{"id":4987,"date":"2026-01-12T11:12:00","date_gmt":"2026-01-12T14:12:00","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/?p=4987"},"modified":"2026-01-04T20:03:10","modified_gmt":"2026-01-04T23:03:10","slug":"por-que-o-mercado-bitcoin-criou-sua-propria-area-de-martech","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/por-que-o-mercado-bitcoin-criou-sua-propria-area-de-martech\/","title":{"rendered":"Por que o Mercado Bitcoin criou sua pr\u00f3pria \u00e1rea de martech \u2014 e o que isso diz sobre o futuro do marketing"},"content":{"rendered":"
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Al\u00e9m de reduzir gastos com stack de tecnologia para marketing, \u00e1rea tamb\u00e9m ajuda a empresa a gerar campanhas mais eficientes e corrigir mensagens, diz Stela Ayres<\/span><\/i><\/p>

Bruno Capelas – Purple Metrics<\/strong><\/p>

Em 2024, o Mercado Bitcoin \u2013 ou MB \u2013 deu um passo decisivo em sua jornada de maturidade digital: criou uma \u00e1rea pr\u00f3pria de martech. Pode parecer um movimento t\u00e9cnico ou meramente operacional, mas ele representa uma mudan\u00e7a estrat\u00e9gica na forma como empresas lidam com tecnologia, dados e marketing.<\/span><\/p>

Este texto parte da conversa entre a Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics, e a Stela Ayres, que na \u00e9poca atuava como diretora de growth do Mercado Bitcoin, durante o Open House \u2014 evento de pr\u00e9-lan\u00e7amento do Purple Metrics, software de atribui\u00e7\u00e3o de marketing que coloca branding na conta \u2014 realizado em S\u00e3o Paulo, em maio. Hoje, Stela est\u00e1 em um ano sab\u00e1tico.<\/span><\/p>

Nos par\u00e1grafos a seguir, vamos explorar por que essa decis\u00e3o foi tomada, o que diferencia martech de outras \u00e1reas com nomes parecidos e o que ela revela sobre os desafios e oportunidades do marketing digital hoje.<\/span><\/p>

O que \u00e9 martech \u2014 e o que n\u00e3o \u00e9<\/b><\/h2>

“Martech” \u00e9 a jun\u00e7\u00e3o de marketing e tecnologia: uma disciplina voltada para integrar dados, ferramentas, automa\u00e7\u00e3o e intelig\u00eancia \u00e0s estrat\u00e9gias de marketing. Parece simples, mas \u00e9 um campo frequentemente mal compreendido \u2013 at\u00e9 porque \u201cmartech\u201d tamb\u00e9m \u00e9 um termo usado para nomear startups de marketing, da mesma forma que \u201cfintech\u201d batiza startups envolvidas com finan\u00e7as.<\/span><\/p>

Dentro de uma empresa, por\u00e9m, martech \u00e9 uma \u00e1rea cuja tarefa n\u00e3o \u00e9 apenas escolher ferramentas de automa\u00e7\u00e3o de e-mail, CRM ou m\u00eddia program\u00e1tica. Tampouco \u00e9 s\u00f3 \u201cresponsabilidade de tecnologia\u201d. Trata-se de usar tecnologia para tomar decis\u00f5es melhores de marketing, conectar dados \u00e0 a\u00e7\u00e3o, otimizar investimentos e, sobretudo, colocar o cliente no centro da estrat\u00e9gia. Em empresas mais maduras, como o MB, a \u00e1rea de Martech se torna um n\u00facleo estrat\u00e9gico de suporte \u00e0 performance, \u00e0 experi\u00eancia do cliente e ao crescimento do neg\u00f3cio \u2014 o que nos leva \u00e0 hist\u00f3ria da sua cria\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>

Por que o Mercado Bitcoin criou uma \u00e1rea pr\u00f3pria de martech?<\/b><\/h2>

Quando Stela Ayres chegou ao Mercado Bitcoin em 2022, como diretora de growth, ela encontrou uma estrutura fragmentada. As \u00e1reas de SEO, m\u00eddia paga, CRM e Social funcionavam de forma relativamente isolada. Apesar do enorme volume de dados, a empresa tinha dificuldade em transformar essa informa\u00e7\u00e3o em a\u00e7\u00f5es eficazes e personalizadas.<\/span><\/p>

Em paralelo, havia um problema de efici\u00eancia: o custo com ferramentas de martech representava 50% do budget de marketing \u2013 o dobro da m\u00e9dia de mercado. Muitas ferramentas eram subutilizadas ou redundantes. O time de compras decidia a tecnologia com base apenas em pre\u00e7o, sem considerar o impacto real nas estrat\u00e9gias de marketing. Assim, a \u00e1rea de martech do MB nasceu como resposta a tr\u00eas desafios principais:<\/span><\/p>

  1. Efici\u00eancia operacional e redu\u00e7\u00e3o de custos
    A empresa revisou todo seu stack tecnol\u00f3gico, cortando ferramentas pouco eficientes ou que n\u00e3o geravam valor real. Um exemplo simb\u00f3lico foi o downgrade da assinatura do Google Analytics 4, adotando uma solu\u00e7\u00e3o gratuita. \u201cComo cancelar o Google?\u201d virou um meme interno, at\u00e9 porque Stela trabalhou no Google antes de ir para o MB \u2014 mas foi uma decis\u00e3o baseada em dados e economia.<\/span>
    <\/strong><\/li>
  2. Centraliza\u00e7\u00e3o da intelig\u00eancia de marketing
    A equipe construiu um roadmap para conectar dados navegacionais e transacionais dos clientes com a\u00e7\u00f5es reais de comunica\u00e7\u00e3o. Foi implementada uma CDP (Customer Data Platform), que permitiu resultados expressivos: 4x mais receita nas r\u00e9guas de comunica\u00e7\u00e3o, enviando 60% menos mensagens.<\/span>
    <\/strong><\/li>
  3. Posicionamento da marca em um mercado em constru\u00e7\u00e3o
    Em pesquisas internas, o MB descobriu que mais de 30% dos brasileiros ainda associam criptoativos a apostas esportivas (bets) \u2014 uma percep\u00e7\u00e3o alimentada por golpes, promessas de lucro r\u00e1pido e falta de regula\u00e7\u00e3o clara no passado. Isso impacta diretamente a jornada do consumidor: h\u00e1 interesse, mas tamb\u00e9m medo, desconfian\u00e7a e desinforma\u00e7\u00e3o.<\/span><\/strong><\/li><\/ol>

    Martech no centro do crescimento<\/b><\/h2>

    Nesse contexto, martech ganha uma import\u00e2ncia ainda maior. Foi por meio da \u00e1rea que o MB conseguiu estruturar a\u00e7\u00f5es mais segmentadas, com comunica\u00e7\u00f5es espec\u00edficas para diferentes perfis de clientes, com base em comportamento e inten\u00e7\u00e3o. O objetivo? Reposicionar o mercado cripto como uma alternativa leg\u00edtima de investimento, com seguran\u00e7a, regula\u00e7\u00e3o e retorno de longo prazo \u2014 e n\u00e3o como um jogo de sorte.<\/span><\/p>

    No MB, a \u00e1rea de Growth hoje \u00e9 composta por product marketing, aquisi\u00e7\u00e3o, CRM, e martech \u2014 todos trabalhando integrados com tecnologia e produto. Isso permite que o time v\u00e1 al\u00e9m da performance de m\u00eddia para olhar o ciclo completo do cliente: da educa\u00e7\u00e3o sobre criptoativos at\u00e9 o investimento recorrente.<\/span><\/p>

    Al\u00e9m disso, martech agora tamb\u00e9m abriga especialistas em IA e automa\u00e7\u00e3o, como os respons\u00e1veis pelo desenvolvimento do Iago \u2014 assistente virtual que j\u00e1 resolve mais de 40% dos atendimentos da plataforma. A ideia \u00e9 simples: usar IA como um colega de trabalho e n\u00e3o como um substituto de seres humanos.<\/span><\/p>

    Ter martech \u00e9 uma decis\u00e3o de neg\u00f3cio<\/b><\/h2>

    Criar uma \u00e1rea de martech n\u00e3o \u00e9 sobre seguir uma tend\u00eancia, mas sobre tomar o controle sobre os pr\u00f3prios dados, processos e decis\u00f5es. No caso do Mercado Bitcoin, foi uma resposta a um ambiente desafiador \u2014 de desconfian\u00e7a do consumidor, regulamenta\u00e7\u00e3o incipiente e um setor altamente t\u00e9cnico \u2014 com uma solu\u00e7\u00e3o centrada em estrat\u00e9gia, n\u00e3o s\u00f3 em ferramentas.<\/span><\/p>

    Se sua empresa ainda trata os temas de martech como responsabilidade da TI ou apenas uma lista de softwares, talvez esteja na hora de repensar. Como mostra a experi\u00eancia do MB, martech \u00e9 \u2014 e deve ser \u2014 parte do n\u00facleo estrat\u00e9gico de crescimento de qualquer empresa que queira competir com intelig\u00eancia no mundo digital.<\/span><\/p>

    Pout-pourri: outros aprendizados de Stela Ayres sobre growth, branding e dados<\/b><\/h3>

    Al\u00e9m de contar como o MB est\u00e1 usando sua \u00e1rea de martech, Stela ainda dividiu v\u00e1rios ensinamentos com quem esteve presente no Open House.<\/span><\/p>

    O maior silo pode estar dentro do marketing<\/b><\/h4>

    \u00c0s vezes, o maior ru\u00eddo est\u00e1 dentro de casa. Como disse a Stela: \u201cA gente fez muito spam com boas inten\u00e7\u00f5es. As campanhas partiam da ideia de que o cliente j\u00e1 confiava em n\u00f3s. Quando come\u00e7amos a olhar os dados, vimos que ele nem sabia quem a gente era.\u201d Esse \u00e9 um alerta importante para qualquer equipe de marketing: n\u00e3o basta ter boas ideias ou acreditar na for\u00e7a da marca \u2014 \u00e9 preciso testar as premissas diante da realidade do cliente. Foi a partir dessa descoberta que o MB ajustou suas estrat\u00e9gias de comunica\u00e7\u00e3o, passando de campanhas massivas para r\u00e9guas mais segmentadas e personalizadas. O resultado? Mais efici\u00eancia, mais convers\u00e3o \u2014 e uma comunica\u00e7\u00e3o que parte da verdade, n\u00e3o da suposi\u00e7\u00e3o.<\/span><\/p>

    Martech precisa estar no marketing \u2014 n\u00e3o s\u00f3 na TI<\/b><\/h4>

    Muitas empresas ainda veem martech como um sat\u00e9lite da tecnologia ou dos times de dados. No Mercado Bitcoin, o caminho foi o oposto: criar a \u00e1rea de martech dentro do marketing, onde, como diz Stela Ayres, \u201ca decis\u00e3o realmente acontece\u201d. A motiva\u00e7\u00e3o foi pr\u00e1tica: a empresa j\u00e1 coletava muitos dados, mas eles estavam longe da a\u00e7\u00e3o. Era preciso encurtar esse ciclo. \u201cA gente tinha uma dificuldade muito grande de transformar essa coleta de dados em triggers espec\u00edficos para os clientes\u201d, contou Stela. Com martech no marketing, os dados passaram a alimentar decis\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o mais \u00e1geis, relevantes \u2014 e diretamente conectadas aos objetivos de neg\u00f3cio.<\/span><\/p>

    Al\u00e9m do digital: a for\u00e7a do branding no mundo real<\/b><\/h4>

    Stela tamb\u00e9m compartilhou insights sobre a estrat\u00e9gia do Mercado Bitcoin de fortalecer sua marca para al\u00e9m do ambiente online. Ela mencionou a campanha em aeroportos como um exemplo da busca por presen\u00e7a f\u00edsica e de como isso se conecta com a constru\u00e7\u00e3o de confian\u00e7a no setor de criptoativos. “A gente fez uma campanha de ‘comece’, ‘comece em crypto’, em aeroportos”, contou Stela, ressaltando a import\u00e2ncia de estar presente em espa\u00e7os relevantes para o p\u00fablico. Essa estrat\u00e9gia demonstra a compreens\u00e3o de que, em um mercado ainda em desenvolvimento, a constru\u00e7\u00e3o de marca passa tanto pela comunica\u00e7\u00e3o digital quanto por a\u00e7\u00f5es que trazem a empresa para o mundo real.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Criar uma \u00e1rea de martech dentro do Mercado Bitcoin foi uma escolha estrat\u00e9gica, n\u00e3o s\u00f3 operacional. Nesse texto, Stela Ayres, ex-diretora de growth do MB, fala sobre os principais aprendizados da constru\u00e7\u00e3o da \u00e1rea.<\/p>","protected":false},"author":9,"featured_media":4989,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-4987","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4987","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/9"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4987"}],"version-history":[{"count":7,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4987\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4995,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4987\/revisions\/4995"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4989"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4987"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4987"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4987"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}