{"id":4945,"date":"2025-08-29T18:23:34","date_gmt":"2025-08-29T21:23:34","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/?p=4945"},"modified":"2025-08-29T18:30:48","modified_gmt":"2025-08-29T21:30:48","slug":"como-bbb-motivou-a-stone-a-construir-area-de-martech","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/como-bbb-motivou-a-stone-a-construir-area-de-martech\/","title":{"rendered":"Como o BBB motivou a Stone a construir \u00e1rea de martech"},"content":{"rendered":"
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Oportunidade de investir em campanhas no reality show trouxe inquieta\u00e7\u00e3o de como medir resultados
\u2013 e ativou o \u2018modo Stone\u2019 de mensura\u00e7\u00e3o<\/em><\/p>\n

Bruno Capelas – Purple Metrics<\/b><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Se voc\u00ea adora acompanhar a nave louca do Big Brother Brasil, provavelmente ficou com uma frase girando na cabe\u00e7a nos \u00faltimos anos: \u201cbota pra girar no Modo Stone\u201d \u2013 jingle da empresa de pagamentos que fez uma das campanhas mais lembradas da hist\u00f3ria do reality show da TV Globo. O que talvez voc\u00ea n\u00e3o saiba, por\u00e9m, \u00e9 como o BBB ajudou a Stone a construir sua \u00e1rea de martech \u2013 uma divis\u00e3o dentro do time de marketing respons\u00e1vel por integrar ferramentas, dados, automa\u00e7\u00f5es e intelig\u00eancia para que as a\u00e7\u00f5es de marketing sejam mais eficientes, personalizadas e mensur\u00e1veis.<\/p>\n

\u00c9 uma hist\u00f3ria que a Mariana Pagan, martech lead da Stone, contou no Open House \u2013 evento que o Purple Metrics fez em S\u00e3o Paulo em meados de maio para oferecer uma \u201cespiadinha\u201d de seu produto: um software de atribui\u00e7\u00e3o de marketing que coloca branding na conta. Na empresa desde 2022, a Mariana acompanhou essa trajet\u00f3ria da empresa com o BBB desde os primeiros passos.<\/p>\n

Como toda empresa avaliada em bilh\u00f5es e com capital aberto na bolsa, a Stone j\u00e1 tinha investido em m\u00eddia, claro. Mas poder utilizar a m\u00e1quina de publicidade do BBB \u2013 descrito por muitos como o \u201cSuper Bowl\u201d brasileiro, com a vantagem de ser dividido em 100 dias \u2013 foi algo que aconteceu de maneira quase fortuita para a empresa.<\/p>\n

N\u00e3o \u00e9 todo mundo que tem essa sorte: por ter recebido um investimento da Globo Ventures, gestora de venture capital da emissora carioca, a fintech tinha uma verba pr\u00e9-destinada para campanhas na televis\u00e3o \u2013 e, como contou a Mariana, o BBB foi a melhor op\u00e7\u00e3o dispon\u00edvel na \u00e9poca, em 2023.<\/p>\n

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Resultados \u2018no pared\u00e3o\u2019<\/h2>\n

O que aconteceu com o desenrolar do programa, por\u00e9m, colocou o time de marketing no pared\u00e3o: \u00e0 primeira vista, os modelos tradicionais de atribui\u00e7\u00e3o de marketing simplesmente n\u00e3o davam conta de mensurar o verdadeiro impacto de grandes campanhas. Isso porque a Stone percebeu que investir no reality trazia resultados indiscutivelmente positivos. Sempre que a marca aparecia na TV, havia um pico vis\u00edvel nos n\u00fameros de procura, interesse e vendas.<\/p>\n

Mas, curiosamente, esses efeitos n\u00e3o apareciam nos dashboards. \u201cEra um resultado claro, que aparecia visualmente nas curvas. Mas nos dados de performance, n\u00e3o tinha nada ali. Estava tudo sendo atribu\u00eddo ao org\u00e2nico ou ao brand search\u201d, contou a Mariana. Esse descompasso entre a realidade percebida e a medi\u00e7\u00e3o tradicional acendeu um alerta importante: os modelos baseados em last click n\u00e3o conseguiam capturar o impacto real das a\u00e7\u00f5es de marca.<\/p>\n

Foi nesse momento que nasceu a necessidade de construir uma \u00e1rea de martech, focada n\u00e3o apenas em tecnologia, mas em mensura\u00e7\u00e3o, dados e efici\u00eancia de m\u00eddia. Ao assumir o posto, ap\u00f3s ter atendido a Stone por anos em ag\u00eancia, Mariana identificou que o time de m\u00eddia era altamente dependente das \u00e1reas de dados \u2014 e essas, por sua vez, n\u00e3o tinham background em marketing, algo que atrapalhava na modelagem dos resultados.<\/p>\n

A primeira miss\u00e3o foi conectar os sistemas de vendas (app e web), desenvolver dashboards e garantir a qualidade dos \u201csinais\u201d enviados para plataformas como Google Ads e Meta Ads. \u201cA gente precisava garantir que as plataformas estavam recebendo dados qualificados, que refletiam o que realmente acontecia depois da convers\u00e3o inicial\u201d, explicou.<\/p>\n

Ao mesmo tempo, a empresa come\u00e7ou a questionar profundamente seus modelos de atribui\u00e7\u00e3o. O Big Brother Brasil havia evidenciado que a\u00e7\u00f5es de grande escala n\u00e3o podiam ser medidas com as ferramentas tradicionais. A Stone passou, ent\u00e3o, a investir em an\u00e1lises de impacto de curto, m\u00e9dio e longo prazo, usando modelos como o MMM (Marketing Mix Modeling) e testes de incrementalidade com aux\u00edlio de parceiros externos.<\/p>\n

Como toda mudan\u00e7a, se adequar a um novo paradigma foram \u201cdesconfort\u00e1vel\u201d no in\u00edcio, como descreveu a Mariana. \u201cUma parte do time estava acostumada a operar em certos dashboards. Com uma nova an\u00e1lise, o que era verdade nos resultados agora n\u00e3o \u00e9 mais. Voc\u00ea passa a operar com desconforto e retira certezas. Mas \u00e9 preciso seguir em frente.\u201d<\/p>\n

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Relat\u00f3rios versus pr\u00e1tica<\/h2>\n

Um dos grandes aprendizados foi perceber que nem tudo que performa bem nos relat\u00f3rios realmente move o ponteiro do neg\u00f3cio. Em um teste, a empresa desligou campanhas de Meta em determinadas regi\u00f5es por 45 dias, a partir de ind\u00edcios que elas n\u00e3o eram incrementais. O resultado confirmou a suspeita: nenhuma diferen\u00e7a percept\u00edvel nas vendas. \u201cEssas campanhas iam super bem no dashboard, mas, na pr\u00e1tica, n\u00e3o traziam nada de novo. Provavelmente estavam capturando usu\u00e1rios que j\u00e1 iam converter\u201d, explicou Mariana.<\/p>\n

A partir desses aprendizados, a cultura de experimenta\u00e7\u00e3o da Stone ganhou corpo. A \u00e1rea de martech passou a operar como um centro de intelig\u00eancia e controle, ajudando a calibrar os investimentos com base n\u00e3o apenas em m\u00e9tricas diretas, mas em an\u00e1lises profundas de contribui\u00e7\u00e3o real. Os testes passaram a ser mais ambiciosos: regionais, com always-on, com uso de influenciadores, e combinando dados comportamentais de pesquisa com dados anal\u00edticos.<\/p>\n

Um dos pontos altos desse processo foi perceber que a separa\u00e7\u00e3o entre branding e performance estava cada vez mais artificial. \u201cO que a gente quer \u00e9 encontrar o mix ideal. Performance alimenta marca, e marca alimenta performance. Est\u00e1 tudo conectado\u201d, disse a Mariana. Esse novo olhar tamb\u00e9m levou \u00e0 cria\u00e7\u00e3o de produtos internos, como um conector de APIs que centraliza dados e modelos de previs\u00e3o para ajudar no planejamento \u2014 n\u00e3o s\u00f3 de m\u00eddia, mas tamb\u00e9m de atendimento e recursos internos.<\/p>\n

Em resumo, investir no BBB foi o estopim de uma revolu\u00e7\u00e3o \u2013 e que, por si s\u00f3, j\u00e1 trouxe muitos resultados para a Stone. Mas, na vis\u00e3o de Mariana, o verdadeiro pr\u00eamio veio pela consequ\u00eancia que o programa trouxe: uma \u00e1rea de martech que n\u00e3o s\u00f3 mede melhor, como questiona os pr\u00f3prios fundamentos do que significa \u201cperformar bem\u201d. E que hoje d\u00e1 espa\u00e7o para o time testar, errar, aprender e crescer com base em dados \u2014 n\u00e3o apenas em dashboards. Ou, como disse a Mari: \u201choje, a gente tem liberdade de experimentar por conta de um conceito que est\u00e1 gravado na cabe\u00e7a de todo mundo.\u201d E isso \u00e9 melhor que ganhar a prova do l\u00edder.<\/p>\n

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Pot-pourri: outros insights legais da Mariana Pagan<\/h3>\n

Ao longo do papo, a Mariana discutiu v\u00e1rios outros temas bacanas. Aqui, trazemos algumas p\u00edlulas de ideias legais que ela dividiu com a gente.<\/p>\n

O criativo \u00e9 importante<\/h4>\n

Lembra do \u201cbota pra girar no Modo Stone\u201d? Ent\u00e3o: segundo a Mari, ele \u00e9 um exemplo de como um criativo bom impacta diretamente a performance. Quando o slogan foi usado com foco em convers\u00e3o, com ofertas espec\u00edficas e estrat\u00e9gia bem definida, os resultados foram acima das expectativas. J\u00e1 quando a empresa optou por uma a\u00e7\u00e3o com objetivos menos tang\u00edveis, o impacto foi mais dif\u00edcil de medir. O principal aprendizado \u00e9 que o criativo precisa estar alinhado ao objetivo: \u201cse o objetivo vai ser vender, o cr\u00e9dito vai ser um. Se o objetivo vai ser apresentar o produto, o cr\u00e9dito vai ser outro\u201d, disse a Mariana.<\/p>\n

O perfil ideal do time de martech<\/h4>\n

Para Mariana, o melhor perfil para compor um time de martech \u00e9 algu\u00e9m que veio de marketing e migrou para dados. \u201c\u00c9 muito mais dif\u00edcil ensinar marketing para quem n\u00e3o tem esse background. J\u00e1 ensinar dados para quem vem da \u00e1rea \u00e9 mais f\u00e1cil.\u201d Al\u00e9m disso, ela destaca que o profissional precisa ser \u201csafo\u201d \u2014 algu\u00e9m que sabe resolver problemas, encontrar pessoas certas dentro da empresa e ser proativo.<\/p>\n

Testes do tamanho certo<\/h4>\n

A Stone tem forte cultura de experimenta\u00e7\u00e3o, mas Mariana alerta para o risco dos testes muito pequenos: \u201cEles podem deixar de ser relevantes para o neg\u00f3cio. \u00c0s vezes, funcionam em ambiente fechado, mas n\u00e3o escalam.\u201d Por isso, a empresa tem investido em testes mais pr\u00f3ximos da realidade, como a\u00e7\u00f5es regionalizadas em conjunto com o time de pesquisas.<\/p>\n


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Hoje, a Stone \u00e9 cliente do Purple Metrics, e incluiu o modelo preditivo dentro do seu stack de m\u00e9tricas. Se voc\u00ea tamb\u00e9m quer saber como sua marca tamb\u00e9m pode testar e mensurar o que antes parecia intang\u00edvel, d\u00e1 uma olhada no nosso site.<\/a><\/p>\n


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Leia tamb\u00e9m:<\/h2>\n

Como criar uma cultura de testes em marketing: os erros e acertos da Creditas<\/a><\/p>\n

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Stone abandonou o last click ap\u00f3s o BBB e adotou MMM, unindo branding e performance em uma martech de intelig\u00eancia.<\/p>","protected":false},"author":9,"featured_media":4946,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-4945","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4945","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/9"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4945"}],"version-history":[{"count":9,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4945\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4956,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4945\/revisions\/4956"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4946"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4945"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4945"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4945"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}