N\u00e3o \u00e9 feiti\u00e7aria, \u00e9 matem\u00e1tica: abordagem adotada em empresas de tecnologia e startups funciona bem quando foco do neg\u00f3cio est\u00e1 em crescimento; conceito \u00e9 ainda uma forma de maturidade do marketing<\/p>\n
Bruno Capelas – Purple Metrics<\/b><\/p>\n
Atire a primeira pedra o profissional de marketing que nunca gastou horas e mais horas dentro de reuni\u00f5es discutindo os limites de um or\u00e7amento. Agora imagine que, de uma hora para outra, essas reuni\u00f5es deixaram de existir porque o budget \u00e9 infinito.\u00a0<\/p>\n
Calma: n\u00e3o estamos falando aqui sobre gastar indefinidamente em marketing sem crit\u00e9rio, como se houvesse um \u201ccheque em branco\u201d para qualquer tipo de campanha. Na verdade, o conceito de budget infinito \u00e9 um racioc\u00ednio matem\u00e1tico e estrat\u00e9gico que vem sendo adotado por algumas empresas de tecnologia, marketplaces e startups j\u00e1 em est\u00e1gio avan\u00e7ado de crescimento.\u00a0<\/p>\n
A l\u00f3gica \u00e9 simples: se cada real investido em marketing retorna mais do que custou aos cofres da empresa, n\u00e3o h\u00e1 motivo para limitar artificialmente (isto \u00e9, com um valor arbitr\u00e1rio definido pelo CFO) os gastos.<\/p>\n
Para entender como o budget infinito funciona, vamos partir de um exemplo. Imagine o cen\u00e1rio de uma empresa que tenha 20% de margem bruta de lucro a cada produto vendido \u2013 ou seja, se o item custa R$ 100, ele gera R$ 20 de lucro a cada venda.\u00a0<\/p>\n
Na l\u00f3gica do budget infinito, se o custo de marketing para vender esse item for inferior a R$ 20, a empresa continuar\u00e1 funcionando no azul.\u00a0<\/p>\n
Em muitos casos, um profissional de marketing ficaria satisfeito se conseguisse gastar s\u00f3 R$ 10 para gerar os R$ 20 de margem. Na l\u00f3gica do budget infinito, por\u00e9m, a coisa funciona de forma diferente: por que parar apenas em R$ 10? Por que n\u00e3o gastar outros R$ 10 para trazer mais vendas?\u00a0<\/p>\n
Assim, o limite dos gastos de marketing n\u00e3o est\u00e1 no or\u00e7amento aprovado no in\u00edcio do ano, mas sim na capacidade da empresa de sustentar esse ciclo financeiro. Ou, como resumiu um executivo que compartilhou essa vis\u00e3o de budget infinito com a Guta Tolmasquim, nossa CEO: \u201cO or\u00e7amento de marketing \u00e9 infinito, desde que voc\u00ea gaste menos do que traz de volta. No limite, \u00e9 uma quest\u00e3o de fluxo de caixa.\u201d<\/p>\n
Como se pode notar, essa abordagem \u00e9 bastante espec\u00edfica \u2013 afinal de contas, nela a empresa n\u00e3o gera lucro, porque o que ganha est\u00e1 sempre sendo reinvestido. \u00c9 algo que n\u00e3o vai funcionar em todas as empresas, nem em todos os momentos. O objetivo estrat\u00e9gico da empresa \u00e9 o que vai ditar como a margem de lucro \u00e9 utilizada.\u00a0<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
No primeiro caso, o budget infinito seria um entrave para os objetivos da empresa. No segundo, por\u00e9m, ele se torna um motor de crescimento.\u00a0<\/p>\n
Isso acontece porque h\u00e1 uma tend\u00eancia geral no mercado de que, quanto maior o market share, maior \u00e9 o consumo de uma marca. Assim, ao investir mais em marketing, a empresa aumenta sua base de clientes potenciais e fortalece sua posi\u00e7\u00e3o de mercado.\u00a0<\/p>\n
Al\u00e9m do jogo de poder (ou Power Law, para os amantes do ingl\u00eas), h\u00e1 ainda um outro pulo do gato no budget infinito: o jogo de for\u00e7as entre os investimentos em branding e em performance.\u00a0<\/p>\n
A cada movimento de expans\u00e3o de marca \u2013 que tende a reduzir a efici\u00eancia imediata do investimento \u2013 deve corresponder um refor\u00e7o em performance, que garante que a margem continue sendo respeitada.<\/p>\n
\u00c9 um ciclo din\u00e2mico:<\/p>\n
Assim, o budget infinito n\u00e3o \u00e9 um cheque em branco, mas sim um mecanismo de reinvestimento inteligente.<\/p>\n
Para quem trabalha em startups, o budget infinito \u00e9 ainda uma \u00f3tima s\u00edntese de duas fases do marketing. Durante certo per\u00edodo de expans\u00e3o acelerada, predominava no mercado o discurso do crescimento a todo custo, com o gasto de grandes percentuais da receita em marketing para ganhar participa\u00e7\u00e3o de mercado. Ap\u00f3s mar\u00e7o de 2022, essa l\u00f3gica sofreu uma corre\u00e7\u00e3o, com maior foco em efici\u00eancia e sustentabilidade.<\/p>\n
O conceito de budget infinito representa uma s\u00edntese entre essas duas eras. Ele se ancora em m\u00e9tricas de unit economics \u2013 como custo incremental de cada venda e margem unit\u00e1ria \u2013 para determinar at\u00e9 onde vale a pena investir.<\/p>\n
Nesse sentido, a pergunta que todo CMO deveria responder deixou de ser \u201cquanto \u00e9 meu budget anual de marketing?\u201d e passou a ser \u201cquanto custa cada venda e at\u00e9 onde consigo escalar sem comprometer a margem?\u201d.<\/p>\n
Para l\u00edderes de marketing, entender e aplicar a l\u00f3gica do budget infinito significa:<\/p>\n
\u00a0<\/p>\n
No fim das contas, o budget infinito n\u00e3o \u00e9 sobre gastar sem limites, mas sim sobre usar dados e c\u00e1lculos financeiros para redefinir os limites do marketing. \u00c9 uma forma adulta e respons\u00e1vel de pensar o marketing \u2013 sem precisar ficar pedindo licen\u00e7a para o CFO e ouvir um \u201cna volta a gente compra\u201d.\u00a0<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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