{"id":4929,"date":"2025-07-21T14:44:05","date_gmt":"2025-07-21T17:44:05","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/?p=4929"},"modified":"2025-08-29T18:27:36","modified_gmt":"2025-08-29T21:27:36","slug":"o-termo-brandformance-deve-ser-abolido-do-vocabulario","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/o-termo-brandformance-deve-ser-abolido-do-vocabulario\/","title":{"rendered":"O termo Brandformance deve ser abolido do vocabul\u00e1rio"},"content":{"rendered":"

<\/strong><\/p>\n

por Pedro Campos. Texto original publicado no Clube de Cria\u00e7\u00e3o<\/a>.<\/em><\/p>\n

<\/p>\n \n

<\/p>\n

Toda ind\u00fastria cria seus modismos. No marketing, eles aparecem em ciclos curtos, prometem o mundo e v\u00e3o embora deixando pouco al\u00e9m de um vocabul\u00e1rio inflado. Esse \u00e9 o caso do \u201cBrandformance\u201d. A palavra, supostamente, representa a uni\u00e3o perfeita entre constru\u00e7\u00e3o de marca (branding) e vendas (performance). A promessa seduz porque parece resolver a tens\u00e3o que todo mundo que trabalha com marketing enfrenta. De um lado, o time de finan\u00e7as cobrando um resultado amanh\u00e3 e do outro o time de marca sonhando com o longo prazo e pedindo mais calma, \u201cuma hora vai dar certo\u201d.<\/p>\n

<\/p>\n

A origem do termo \u00e9 nebulosa, mas a l\u00f3gica por detr\u00e1s \u00e9 f\u00e1cil de rastrear. Com a digitaliza\u00e7\u00e3o da m\u00eddia, qualquer pe\u00e7a passou a ter m\u00e9tricas em tempo real. Plataformas como Google e Meta constru\u00edram todo um discurso de funil completo. O marketing<\/em> digital rapidamente adotou essa pr\u00e1tica e estabeleceu um comportamento ritmado para o consumidor, como se ele assistisse a um comercial de marca na quarta e clicasse no an\u00fancio de compra na quinta.<\/p>\n

<\/p>\n

As consultorias aproveitaram a onda e publicaram mat\u00e9rias mostrando ganhos de efici\u00eancia quando a mesma campanha trabalha alcance amplo e chamada para a\u00e7\u00e3o. Um estudo da WARC<\/em> em parceria com o Google<\/em>, intitulado de \u201cBeyond the Horizon \u2013 The Holistic Path to Measuring Media Investments<\/em>\u201d, concluiu que ignorar a parte de topo\/m\u00e9dio funil reduz o ROI total em at\u00e9 50%. O argumento principal diz que, se a mesma pe\u00e7a emociona e vende, a empresa economiza verba, acelera o funil e prova valor mais depressa. Al\u00e9m disso, o termo ajuda quem precisa dialogar com o financeiro. Em vez de falar em \u201cbranding<\/em>\u201d, que muitas diretorias ainda leem como custo, surge uma palavra que carrega o sufixo \u201cformance<\/em>\u201d, lembrando performance, mensura\u00e7\u00e3o e payback<\/em>. H\u00e1 ainda uma quest\u00e3o de estrutura organizacional. Equipes de branding<\/em> e de growth<\/em> muitas vezes trabalham em silos, usando m\u00e9tricas, prazos e refer\u00eancias diferentes.<\/p>\n

<\/p>\n

Assim o \u201cBrandformance<\/em>\u201d chega como um idioma neutro, no qual todo mundo poderia conversar, conciliando m\u00e9tricas de recall<\/em>espont\u00e2neo com custo de aquisi\u00e7\u00e3o. Tudo no mesmo dashboard.<\/em><\/p>\n

<\/p>\n

Acontece que dar um novo r\u00f3tulo para a mistura de reputa\u00e7\u00e3o de marca e venda\u00e9 como anunciar, em 2025, que voc\u00ea descobriu a intelig\u00eancia artificial.<\/p>\n

<\/p>\n

Em 1880, John Wanamaker, dono da primeira grande loja de departamentos da Filad\u00e9lfia, comprou o primeiro an\u00fancio de p\u00e1gina inteira em um jornal norte-americano, unindo hist\u00f3rias de produto a ofertas agressivas. Mesmo sem dashboards<\/em>, ele exigia presta\u00e7\u00e3o de contas da propaganda e reconhecia: \u201cmetade do dinheiro que gasto em publicidade \u00e9 desperdi\u00e7ado; o problema \u00e9 que n\u00e3o sei qual metade\u201d.<\/p>\n

<\/p>\n

Naquela \u00e9poca, John procurava investir em campanhas institucionais para refor\u00e7ar a sua credibilidade e adotava pol\u00edticas de devolu\u00e7\u00e3o garantida para criar diferencia\u00e7\u00e3o para a sua loja. O empres\u00e1rio combinava constru\u00e7\u00e3o de confian\u00e7a e venda imediata antes de qualquer sigla moderna. A li\u00e7\u00e3o permanece: reputa\u00e7\u00e3o e performance sempre caminharam juntas \u2014 mudamos apenas o termo, n\u00e3o o princ\u00edpio.<\/p>\n

<\/p>\n

Se \u201cbrandformance<\/em>\u201d soa revolucion\u00e1rio, \u00e9 porque estamos sofrendo um apag\u00e3o de mem\u00f3ria e aceitamos reembalar um princ\u00edpio b\u00e1sico, tratando-o como insight<\/em> in\u00e9dito. O marketing<\/em>n\u00e3o precisa de uma palavra para lembrar seu prop\u00f3sito original. Precisa apenas n\u00e3o o esquecer.<\/p>\n

<\/p>\n

O estudo The Long and the Short of It,<\/em> de Les Binet<\/em> e Peter Field,<\/em> mostra que a combina\u00e7\u00e3o de investimento que maximiza lucro, em m\u00e9dia, \u00e9 alocar cerca de 60% do or\u00e7amento em atividades de marca e 40% em ativa\u00e7\u00e3o de vendas. A l\u00f3gica \u00e9 simples: campanhas mais abertas e emocionais ampliam a base de compradores futuros, enquanto a\u00e7\u00f5es t\u00e1ticas capturam a demanda j\u00e1 existente. Cada objetivo exige estilos diferentes de mensagem, segmenta\u00e7\u00e3o e mensura\u00e7\u00e3o e, portanto, objetivos distintos n\u00e3o cabem na mesma pe\u00e7a criativa. Construir marca requer alcance amplo, frequ\u00eancia adequada e ideias que gerem mem\u00f3ria.Performance exige segmenta\u00e7\u00e3o fina, ofertas claras e otimiza\u00e7\u00e3o constante de taxa de convers\u00e3o. Misturar esses dois modos num \u00fanico an\u00fancio costuma resultar em falta de foco: a pe\u00e7a perde pot\u00eancia emocional e n\u00e3o oferece incentivo suficiente \u00e0 a\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

<\/p>\n

H\u00e1 quem diga que a constru\u00e7\u00e3o de marca demore para dar resultados, logo, precisamos de algo que produza vendas enquanto o equity<\/em> se consolida. No entanto, campanhas de marca eficazes geram efeitos desde as primeiras horas. N\u00e3o necessariamente em vendas diretas, mas em sinais concretos, como salto de buscas pelo nome da empresa, aumento de tr\u00e1fego org\u00e2nico e queda no custo por clique de outras campanhas, por exemplo. Se esses ou outros indicadores n\u00e3o se mexem, provavelmente a mensagem falhou e n\u00e3o existe raz\u00e3o para esperar que, por magia, ela comece a funcionar daqui a doze meses. Existe uma correla\u00e7\u00e3o direta entre curto e longo prazo, assim como \u00e9 imposs\u00edvel construir o segundo andar de uma casa sem o primeiro andar.<\/p>\n

<\/p>\n

Adotar \u201cbrandformance<\/em>\u201d como solu\u00e7\u00e3o \u00fanica embaralha essa clareza. Primeiro, porque incentiva o uso de m\u00e9tricas h\u00edbridas de pouca utilidade. Segundo, porque ignora que times continuam divididos em silos. Pregando integra\u00e7\u00e3o sem alterar processos, o termo cria mais frustra\u00e7\u00e3o do que harmonia. Terceiro, porque pode levar as equipes criativas a tentarem conciliar emo\u00e7\u00e3o profunda com apelo promocional barato na mesma frase, produzindo pe\u00e7as sem alma e sem apelo comercial.<\/p>\n

<\/p>\n

O objetivo dos profissionais de marketing<\/em> \u00e9 gerar lucro. O marketing<\/em> bem feito resulta em constru\u00e7\u00e3o de marca e gera\u00e7\u00e3o de receita. Mas \u00e9 preciso fazer isso com disciplina estrat\u00e9gica: objetivos claros, pe\u00e7as espec\u00edficas, or\u00e7amentos proporcionais ao papel de cada fase do funil e uma mensura\u00e7\u00e3o que respeita a natureza de cada m\u00e9trica.<\/p>\n

<\/p>\n

\u201cBrandformance\u201d<\/em> n\u00e3o oferece m\u00e9todo nem teoria nova; apenas renomeia boas pr\u00e1ticas antigas e, no processo, cria a ilus\u00e3o de que basta criar uma palavra para resolver um dilema cl\u00e1ssico. No final, o problema da marca n\u00e3o \u00e9 a falta de integra\u00e7\u00e3o entre branding<\/em> e performance. \u00c9 a falta de estrat\u00e9gia.<\/p>\n

<\/p>\n

Inventar nomes sempre parece mais f\u00e1cil do que enfrentar problemas estruturais de segmenta\u00e7\u00e3o, criatividade e accountability<\/em> de m\u00e9tricas. Mas, os modismos passam e marcas que crescem de maneira sustent\u00e1vel s\u00e3o constru\u00eddas por gente que domina os fundamentos com maestria<\/p>\n

<\/p>\n \n

<\/p>\n

Sobre o autor<\/p>\n

<\/p>\n

\"\"<\/figure>\n

<\/p>\n

Pedro Campos (Linkedin<\/a>) \u00e9 founder do Marketing de Ponta a Ponta, uma escola de marketing online focada na realidade das empresas e das marcas. Nos \u00faltimos 16 anos trabalhou em empresas como Danone, Heineken, Whirlpool e Kitchen Aid no Brasil e na Europa.<\/p>\n

<\/p>\n

<\/p>\n \n

<\/p>\n

Gostou deste conte\u00fado? Veja tamb\u00e9m:<\/p>\n

<\/p>\n

How Branding can Contribute to Performance<\/a><\/p>\n

<\/p>\n

Como criar uma cultura de testes em marketing: os erros e acertos da Creditas
<\/a><\/p>\n

<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Brandformance renomeia pr\u00e1ticas antigas e ilude. Marcas fortes exigem estrat\u00e9gia, n\u00e3o modismos: objetivos claros e disciplina entre branding e vendas.<\/p>","protected":false},"author":3,"featured_media":4930,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-4929","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4929","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4929"}],"version-history":[{"count":8,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4929\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4943,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4929\/revisions\/4943"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4930"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4929"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4929"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4929"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}