivessem um restaurante de sushi, ia chamar Peixe Frio e Cru”, brincou Tatiana. “É muito fácil que o marketing seja visto com desconfiança e ceticismo por eles, porque o marketing tem uma subjetividade e um lado artístico. Nesse jogo de evangelizar os stakeholders, o Purple é o meu Super Trunfo.”
Testar, aprender, escalar
Como toda boa defensora da ciência, Tatiana sabia que fazer uma transição drástica no reequilíbrio do funil para toda a empresa não daria certo. Era preciso começar os testes de maneira controlada, com pilotos em mercados pequenos. A primeira cidade escolhida foi Londrina, no norte do Paraná.
Mais do que apenas ser uma cidade de médio porte, a região não batia metas de faturamento há pelo menos um ano. “Pegamos quem estava ferrado mesmo – até porque se desse errado, não seria um grande problema”, contou a executiva. O investimento, inicialmente feito durante três meses, foi feito em mídias que muita gente consideraria carta fora do baralho: TVs regionais e rádios.
Pode parecer uma estratégia pouco usual para uma marca do tamanho da Localiza, mas Tatiana considerou não só o tamanho da empresa no local, como seus concorrentes. “Apesar de sermos uma marca global, em muitos negócios nossos maiores competidores são empresas locais, cheias de relacionamentos. Em Londrina, levavámos uma surra no mercado de seminovos do garageiro da cidade”, explicou.
E deu certo: após o primeiro flight da marca, a campanha trouxe um boost de resultados e uma manutenção de cauda longa. É o que Tatiana chama de estratégia de “cauda do dragão”: “se você faz vários investimentos seguidos, você faz picos para manter o interesse, mas também cria um colchão de branding”, explica. Resultado em Londrina? No primeiro mês, a meta que nunca era alcançada já havia sido batida.
Houve na empresa quem achasse que era sorte de principiante. O teste avançou para uma praça maior, Salvador, que também tinha resultados ruins e um agravante específico: ter um dos custos de mídia mais altos do País. Deu certo de novo – e o método virou filosofia.
“O primeiro aprendizado para testar é escolher um local que está mal e vai topar testar. Depois, você leva o mesmo teste para outro lugar maior, até mostrar que o mix tem um objetivo”, disse a Tatiana, que não deixa de lado a mentalidade científica – e o ceticismo mineiro. “Fazemos tudo com muito desconfiômetro. Tem que fazer, testar e crescer.”
Branding como resposta ao caos
Mais do que uma correção de rota na Localiza, o processo vivido por Tatiana reacendeu o papel do branding na jornada de compra. “Começamos a entender que emoção traz diferenciação”, disse a executiva. Em tempos cada vez mais movimentados, a força da marca é uma forma de criar proteção. “Toda vez que sentimos menos controle, corremos para a marca – porque quanto mais ela estiver falada, mais eu ganho o jogo.”
Nesse cenário, pode parecer fácil sair atirando para todo lado – e segundo Tatiana, o Purple acaba virando uma bússola para o time de marketing da Localiza. “Meu time ainda fala muito de investir em mídia programática, só porque a mensuração last-click faz sentido, mas a gente não trabalha mais assim. Hoje, tudo depende do objetivo. É o lugar de trabalhar com mais fluidez porque as pessoas estão planejando com mais ciência e menos achismo.”
Essa convivência entre razão e emoção talvez seja o melhor resumo do momento vivido pela Localiza. Um marketing interno, científico, mas com espaço para experimentação e humanidade. Ou, como Tatiana define: “O cliente é 360 e a gente também tem que ser. Precisamos ser super agnósticos, mas acreditando na ciência.”
Pout-pourri: outras dicas com Tatiana Rocha, da Localiza
Se você chegou até aqui, provavelmente já deve ter sacado que o papo com a Tatiana foi cheio de insights. Além de contar como a Localiza está “saindo do buraco do marketing”, ela deixou algumas reflexões que valem para qualquer profissional da área.
“O problema é sistêmico. E é ruim botar a culpa na turma de performance.”
Quem acompanha o Purple sabe que branding e performance não é uma disputa. E que o “buraco” do marketing contemporâneo não está em um ou outro, mas na estrutura de incentivos e métricas que moldam a cultura das empresas. Para mudar isso, é preciso fazer uma virada estratégica que exige coragem institucional: redefinir o que é “resultado” e construir uma visão compartilhada entre áreas que historicamente competiam por orçamento e reconhecimento.
“Pedreiro, médico e marqueteiro todo mundo acha que é.”
Por ser uma área altamente exposta, além de envolver criatividade, comunicação e consumo, o marketing costuma ser visto como algo intuitivo. Tatiana usa o humor para traduzir o ceticismo e a interferência constante que profissionais da área enfrentam: todo mundo tem um palpite, mas poucos dominam a complexidade técnica e estratégica que sustenta as decisões de comunicação. O aprendizado aqui é sobre autoridade e confiança: o marketing só ganha espaço real quando deixa de ser julgado por gosto pessoal e passa a se apoiar em dados, método e resultados mensuráveis.
“As pessoas acham que branding é longo prazo, mas marca traz resultado quase imediato.”
O senso comum associa o investimento em marca a retornos lentos e intangíveis, mas a experiência da Localiza foi diferente. Mais uma vez, vale lembrar: branding e performance não são polos opostos, mas complementares. A marca bem trabalhada acelera a conversão, reduz custo de aquisição e cria o “colchão” emocional que mantém o negócio relevante mesmo quando o investimento em mídia varia.
A Localiza é cliente do Purple Metrics. Se você está buscando um marketing mais científico e quer uma ferramenta pra te ajudar, chama a gente.
