{"id":4923,"date":"2025-07-21T14:29:48","date_gmt":"2025-07-21T17:29:48","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/?p=4923"},"modified":"2025-07-21T15:48:36","modified_gmt":"2025-07-21T18:48:36","slug":"precisa-aprovar-um-planejamento-de-comunicacao-nao-esqueca-dessas-3-perguntas-essenciais","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/precisa-aprovar-um-planejamento-de-comunicacao-nao-esqueca-dessas-3-perguntas-essenciais\/","title":{"rendered":"Precisa aprovar um Planejamento de Comunica\u00e7\u00e3o? N\u00e3o esque\u00e7a dessas 3 perguntas essenciais."},"content":{"rendered":"

por Marcos Malagris<\/em><\/p>\n\n\n\n

A tarefa do Marketing \u00e9 tornar a marca \u201cf\u00e1cil de ser comprada\u201d. Eu amo muito essa frase, e queria que ela fosse minha. Mas \u00e9 do Byron Sharp, e \u00e9 basicamente a tese do livro How Brands Grow. D\u00e9cadas de conhecimento do Ehrenberg-Bass Institute condensadas em uma frase simples e genial.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9 isso. O consumidor n\u00e3o gosta de atrito. N\u00e3o gosta de disrup\u00e7\u00e3o. N\u00e3o gosta de ter que parar para pensar. Ele quer comprar o que ele precisa e seguir com a vida dele, dedicando tempo \u00e0 fam\u00edlia, aos hobbies, a suas s\u00e9ries, ou que quer que ele queira fazer.<\/p>\n\n\n\n

Se for dif\u00edcil, ele n\u00e3o age. Ele n\u00e3o compra.<\/p>\n\n\n\n

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Para ser \u201cf\u00e1cil de ser comprada\u201d a marca precisa estar bem ativada no mundo f\u00edsico (distribui\u00e7\u00e3o, ponto de pre\u00e7o correto, embalagem chamativa), mas tamb\u00e9m no campo mental. Ela precisa estar entre as 2 ou 3 primeiras marcas que v\u00eam na cabe\u00e7a do consumidor no momento da compra.<\/p>\n\n\n\n

Disponibilidade Mental. Se um Planejamento de Comunica\u00e7\u00e3o n\u00e3o tiver esse como seu grande objetivo, nunca vai ser plenamente eficaz.<\/p>\n\n\n\n

Se voc\u00ea dedicar alguns anos da sua vida estudando o conhecimento acumulado de Efic\u00e1cia de Comunica\u00e7\u00e3o das \u00faltimas d\u00e9cadas (e acredite, eu fiz isso, e ainda pude validar em 6 anos atuando como Intelig\u00eancia de M\u00eddia na The Coca-Cola Company), voc\u00ea vai encontrar 3 grandes aprendizados, que oferecem uma vantagem competitiva enorme e pouqu\u00edssimas marcas conseguem executar bem.<\/p>\n\n\n\n

Uma vez que voc\u00ea entende esses 3 princ\u00edpios, viram lentes que voc\u00ea n\u00e3o consegue mais tirar da cabe\u00e7a. E voc\u00ea nunca mais vai aprovar um Planejamento de comunica\u00e7\u00e3o sem fazer essas 3 perguntas antes.<\/p>\n\n\n\n

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1. Como a verba de comunica\u00e7\u00e3o est\u00e1 distribu\u00edda para maximizar o alcance?<\/strong><\/h1>\n\n\n\n

Uma das principais leis do Marketing \u00e9 a de que voc\u00ea sempre ir\u00e1 perder consumidores. \u00c9 inevit\u00e1vel. Byron Sharp usa a met\u00e1fora do \u201cbalde furado\u201d e mostra atrav\u00e9s de dados emp\u00edricos que, apesar de contra-intuitivo, \u00e9 mais eficaz colocar mais \u00e1gua no balde do que tentar tapar os buracos.<\/p>\n\n\n\n

A IPA (Institute of Practitioners in Advertising) se apoiou em uma base de mais de 1.200 campanhas inscritas em suas premia\u00e7\u00f5es de Efic\u00e1cia para chegar a mesma conclus\u00e3o. Eles segmentaram as campanhas entre as que tinham como target todo o mercado de potenciais consumidores versus campanhas que tinham como foco os consumidores atuais.<\/p>\n\n\n\n

O veredito? Campanhas que focavam no grupo total de consumidores apresentaram maior taxa de sucesso em m\u00e9tricas de neg\u00f3cio. E quanto maior a dura\u00e7\u00e3o da campanha, maior a diferen\u00e7a entre a efetividade desses dois grupos de campanhas.

Sabe por que? Porque quanto mais tempo voc\u00ea fica falando com as mesmas pessoas, mais tempo voc\u00ea fica tentando tapar os buracos do balde, ao inv\u00e9s de trazer gente nova para dentro.<\/p>\n\n\n\n

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O estudo \u201cThe Creative Dividend\u201d, onde a System1 analisou mais de 1.200 campanhas inscritas em premia\u00e7\u00f5es de efic\u00e1cia do Effie Awards, tamb\u00e9m mostrou a import\u00e2ncia do target amplo para o sucesso das campanhas.<\/p>\n\n\n\n

No gr\u00e1fico abaixo, \u00e9 poss\u00edvel notar a vantagem do target amplo na probabilidade da campanha de trazer lucro incremental, principalmente quando ela passa de 3 meses de dura\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Ou seja, em campanhas curtas, usar um target restrito pode at\u00e9 ajudar a chegar nos consumidores com maior chance de compra. No entanto, esse efeito rapidamente se exaure, sendo necess\u00e1rio chegar a um grupo maior de potenciais consumidores para continuar entregando resultados.<\/p>\n\n\n\n

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Se atrair novos consumidores \u00e9 essencial, e a escolha de meios precisa refletir essa necessidade.<\/p>\n\n\n\n

Meios massivos como TV e OOH s\u00e3o \u00f3timos para impactar p\u00fablicos amplos. \u00c9 basicamente a sua voca\u00e7\u00e3o. Digital, por outro lado, favorece a segmenta\u00e7\u00e3o, mas corre o risco de falar demais com as mesmas pessoas (as que o algoritmo entende que est\u00e3o mais inclinadas a comprar hoje<\/em>) e n\u00e3o impactar futuros potenciais compradores.<\/p>\n\n\n\n

Mas aten\u00e7\u00e3o, a quest\u00e3o aqui n\u00e3o \u00e9 TV X Digital. A quest\u00e3o \u00e9: maximizar o alcance com os meios dispon\u00edveis. Ter a cautela de que a segmenta\u00e7\u00e3o de digital n\u00e3o seja muito restrita e que os formatos privilegiem alta aten\u00e7\u00e3o e alto alcance, e aqui o conte\u00fado em v\u00eddeo com segmenta\u00e7\u00e3o n\u00e3o muito restrita brilha.<\/p>\n\n\n\n

Ent\u00e3o, lembre-se de se perguntar se a escolha de meios e formatos est\u00e1 privilegiando o alcance amplo ou corre o risco de atingir alta frequ\u00eancia no grupo de heavy buyers<\/em> e apenas pessoas que est\u00e3o na janela de compra hoje<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Alcance amplo \u00e9, portanto, a primeira vantagem competitiva.<\/p>\n\n\n\n

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2. A estrat\u00e9gia de conte\u00fado \u00e9 emocional ou racional?<\/strong><\/h1>\n\n\n\n

Eu n\u00e3o preciso nem olhar seu Excel para adivinhar uma coisa: sua verba de comunica\u00e7\u00e3o \u00e9 muito menor do que voc\u00ea gostaria. <\/p>\n\n\n\n

Se voc\u00ea recebeu o briefing de \u201cfazer mais com menos\u201d, a comunica\u00e7\u00e3o emocional vai ser a sua melhor amiga.<\/p>\n\n\n\n

Vamos recorrer novamente aos dados da IPA. Uma outra segmenta\u00e7\u00e3o feita foi entre campanhas de estrat\u00e9gia emocional versus campanhas de estrat\u00e9gia racional.<\/p>\n\n\n\n

Consegue adivinhar o resultado? <\/p>\n\n\n\n

Sim. Campanhas emocionais n\u00e3o s\u00f3 s\u00e3o mais lucrativas, como tamb\u00e9m s\u00e3o mais eficazes em construir praticamente todas as m\u00e9tricas de marca estudadas.<\/p>\n\n\n\n

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Para quem estuda Neuroci\u00eancia ou Economia Comportamental, isso n\u00e3o \u00e9 novidade. <\/p>\n\n\n\n

Ant\u00f3nio Dam\u00e1sio, um dos mais conceituados neurocientistas do mundo provou a hip\u00f3tese do marcador som\u00e1tico, <\/em>que nossas mem\u00f3rias de longo prazo est\u00e3o associadas a emo\u00e7\u00f5es. As emo\u00e7\u00f5es s\u00e3o como \u201cmarcadores\u201d que nos ajudam a registrar e lembrar dos fatos mais relevantes de nossas vidas.<\/p>\n\n\n\n

Daniel Kahneman, psic\u00f3logo com Nobel em Economia, mostrou no livro R\u00e1pido e Devagar como a maior parte (aproximadamente 95%) de todas as nossas decis\u00f5es do dia a dia s\u00e3o atravessadas por componentes emocionais.<\/p>\n\n\n\n

Les Binet e Peter Field vieram com a base da IPA e comprovaram que as decis\u00f5es de consumo seguem a mesma l\u00f3gica.<\/p>\n\n\n\n

E quando olhamos para a base de dados do Effie Awards, a conclus\u00e3o \u00e9 a mesma. Campanhas de alto engajamento emocional trazem melhores resultados, seja para marcas grandes ou para marcas em crescimento.<\/p>\n\n\n\n

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Eu sei que \u00e9 importante falar dos benef\u00edcios funcionais<\/em> do seu produto. Mas, n\u00e3o pare por a\u00ed. Que benef\u00edcios emocionais<\/em> eles entregam? Qual \u00e9 a \u201cm\u00e1gica\u201d do produto?<\/p>\n\n\n\n

A comunica\u00e7\u00e3o emocional \u00e9 a segunda vantagem competitiva, e tem o poder de fazer a verba de m\u00eddia trabalhar muito mais a favor da sua marca.<\/p>\n\n\n\n

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3. Como ser\u00e1 garantida a consist\u00eancia de comunica\u00e7\u00e3o ao longo desse ano e dos pr\u00f3ximos?<\/strong><\/h1>\n\n\n\n

A consist\u00eancia de comunica\u00e7\u00e3o s\u00e3o os juros compostos do Marketing. <\/p>\n\n\n\n

Mas o nosso mercado tem um s\u00e9rio problema: n\u00f3s nos cansamos de nossas comunica\u00e7\u00f5es muito antes dos nossos potenciais consumidores.<\/p>\n\n\n\n

Associado a isso, temos o eterno jogo das cadeiras. CMOs que muitas vezes n\u00e3o ficam nem 2 anos no cargo, e alta rotatividade em geral dentro das posi\u00e7\u00f5es de lideran\u00e7a nos times. 

E nessas mudan\u00e7as, quem \u00e9 a maior prejudicada? Exatamente, a consist\u00eancia de comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

O estudo da System1 com a IPA, \u201cThe Magic of Compound Creativity\u201d, analisou campanhas de mais de 50 marcas ao longo de 5 anos e, atrav\u00e9s de um score de \u201cconsist\u00eancia criativa\u201d, mostrou a vantagem competitiva das marcas de comunica\u00e7\u00e3o mais consistente em m\u00e9tricas de marca e de neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n

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Ou seja, levam vantagem as marcas com posicionamentos mais consistentes, maior dura\u00e7\u00e3o de big ideas<\/em> e relacionamento com ag\u00eancias, e de execu\u00e7\u00e3o mais consistente, atrav\u00e9s de elementos de marca como personagens, cen\u00e1rios, cores, m\u00fasicas, taglines etc.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o \u00e0 toa os dados da IPA tamb\u00e9m mostram que quanto maior a dura\u00e7\u00e3o de uma campanha, maior a taxa de sucesso para trazer ganhos de lucro e de efeitos de prote\u00e7\u00e3o \u00e0 elasticidade de pre\u00e7o.<\/p>\n\n\n\n

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A consist\u00eancia traz tamb\u00e9m o \u201cVi\u00e9s da Familiaridade\u201d, onde o consumidor tende a ter maior engajamento emocional com marcas e mensagens que ele j\u00e1 conhece, e considera como melhor op\u00e7\u00e3o aquela marca que j\u00e1 consegue se lembrar e reconhecer rapidamente.<\/p>\n\n\n\n

Garantir uma execu\u00e7\u00e3o consistente \u00e9 a terceira vantagem competitiva, e certamente a mais dif\u00edcil, pois depende de criar um plano \u00e0 prova de mudan\u00e7as nas cadeiras de Marketing.<\/p>\n\n\n\n

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Para entender os efeitos desses 3 pilares na pr\u00e1tica, podemos olhar o case vencedor do Grand Prix de Effectiveness de 2024 na premia\u00e7\u00e3o da IPA: a McCain.<\/strong><\/h1>\n\n\n\n


Para dar um pouco de contexto, os resultados de neg\u00f3cio da McCain Foods no Reino Unido estavam sofrendo p\u00f3s crise de 2007\/08, porque os consumidores estavam priorizando op\u00e7\u00f5es mais baratas, marcas de supermercado ou produtos em desconto. Estavam com dificuldade em defender um ponto de pre\u00e7o mais alto.<\/p>\n\n\n\n

E o que eles fizeram? Basicamente jogaram com o regulamento de efic\u00e1cia de comunica\u00e7\u00e3o de baixo do bra\u00e7o, adotando um plano extremamente disciplinado:<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. Plano de m\u00eddia focado em alcance amplo, com mix de meios on e off (TV, OOH, Radio e Digital)<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
      \n
    1. Comunica\u00e7\u00e3o totalmente emocional, com mensagens emocionais em torno do tema de refei\u00e7\u00f5es em fam\u00edlia<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
        \n
      1. Aproximadamente 10 anos de consist\u00eancia de mensagem na campanha <\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
        <\/div>\n\n\n\n

        Com isso, os resultados vieram…

        – Entre 2015 e 2023, o Ad Awareness quase dobrou

        – Associa\u00e7\u00f5es de marca melhoraram significativamente (por ex, 20p.p. de lift no atributo \u201cMakes everyday mealtimes more enjoyable\u201d)

        – Considera\u00e7\u00e3o de marca aumentou mais de 30%

        – Vendas em valor subiram mais de 50%; o lucro bruto, 33%

        – A elasticidade de pre\u00e7o diminuiu consistentemente atrav\u00e9s de um per\u00edodo de 8 anos, reduzindo de 1.0 para 0.43 em 2021
        <\/p>\n\n\n\n

        Resultados impressionantes, que renderam o Grand Prix de Effectiveness de uma das premia\u00e7\u00f5es de efic\u00e1cia mais relevantes e rigorosas do mundo.<\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Ent\u00e3o, lembre-se: n\u00e3o aprove nenhum Planejamento de Comunica\u00e7\u00e3o sem garantir alcance amplo, conte\u00fado emocional, e consist\u00eancia de longo-prazo.

        D\u00e9cadas de produ\u00e7\u00e3o cient\u00edfica em efic\u00e1cia de Marketing mostram que estas s\u00e3o as 3 principais vantagens competitivas que est\u00e3o no controle do seu time.<\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        –
        Fontes:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

        – How Brands Grow \u2013 Byron Sharp, 2010
        – The Long and The Short of It \u2013 IPA, 2013
        – The Creative Dividend \u2013 System1 & Effie, 2025
        – The Magic of Compound Creativity \u2013 System1 & IPA, 2024
        – How brand and advertising reduced price elasticity for McCain \u2013 WARC, 2024
        – What can McCain\u2019s Grand Prix win teach us? Nothing new \u2013 Marketing Week, 2024<\/p>\n\n\n\n

        <\/p>\n\n\n\n

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        Sobre o autor:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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        Marcos Malagris (Linkedin<\/a>) n\u00e3o s\u00f3 entende de marcas, entende de gente. Com forma\u00e7\u00e3o em Marketing e Psicologia Cognitivo-Comportamental, j\u00e1 passou por ag\u00eancias, liderou Media Intelligence no marketing da Coca-Cola e hoje comanda o time de pesquisa LATAM na System1. Defende com unhas e dentes o Marketing Baseado em Evid\u00eancias, publicando estudos no LinkedIn e em sua newsletter.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Gostou deste conte\u00fado? Veja tamb\u00e9m:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

        How Branding can Contribute to Performance<\/a><\/p>\n\n\n\n

        Como marca fortalece o Pricing Power?<\/a><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

        N\u00e3o aprove um planejamento sem garantir: alcance amplo, emo\u00e7\u00e3o e consist\u00eancia no longo prazo, as 3 vantagens competitivas sob controle do seu time.<\/p>","protected":false},"author":3,"featured_media":4924,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-4923","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4923","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4923"}],"version-history":[{"count":6,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4923\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4937,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4923\/revisions\/4937"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4924"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4923"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4923"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4923"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}