{"id":4744,"date":"2025-03-27T09:26:29","date_gmt":"2025-03-27T12:26:29","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=4744"},"modified":"2025-03-27T09:27:19","modified_gmt":"2025-03-27T12:27:19","slug":"como-marca-fortalece-o-pricing-power","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/como-marca-fortalece-o-pricing-power\/","title":{"rendered":"Como marca fortalece o Pricing Power?"},"content":{"rendered":"

Ao fim deste artigo, voc\u00ea ter\u00e1 argumentos claros e pr\u00e1ticos para te ajudar a defender seu or\u00e7amento de marketing com base no Pricing Power.<\/p>\n\n\n\n

por Vitor Flaumenhaft<\/em><\/p>\n\n\n\n

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Uma das conversas mais dif\u00edceis (e frequentes) enfrentadas por n\u00f3s profissionais de marketing \u00e9 justificar o or\u00e7amento diante das equipes financeiras, especialmente em per\u00edodos de mais dificuldade econ\u00f4mica. Neste cen\u00e1rio, o Pricing Power (poder de precifica\u00e7\u00e3o) pode ser um dos melhores e mais convincentes artif\u00edcios para demonstrar por que investir em marca n\u00e3o \u00e9 um custo, mas sim uma decis\u00e3o financeira estrat\u00e9gica.<\/p>\n\n\n\n

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O que \u00e9 Pricing Power e como o investimento em marca ajuda a fortalec\u00ea-lo?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Pricing Power \u00e9, basicamente, a capacidade que uma marca tem de aumentar pre\u00e7os sem que os clientes deixem de comprar. Parece \u00f3timo, certo? E \u00e9 mesmo.<\/p>\n\n\n\n

Tente lembrar de alguma vez em que voc\u00ea estava no supermercado olhando para alguma de suas prateleiras. Mesmo sabendo que um produto gen\u00e9rico e mais barato tinha qualidade semelhante ao da marca que voc\u00ea conhecia, voc\u00ea acabou escolhendo o mais caro. Por qu\u00ea? Porque provavelmente voc\u00ea confiava naquela marca. Talvez ela significasse algo mais para voc\u00ea.
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Investir em marketing n\u00e3o \u00e9 apenas sobre gerar vendas imediatas, mas sim sobre criar um v\u00ednculo de confian\u00e7a e valor percebido que reduza a sensibilidade dos consumidores a varia\u00e7\u00f5es de pre\u00e7o (elasticidade-pre\u00e7o).<\/strong>
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Warren Buffett considera o Pricing Power como “a decis\u00e3o mais importante na avalia\u00e7\u00e3o de um neg\u00f3cio.\u201d Ele afirma que se uma empresa pode aumentar os pre\u00e7os em 10% sem perder clientes para a concorr\u00eancia, ela tem um bom neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n


Desde 2002, dados da Bloomberg mostram que \u201cpoder de precifica\u00e7\u00e3o\u201d tem sido mencionado regularmente nas transcri\u00e7\u00f5es de teleconfer\u00eancias de resultados e reuni\u00f5es com acionistas de empresas p\u00fablicas dos EUA. A partir de 2020, essas men\u00e7\u00f5es aumentaram significativamente, especialmente junto com as men\u00e7\u00f5es \u00e0 \u201cinfla\u00e7\u00e3o\u201d.<\/p>\n\n\n\n

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Nesse levantamento fica ilustrado claramente como o conceito de Pricing Power ganha relev\u00e2ncia em momentos de crise ou infla\u00e7\u00e3o elevada. O gr\u00e1fico mostra que, ap\u00f3s 2020, as men\u00e7\u00f5es tanto a \u201cinfla\u00e7\u00e3o\u201d quanto a \u201cpoder de precifica\u00e7\u00e3o\u201d em reuni\u00f5es corporativas dispararam. Isso evidencia como as empresas passaram a reconhecer que sua capacidade de sustentar pre\u00e7os sem perder clientes \u00e9 um fator essencial para proteger margens e rentabilidade, principalmente em ambientes desafiadores. Por exemplo, quando a infla\u00e7\u00e3o aperta, as empresas que conseguem manter seus pre\u00e7os \u2014 ou at\u00e9 aument\u00e1-los \u2014 sem perder clientes saem na frente. Pricing Power n\u00e3o \u00e9 um \u201cluxo\u201d, \u00e9 um ativo estrat\u00e9gico.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Mas o Pricing Power importa s\u00f3 quando h\u00e1 infla\u00e7\u00e3o?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

N\u00e3o.<\/strong> \u00c9 natural olhar para o gr\u00e1fico de cima e perceber que o termo Pricing Power ganha destaque exatamente nos momentos em que a infla\u00e7\u00e3o aperta \u2014 como aconteceu fortemente ap\u00f3s 2020. Afinal, nesses per\u00edodos, manter margens de lucro enquanto os custos sobem vira uma preocupa\u00e7\u00e3o urgente para qualquer empresa.<\/p>\n\n\n\n


Por\u00e9m, limitar o poder de precifica\u00e7\u00e3o a uma \u201cferramenta de defesa\u201d contra infla\u00e7\u00e3o seria um erro estrat\u00e9gico.<\/p>\n\n\n\n

Estudos de longo prazo, como o realizado pela Bloomberg, mostram que empresas com forte Pricing Power consistentemente superaram o mercado n\u00e3o apenas durante per\u00edodos inflacion\u00e1rios, mas tamb\u00e9m em anos de estabilidade econ\u00f4mica.<\/strong> Essas marcas possuem uma capacidade estrutural de sustentar margens, manter pre\u00e7os considerados premium e reduzir a depend\u00eancia de promo\u00e7\u00f5es \u2014 independentemente do ciclo econ\u00f4mico.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Esse segundo gr\u00e1fico compara o desempenho acumulado de dois \u00edndices:<\/p>\n\n\n\n

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  1. Bloomberg US Large and Mid-Cap Total Return Index (UST Index) \u2013 Representa o desempenho geral do mercado de grandes e m\u00e9dias empresas nos EUA.
    <\/li>\n\n\n\n
  2. Bloomberg Pricing Power Total Return Index (BPPUST Index) \u2013 Re\u00fane as 50 empresas com maior poder de precifica\u00e7\u00e3o, selecionadas com base em crit\u00e9rios de qualidade e estabilidade de margem bruta.
    <\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
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    Esse gr\u00e1fico acima demonstra, de forma incontest\u00e1vel, a for\u00e7a do Pricing Power. Empresas que constroem marcas fortes, com capacidade comprovada de sustentar ou aumentar pre\u00e7os, entregaram um desempenho acumulado significativamente superior ao mercado nos \u00faltimos 15 anos. Al\u00e9m disso, essas empresas se mostraram mais resilientes em crises (crise financeira 2008 e pandemia 2020) e recuperaram suas margens mais rapidamente.<\/p>\n\n\n\n

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    Propens\u00e3o a pagar mais para marcas mais fortes<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

    Um levantamento da Kantar mostrou que marcas com alto Pricing Power conseguem cobrar at\u00e9 o dobro dos pre\u00e7os praticados pelas concorrentes menos fortalecidas.<\/strong> Isso ocorre justamente porque os consumidores percebem essas marcas como superiores, exclusivas ou mais valiosas.<\/p>\n\n\n\n

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    Como exatamente o investimento em branding fortalece o Pricing Power?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

    Para entender como exatamente  branding impacta no Pricing Power, precisamos olhar para os principais fatores que explicam por que algumas empresas conseguem cobrar mais \u2014 e manter margens s\u00f3lidas \u2014 enquanto outras ficam ref\u00e9ns da guerra de pre\u00e7os.
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    A tabela abaixo mostra, de forma direta, como um investimento consistente em marca atua sobre cada um desses pilares estrat\u00e9gicos:<\/p>\n\n\n\n

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    Como o investimento em marca reduz a elasticidade-pre\u00e7o (e por que isso importa)?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

    Elasticidade-pre\u00e7o mede o quanto uma varia\u00e7\u00e3o no pre\u00e7o afeta diretamente a demanda pelo produto. Marcas com alta elasticidade s\u00e3o vulner\u00e1veis: quando aumentam pre\u00e7os, rapidamente perdem vendas. J\u00e1 as marcas com baixa elasticidade (fortes e bem constru\u00eddas) conseguem subir pre\u00e7os sem grandes perdas em volume.
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    Empresas como LVMH s\u00e3o cases emblem\u00e1ticos de como uma marca forte constr\u00f3i Pricing Power, permitindo cobrar pre\u00e7os premium com baix\u00edssima elasticidade, enquanto consolidam margens elevadas.<\/p>\n\n\n\n

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    Como medir isso claramente?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

    Para defender o investimento em marca com base no Pricing Power, utilize m\u00e9tricas e modelos financeiros reconhecidos pela \u00e1rea financeira:<\/p>\n\n\n\n

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    • Elasticidade-pre\u00e7o: Acompanhe e demonstre como essa m\u00e9trica melhora ao longo do tempo conforme cresce o investimento em marca.<\/li>\n\n\n\n
    • Modelos anal\u00edticos (Marketing Mix Modeling – MMM): Modelos robustos que isolam o impacto direto do marketing sobre as vendas, mostrando claramente o retorno financeiro gerado por investimentos em constru\u00e7\u00e3o de marca – esse aqui pode ser mais complexo.<\/li>\n\n\n\n
    • Incrementalidade comprovada: Demonstre, atrav\u00e9s de testes\/geo-experimentos, o valor incremental real que campanhas de branding geram para o lucro operacional.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
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      Case McCain:<\/strong><\/h3>\n\n\n\n

      Em 2014, a marca de batatas congeladas McCain enfrentava um desafio comum a muitas empresas: consumidores migrando para op\u00e7\u00f5es mais baratas, enquanto promo\u00e7\u00f5es garantiam volume no curto prazo, mas sacrificavam receita e margem.<\/p>\n\n\n\n

      Para fortalecer seu Pricing Power e reduzir a elasticidade-pre\u00e7o, a McCain adotou uma estrat\u00e9gia de longo prazo: investimento sustentado em marca. O impacto n\u00e3o foi imediato\u2014foi necess\u00e1rio tempo e consist\u00eancia.<\/p>\n\n\n\n

      O resultado? Nove anos depois, a McCain conquistou o Grand Prix do IPA Effectiveness Award 2024 pelo crescimento sustent\u00e1vel. A elasticidade-pre\u00e7o caiu 47%, as vendas-base cresceram 44% e a empresa obteve um lucro l\u00edquido adicional de \u00a326 milh\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

      Esse caso refor\u00e7a um ponto crucial: marcas fortes t\u00eam maior poder de precifica\u00e7\u00e3o e menor depend\u00eancia de promo\u00e7\u00f5es para sustentar sua lucratividade.
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