por Marcos Malagris
A tarefa do Marketing é tornar a marca “fácil de ser comprada”. Eu amo muito essa frase, e queria que ela fosse minha. Mas é do Byron Sharp, e é basicamente a tese do livro How Brands Grow. Décadas de conhecimento do Ehrenberg-Bass Institute condensadas em uma frase simples e genial.
É isso. O consumidor não gosta de atrito. Não gosta de disrupção. Não gosta de ter que parar para pensar. Ele quer comprar o que ele precisa e seguir com a vida dele, dedicando tempo à família, aos hobbies, a suas séries, ou que quer que ele queira fazer.
Se for difícil, ele não age. Ele não compra.
Para ser “fácil de ser comprada” a marca precisa estar bem ativada no mundo físico (distribuição, ponto de preço correto, embalagem chamativa), mas também no campo mental. Ela precisa estar entre as 2 ou 3 primeiras marcas que vêm na cabeça do consumidor no momento da compra.
Disponibilidade Mental. Se um Planejamento de Comunicação não tiver esse como seu grande objetivo, nunca vai ser plenamente eficaz.
Se você dedicar alguns anos da sua vida estudando o conhecimento acumulado de Eficácia de Comunicação das últimas décadas (e acredite, eu fiz isso, e ainda pude validar em 6 anos atuando como Inteligência de Mídia na The Coca-Cola Company), você vai encontrar 3 grandes aprendizados, que oferecem uma vantagem competitiva enorme e pouquíssimas marcas conseguem executar bem.
Uma vez que você entende esses 3 princípios, viram lentes que você não consegue mais tirar da cabeça. E você nunca mais vai aprovar um Planejamento de comunicação sem fazer essas 3 perguntas antes.
1. Como a verba de comunicação está distribuída para maximizar o alcance?
Uma das principais leis do Marketing é a de que você sempre irá perder consumidores. É inevitável. Byron Sharp usa a metáfora do “balde furado” e mostra através de dados empíricos que, apesar de contra-intuitivo, é mais eficaz colocar mais água no balde do que tentar tapar os buracos.
A IPA (Institute of Practitioners in Advertising) se apoiou em uma base de mais de 1.200 campanhas inscritas em suas premiações de Eficácia para chegar a mesma conclusão. Eles segmentaram as campanhas entre as que tinham como target todo o mercado de potenciais consumidores versus campanhas que tinham como foco os consumidores atuais.
O veredito? Campanhas que focavam no grupo total de consumidores apresentaram maior taxa de sucesso em métricas de negócio. E quanto maior a duração da campanha, maior a diferença entre a efetividade desses dois grupos de campanhas.
Sabe por que? Porque quanto mais tempo você fica falando com as mesmas pessoas, mais tempo você fica tentando tapar os buracos do balde, ao invés de trazer gente nova para dentro.
O estudo “The Creative Dividend”, onde a System1 analisou mais de 1.200 campanhas inscritas em premiações de eficácia do Effie Awards, também mostrou a importância do target amplo para o sucesso das campanhas.
No gráfico abaixo, é possível notar a vantagem do target amplo na probabilidade da campanha de trazer lucro incremental, principalmente quando ela passa de 3 meses de duração.
Ou seja, em campanhas curtas, usar um target restrito pode até ajudar a chegar nos consumidores com maior chance de compra. No entanto, esse efeito rapidamente se exaure, sendo necessário chegar a um grupo maior de potenciais consumidores para continuar entregando resultados.
Se atrair novos consumidores é essencial, e a escolha de meios precisa refletir essa necessidade.
Meios massivos como TV e OOH são ótimos para impactar públicos amplos. É basicamente a sua vocação. Digital, por outro lado, favorece a segmentação, mas corre o risco de falar demais com as mesmas pessoas (as que o algoritmo entende que estão mais inclinadas a comprar hoje) e não impactar futuros potenciais compradores.
Mas atenção, a questão aqui não é TV X Digital. A questão é: maximizar o alcance com os meios disponíveis. Ter a cautela de que a segmentação de digital não seja muito restrita e que os formatos privilegiem alta atenção e alto alcance, e aqui o conteúdo em vídeo com segmentação não muito restrita brilha.
Então, lembre-se de se perguntar se a escolha de meios e formatos está privilegiando o alcance amplo ou corre o risco de atingir alta frequência no grupo de heavy buyers e apenas pessoas que estão na janela de compra hoje.
Alcance amplo é, portanto, a primeira vantagem competitiva.
2. A estratégia de conteúdo é emocional ou racional?
Eu não preciso nem olhar seu Excel para adivinhar uma coisa: sua verba de comunicação é muito menor do que você gostaria.
Se você recebeu o briefing de “fazer mais com menos”, a comunicação emocional vai ser a sua melhor amiga.
Vamos recorrer novamente aos dados da IPA. Uma outra segmentação feita foi entre campanhas de estratégia emocional versus campanhas de estratégia racional.
Consegue adivinhar o resultado?
Sim. Campanhas emocionais não só são mais lucrativas, como também são mais eficazes em construir praticamente todas as métricas de marca estudadas.
Para quem estuda Neurociência ou Economia Comportamental, isso não é novidade.
António Damásio, um dos mais conceituados neurocientistas do mundo provou a hipótese do marcador somático, que nossas memórias de longo prazo estão associadas a emoções. As emoções são como “marcadores” que nos ajudam a registrar e lembrar dos fatos mais relevantes de nossas vidas.
Daniel Kahneman, psicólogo com Nobel em Economia, mostrou no livro Rápido e Devagar como a maior parte (aproximadamente 95%) de todas as nossas decisões do dia a dia são atravessadas por componentes emocionais.
Les Binet e Peter Field vieram com a base da IPA e comprovaram que as decisões de consumo seguem a mesma lógica.
E quando olhamos para a base de dados do Effie Awards, a conclusão é a mesma. Campanhas de alto engajamento emocional trazem melhores resultados, seja para marcas grandes ou para marcas em crescimento.
Eu sei que é importante falar dos benefícios funcionais do seu produto. Mas, não pare por aí. Que benefícios emocionais eles entregam? Qual é a “mágica” do produto?
A comunicação emocional é a segunda vantagem competitiva, e tem o poder de fazer a verba de mídia trabalhar muito mais a favor da sua marca.
3. Como será garantida a consistência de comunicação ao longo desse ano e dos próximos?
A consistência de comunicação são os juros compostos do Marketing.
Mas o nosso mercado tem um sério problema: nós nos cansamos de nossas comunicações muito antes dos nossos potenciais consumidores.
Associado a isso, temos o eterno jogo das cadeiras. CMOs que muitas vezes não ficam nem 2 anos no cargo, e alta rotatividade em geral dentro das posições de liderança nos times.
E nessas mudanças, quem é a maior prejudicada? Exatamente, a consistência de comunicação.
O estudo da System1 com a IPA, “The Magic of Compound Creativity”, analisou campanhas de mais de 50 marcas ao longo de 5 anos e, através de um score de “consistência criativa”, mostrou a vantagem competitiva das marcas de comunicação mais consistente em métricas de marca e de negócio.
Ou seja, levam vantagem as marcas com posicionamentos mais consistentes, maior duração de big ideas e relacionamento com agências, e de execução mais consistente, através de elementos de marca como personagens, cenários, cores, músicas, taglines etc.
Não à toa os dados da IPA também mostram que quanto maior a duração de uma campanha, maior a taxa de sucesso para trazer ganhos de lucro e de efeitos de proteção à elasticidade de preço.
A consistência traz também o “Viés da Familiaridade”, onde o consumidor tende a ter maior engajamento emocional com marcas e mensagens que ele já conhece, e considera como melhor opção aquela marca que já consegue se lembrar e reconhecer rapidamente.
Garantir uma execução consistente é a terceira vantagem competitiva, e certamente a mais difícil, pois depende de criar um plano à prova de mudanças nas cadeiras de Marketing.
Para entender os efeitos desses 3 pilares na prática, podemos olhar o case vencedor do Grand Prix de Effectiveness de 2024 na premiação da IPA: a McCain.
Para dar um pouco de contexto, os resultados de negócio da McCain Foods no Reino Unido estavam sofrendo pós crise de 2007/08, porque os consumidores estavam priorizando opções mais baratas, marcas de supermercado ou produtos em desconto. Estavam com dificuldade em defender um ponto de preço mais alto.
E o que eles fizeram? Basicamente jogaram com o regulamento de eficácia de comunicação de baixo do braço, adotando um plano extremamente disciplinado:
- Plano de mídia focado em alcance amplo, com mix de meios on e off (TV, OOH, Radio e Digital)
- Comunicação totalmente emocional, com mensagens emocionais em torno do tema de refeições em família
- Aproximadamente 10 anos de consistência de mensagem na campanha
Com isso, os resultados vieram…
– Entre 2015 e 2023, o Ad Awareness quase dobrou
– Associações de marca melhoraram significativamente (por ex, 20p.p. de lift no atributo “Makes everyday mealtimes more enjoyable”)
– Consideração de marca aumentou mais de 30%
– Vendas em valor subiram mais de 50%; o lucro bruto, 33%
– A elasticidade de preço diminuiu consistentemente através de um período de 8 anos, reduzindo de 1.0 para 0.43 em 2021
Resultados impressionantes, que renderam o Grand Prix de Effectiveness de uma das premiações de eficácia mais relevantes e rigorosas do mundo.
Então, lembre-se: não aprove nenhum Planejamento de Comunicação sem garantir alcance amplo, conteúdo emocional, e consistência de longo-prazo.
Décadas de produção científica em eficácia de Marketing mostram que estas são as 3 principais vantagens competitivas que estão no controle do seu time.
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Fontes:
– How Brands Grow – Byron Sharp, 2010
– The Long and The Short of It – IPA, 2013
– The Creative Dividend – System1 & Effie, 2025
– The Magic of Compound Creativity – System1 & IPA, 2024
– How brand and advertising reduced price elasticity for McCain – WARC, 2024
– What can McCain’s Grand Prix win teach us? Nothing new – Marketing Week, 2024
Sobre o autor:
Marcos Malagris (Linkedin) não só entende de marcas, entende de gente. Com formação em Marketing e Psicologia Cognitivo-Comportamental, já passou por agências, liderou Media Intelligence no marketing da Coca-Cola e hoje comanda o time de pesquisa LATAM na System1. Defende com unhas e dentes o Marketing Baseado em Evidências, publicando estudos no LinkedIn e em sua newsletter.
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