Além de reduzir gastos com stack de tecnologia para marketing, área também ajuda a empresa a gerar campanhas mais eficientes e corrigir mensagens, diz Stela Ayres
Bruno Capelas – Purple Metrics
Em 2024, o Mercado Bitcoin – ou MB – deu um passo decisivo em sua jornada de maturidade digital: criou uma área própria de martech. Pode parecer um movimento técnico ou meramente operacional, mas ele representa uma mudança estratégica na forma como empresas lidam com tecnologia, dados e marketing.
Este texto parte da conversa entre a Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics, e a Stela Ayres, que na época atuava como diretora de growth do Mercado Bitcoin, durante o Open House — evento de pré-lançamento do Purple Metrics, software de atribuição de marketing que coloca branding na conta — realizado em São Paulo, em maio. Hoje, Stela está em um ano sabático.
Nos parágrafos a seguir, vamos explorar por que essa decisão foi tomada, o que diferencia martech de outras áreas com nomes parecidos e o que ela revela sobre os desafios e oportunidades do marketing digital hoje.
O que é martech — e o que não é
“Martech” é a junção de marketing e tecnologia: uma disciplina voltada para integrar dados, ferramentas, automação e inteligência às estratégias de marketing. Parece simples, mas é um campo frequentemente mal compreendido – até porque “martech” também é um termo usado para nomear startups de marketing, da mesma forma que “fintech” batiza startups envolvidas com finanças.
Dentro de uma empresa, porém, martech é uma área cuja tarefa não é apenas escolher ferramentas de automação de e-mail, CRM ou mídia programática. Tampouco é só “responsabilidade de tecnologia”. Trata-se de usar tecnologia para tomar decisões melhores de marketing, conectar dados à ação, otimizar investimentos e, sobretudo, colocar o cliente no centro da estratégia. Em empresas mais maduras, como o MB, a área de Martech se torna um núcleo estratégico de suporte à performance, à experiência do cliente e ao crescimento do negócio — o que nos leva à história da sua criação.
Por que o Mercado Bitcoin criou uma área própria de martech?
Quando Stela Ayres chegou ao Mercado Bitcoin em 2022, como diretora de growth, ela encontrou uma estrutura fragmentada. As áreas de SEO, mídia paga, CRM e Social funcionavam de forma relativamente isolada. Apesar do enorme volume de dados, a empresa tinha dificuldade em transformar essa informação em ações eficazes e personalizadas.
Em paralelo, havia um problema de eficiência: o custo com ferramentas de martech representava 50% do budget de marketing – o dobro da média de mercado. Muitas ferramentas eram subutilizadas ou redundantes. O time de compras decidia a tecnologia com base apenas em preço, sem considerar o impacto real nas estratégias de marketing. Assim, a área de martech do MB nasceu como resposta a três desafios principais:
- Eficiência operacional e redução de custos
A empresa revisou todo seu stack tecnológico, cortando ferramentas pouco eficientes ou que não geravam valor real. Um exemplo simbólico foi o downgrade da assinatura do Google Analytics 4, adotando uma solução gratuita. “Como cancelar o Google?” virou um meme interno, até porque Stela trabalhou no Google antes de ir para o MB — mas foi uma decisão baseada em dados e economia. - Centralização da inteligência de marketing
A equipe construiu um roadmap para conectar dados navegacionais e transacionais dos clientes com ações reais de comunicação. Foi implementada uma CDP (Customer Data Platform), que permitiu resultados expressivos: 4x mais receita nas réguas de comunicação, enviando 60% menos mensagens. - Posicionamento da marca em um mercado em construção
Em pesquisas internas, o MB descobriu que mais de 30% dos brasileiros ainda associam criptoativos a apostas esportivas (bets) — uma percepção alimentada por golpes, promessas de lucro rápido e falta de regulação clara no passado. Isso impacta diretamente a jornada do consumidor: há interesse, mas também medo, desconfiança e desinformação.
Martech no centro do crescimento
Nesse contexto, martech ganha uma importância ainda maior. Foi por meio da área que o MB conseguiu estruturar ações mais segmentadas, com comunicações específicas para diferentes perfis de clientes, com base em comportamento e intenção. O objetivo? Reposicionar o mercado cripto como uma alternativa legítima de investimento, com segurança, regulação e retorno de longo prazo — e não como um jogo de sorte.
No MB, a área de Growth hoje é composta por product marketing, aquisição, CRM, e martech — todos trabalhando integrados com tecnologia e produto. Isso permite que o time vá além da performance de mídia para olhar o ciclo completo do cliente: da educação sobre criptoativos até o investimento recorrente.
Além disso, martech agora também abriga especialistas em IA e automação, como os responsáveis pelo desenvolvimento do Iago — assistente virtual que já resolve mais de 40% dos atendimentos da plataforma. A ideia é simples: usar IA como um colega de trabalho e não como um substituto de seres humanos.
Ter martech é uma decisão de negócio
Criar uma área de martech não é sobre seguir uma tendência, mas sobre tomar o controle sobre os próprios dados, processos e decisões. No caso do Mercado Bitcoin, foi uma resposta a um ambiente desafiador — de desconfiança do consumidor, regulamentação incipiente e um setor altamente técnico — com uma solução centrada em estratégia, não só em ferramentas.
Se sua empresa ainda trata os temas de martech como responsabilidade da TI ou apenas uma lista de softwares, talvez esteja na hora de repensar. Como mostra a experiência do MB, martech é — e deve ser — parte do núcleo estratégico de crescimento de qualquer empresa que queira competir com inteligência no mundo digital.
Pout-pourri: outros aprendizados de Stela Ayres sobre growth, branding e dados
Além de contar como o MB está usando sua área de martech, Stela ainda dividiu vários ensinamentos com quem esteve presente no Open House.
O maior silo pode estar dentro do marketing
Às vezes, o maior ruído está dentro de casa. Como disse a Stela: “A gente fez muito spam com boas intenções. As campanhas partiam da ideia de que o cliente já confiava em nós. Quando começamos a olhar os dados, vimos que ele nem sabia quem a gente era.” Esse é um alerta importante para qualquer equipe de marketing: não basta ter boas ideias ou acreditar na força da marca — é preciso testar as premissas diante da realidade do cliente. Foi a partir dessa descoberta que o MB ajustou suas estratégias de comunicação, passando de campanhas massivas para réguas mais segmentadas e personalizadas. O resultado? Mais eficiência, mais conversão — e uma comunicação que parte da verdade, não da suposição.
Martech precisa estar no marketing — não só na TI
Muitas empresas ainda veem martech como um satélite da tecnologia ou dos times de dados. No Mercado Bitcoin, o caminho foi o oposto: criar a área de martech dentro do marketing, onde, como diz Stela Ayres, “a decisão realmente acontece”. A motivação foi prática: a empresa já coletava muitos dados, mas eles estavam longe da ação. Era preciso encurtar esse ciclo. “A gente tinha uma dificuldade muito grande de transformar essa coleta de dados em triggers específicos para os clientes”, contou Stela. Com martech no marketing, os dados passaram a alimentar decisões de comunicação mais ágeis, relevantes — e diretamente conectadas aos objetivos de negócio.
Além do digital: a força do branding no mundo real
Stela também compartilhou insights sobre a estratégia do Mercado Bitcoin de fortalecer sua marca para além do ambiente online. Ela mencionou a campanha em aeroportos como um exemplo da busca por presença física e de como isso se conecta com a construção de confiança no setor de criptoativos. “A gente fez uma campanha de ‘comece’, ‘comece em crypto’, em aeroportos”, contou Stela, ressaltando a importância de estar presente em espaços relevantes para o público. Essa estratégia demonstra a compreensão de que, em um mercado ainda em desenvolvimento, a construção de marca passa tanto pela comunicação digital quanto por ações que trazem a empresa para o mundo real.
