uma empresa de telemetria e carros conectados. <\/li>\n<\/ul>\nPara gerir tantas frentes, a Localiza decidiu fazer um processo de internaliza\u00e7\u00e3o do marketing em 2023. \u201cHoje, temos 110 pessoas e fazemos tudo in-house: compra de m\u00eddia, performance, CRM, GEO, SEO, conte\u00fado, publicidade, branding, trade\u2026\u201d, enumerou Tatiana, quase perdendo o f\u00f4lego. \u201cIsso para n\u00e3o falar na Maloca, nossa ag\u00eancia de cria\u00e7\u00e3o interna, que funciona num modelo de colabora\u00e7\u00e3o.\u201d <\/p>\n
Al\u00e9m da internaliza\u00e7\u00e3o, Tatiana tamb\u00e9m viveu outro processo de transforma\u00e7\u00e3o recente na empresa: a busca por um marketing mais estrat\u00e9gico. Segundo ela, a guinada aconteceu quando o custo de aquisi\u00e7\u00e3o de clientes come\u00e7ou a se tornar insustent\u00e1vel. \u201cO CAC triplicou nos \u00faltimos tr\u00eas anos, ao mesmo tempo em que as metas s\u00f3 cresciam. Eu nunca vi metas ca\u00edrem\u201d, brincou. \u201cChegamos a um patamar em que a meta era t\u00e3o alta que n\u00e3o havia fundo de funil que aguentasse. A aquisi\u00e7\u00e3o ficou cara e os resultados come\u00e7aram a n\u00e3o vir mais.\u201d <\/p>\n
Em meio \u00e0 crise, com o perd\u00e3o do clich\u00ea, a executiva enxergou uma oportunidade: apostar no t\u00e3o criticado branding como alavanca de crescimento. \u201cH\u00e1 cinco anos, eu estava berrando que a gente precisava gerar interesse e disponibilidade mental. Depois de cinco anos, algu\u00e9m topou\u201d, comentou ela. <\/p>\n
Mais do que apenas um investimento, por\u00e9m, o trabalho de marca foi o in\u00edcio de um movimento de reeduca\u00e7\u00e3o da companhia, redefinindo a forma de medir e discutir resultados. \u201cFoi um processo de evangeliza\u00e7\u00e3o, porque \u00e9 um exerc\u00edcio de converter a f\u00e9 do coleguinha dentro e fora do marketing\u201d, disse ela. <\/p>\n
Ci\u00eancia contra o achismo<\/b><\/h2>\n
A jornada n\u00e3o foi simples \u2013 e o primeiro passo foi dentro do marketing, onde muitos colaboradores achavam que os resultados pertenciam a um canal espec\u00edfico. \u201cTive de dizer que o resultado era da companhia, que era necess\u00e1rio repactuar as coisas\u201d, contou. Depois, ela se reuniu individualmente com cada lideran\u00e7a \u2013 entre CTO, CFO e diretores de ci\u00eancias de dados \u2013 para mostrar que os novos dados a serem utilizados eram confi\u00e1veis. <\/p>\n
Foi nesse ponto tamb\u00e9m que entrou o papel do Purple Metrics, que serviu como guia para o novo alinhamento dos resultados. \u201cFoi uma decis\u00e3o conjunta, em que todos aprendemos juntos, sabendo que os resultados iam ser diferentes do que n\u00f3s t\u00ednhamos\u201d, contou Tatiana. Para a diretora da Localiza, por\u00e9m, a plataforma trouxe mais do que aprendizados. \u201cO Purple me trouxe a ci\u00eancia para fazer o marketing sair do paradigma do \u2018gosto ou n\u00e3o gosto\u2019, do \u2018funciona ou n\u00e3o funciona\u2019. O Purple me gera paz para trabalhar.\u201d <\/p>\n
Al\u00e9m de servir como bandeira branca, a nossa solu\u00e7\u00e3o come\u00e7ou a servir como uma ponte entre diferentes universos. \u201cEu sou engenheira, mas brinco que os engenheiros n\u00e3o s\u00e3o capazes de fazer abstra\u00e7\u00e3o. Se eles tivessem um restaurante de sushi, ia chamar Peixe Frio e Cru\u201d, brincou Tatiana. \u201c\u00c9 muito f\u00e1cil que o marketing seja visto com desconfian\u00e7a e ceticismo por eles, porque o marketing tem uma subjetividade e um lado art\u00edstico. Nesse jogo de evangelizar os stakeholders, o Purple \u00e9 o meu Super Trunfo.\u201d <\/p>\n
Testar, aprender, escalar<\/b><\/h2>\n
Como toda boa defensora da ci\u00eancia, Tatiana sabia que fazer uma transi\u00e7\u00e3o dr\u00e1stica no reequil\u00edbrio do funil para toda a empresa n\u00e3o daria certo. Era preciso come\u00e7ar os testes de maneira controlada, com pilotos em mercados pequenos. A primeira cidade escolhida foi Londrina, no norte do Paran\u00e1. <\/p>\n
Mais do que apenas ser uma cidade de m\u00e9dio porte, a regi\u00e3o n\u00e3o batia metas de faturamento h\u00e1 pelo menos um ano. \u201cPegamos quem estava ferrado mesmo \u2013 at\u00e9 porque se desse errado, n\u00e3o seria um grande problema\u201d, contou a executiva. O investimento, inicialmente feito durante tr\u00eas meses, foi feito em m\u00eddias que muita gente consideraria carta fora do baralho: TVs regionais e r\u00e1dios. <\/p>\n
Pode parecer uma estrat\u00e9gia pouco usual para uma marca do tamanho da Localiza, mas Tatiana considerou n\u00e3o s\u00f3 o tamanho da empresa no local, como seus concorrentes. \u201cApesar de sermos uma marca global, em muitos neg\u00f3cios nossos maiores competidores s\u00e3o empresas locais, cheias de relacionamentos. Em Londrina, levav\u00e1mos uma surra no mercado de seminovos do garageiro da cidade\u201d, explicou. <\/p>\n
E deu certo: ap\u00f3s o primeiro flight da marca, a campanha trouxe um boost de resultados e uma manuten\u00e7\u00e3o de cauda longa. \u00c9 o que Tatiana chama de estrat\u00e9gia de \u201ccauda do drag\u00e3o\u201d: \u201cse voc\u00ea faz v\u00e1rios investimentos seguidos, voc\u00ea faz picos para manter o interesse, mas tamb\u00e9m cria um colch\u00e3o de branding\u201d, explica. Resultado em Londrina? No primeiro m\u00eas, a meta que nunca era alcan\u00e7ada j\u00e1 havia sido batida. <\/p>\n
Houve na empresa quem achasse que era sorte de principiante. O teste avan\u00e7ou para uma pra\u00e7a maior, Salvador, que tamb\u00e9m tinha resultados ruins e um agravante espec\u00edfico: ter um dos custos de m\u00eddia mais altos do Pa\u00eds. Deu certo de novo \u2013 e o m\u00e9todo virou filosofia. <\/p>\n
\u201cO primeiro aprendizado para testar \u00e9 escolher um local que est\u00e1 mal e vai topar testar. Depois, voc\u00ea leva o mesmo teste para outro lugar maior, at\u00e9 mostrar que o mix tem um objetivo\u201d, disse a Tatiana, que n\u00e3o deixa de lado a mentalidade cient\u00edfica \u2013 e o ceticismo mineiro. \u201cFazemos tudo com muito desconfi\u00f4metro. Tem que fazer, testar e crescer.\u201d <\/p>\n
Branding como resposta ao caos<\/b><\/h2>\n
Mais do que uma corre\u00e7\u00e3o de rota na Localiza, o processo vivido por Tatiana reacendeu o papel do branding na jornada de compra. \u201cCome\u00e7amos a entender que emo\u00e7\u00e3o traz diferencia\u00e7\u00e3o\u201d, disse a executiva. Em tempos cada vez mais movimentados, a for\u00e7a da marca \u00e9 uma forma de criar prote\u00e7\u00e3o. \u201cToda vez que sentimos menos controle, corremos para a marca \u2013 porque quanto mais ela estiver falada, mais eu ganho o jogo.\u201d <\/p>\n
Nesse cen\u00e1rio, pode parecer f\u00e1cil sair atirando para todo lado \u2013 e segundo Tatiana, o Purple acaba virando uma b\u00fassola para o time de marketing da Localiza. \u201cMeu time ainda fala muito de investir em m\u00eddia program\u00e1tica, s\u00f3 porque a mensura\u00e7\u00e3o last-click faz sentido, mas a gente n\u00e3o trabalha mais assim. Hoje, tudo depende do objetivo. \u00c9 o lugar de trabalhar com mais fluidez porque as pessoas est\u00e3o planejando com mais ci\u00eancia e menos achismo.\u201d<\/p>\n
Essa conviv\u00eancia entre raz\u00e3o e emo\u00e7\u00e3o talvez seja o melhor resumo do momento vivido pela Localiza. Um marketing interno, cient\u00edfico, mas com espa\u00e7o para experimenta\u00e7\u00e3o e humanidade. Ou, como Tatiana define: \u201cO cliente \u00e9 360 e a gente tamb\u00e9m tem que ser. Precisamos ser super agn\u00f3sticos, mas acreditando na ci\u00eancia.\u201d <\/p>\n
Pout-pourri: outras dicas com Tatiana Rocha, da Localiza<\/h2>\n
Se voc\u00ea chegou at\u00e9 aqui, provavelmente j\u00e1 deve ter sacado que o papo com a Tatiana foi cheio de insights. Al\u00e9m de contar como a Localiza est\u00e1 \u201csaindo do buraco do marketing\u201d, ela deixou algumas reflex\u00f5es que valem para qualquer profissional da \u00e1rea. <\/p>\n
\n\u201cO problema \u00e9 sist\u00eamico. E \u00e9 ruim botar a culpa na turma de performance.\u201d<\/b><\/p>\n<\/blockquote>\n
Quem acompanha o Purple sabe que branding e performance n\u00e3o \u00e9 uma disputa. E que o \u201cburaco\u201d do marketing contempor\u00e2neo n\u00e3o est\u00e1 em um ou outro, mas na estrutura de incentivos e m\u00e9tricas que moldam a cultura das empresas. Para mudar isso, \u00e9 preciso fazer uma virada estrat\u00e9gica que exige coragem institucional: redefinir o que \u00e9 \u201cresultado\u201d e construir uma vis\u00e3o compartilhada entre \u00e1reas que historicamente competiam por or\u00e7amento e reconhecimento.<\/p>\n
\n\u201cPedreiro, m\u00e9dico e marqueteiro todo mundo acha que \u00e9.\u201d<\/b><\/p>\n<\/blockquote>\n
Por ser uma \u00e1rea altamente exposta, al\u00e9m de envolver criatividade, comunica\u00e7\u00e3o e consumo, o marketing costuma ser visto como algo intuitivo. Tatiana usa o humor para traduzir o ceticismo e a interfer\u00eancia constante que profissionais da \u00e1rea enfrentam: todo mundo tem um palpite, mas poucos dominam a complexidade t\u00e9cnica e estrat\u00e9gica que sustenta as decis\u00f5es de comunica\u00e7\u00e3o. O aprendizado aqui \u00e9 sobre autoridade e confian\u00e7a: o marketing s\u00f3 ganha espa\u00e7o real quando deixa de ser julgado por gosto pessoal e passa a se apoiar em dados, m\u00e9todo e resultados mensur\u00e1veis.<\/p>\n
\n\u201cAs pessoas acham que branding \u00e9 longo prazo, mas marca traz resultado quase imediato.\u201d<\/b><\/p>\n<\/blockquote>\n
O senso comum associa o investimento em marca a retornos lentos e intang\u00edveis, mas a experi\u00eancia da Localiza foi diferente. Mais uma vez, vale lembrar: branding e performance n\u00e3o s\u00e3o polos opostos, mas complementares. A marca bem trabalhada acelera a convers\u00e3o, reduz custo de aquisi\u00e7\u00e3o e cria o \u201ccolch\u00e3o\u201d emocional que mant\u00e9m o neg\u00f3cio relevante mesmo quando o investimento em m\u00eddia varia. <\/p>\n
A Localiza \u00e9 cliente do Purple Metrics. Se voc\u00ea est\u00e1 buscando um marketing mais cient\u00edfico e quer uma ferramenta pra te ajudar, chama a gente.<\/a><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"A transforma\u00e7\u00e3o da Localiza ao trocar achismo por ci\u00eancia: reequil\u00edbrio do mix, branding como alavanca de crescimento e uma nova cultura de aprendizado que tirou o marketing do \u201cburaco\u201d.<\/p>","protected":false},"author":9,"featured_media":4980,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-4976","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4976","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/9"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4976"}],"version-history":[{"count":7,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4976\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4984,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4976\/revisions\/4984"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4980"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4976"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4976"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4976"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}