O marketing ainda se ilude com a ideia de que \u00e9 poss\u00edvel medir e atribuir “tudo” usando touches digitais. Chegou a hora de evoluir essa conversa.<\/p>\n\n\n\n
Texto escrito por Lucas Yokota, COO do Purple Metrics, e publicado originalmente na Exame<\/a>.<\/em><\/p>\n\n\n\n Diz o ditado que o pior cego \u00e9 aquele que n\u00e3o quer ver. O segundo pior \u00e9 aquele que quer ver, mas acredita que tem a vis\u00e3o do todo \u2013 quando na verdade seu ponto de vista n\u00e3o passa da mira de um ponto espec\u00edfico. \u00c9 um tipo de comportamento que acontece hoje no marketing quando o assunto s\u00e3o modelos de atribui\u00e7\u00e3o, um tema cada vez mais importante em tempos de press\u00e3o por resultados e efici\u00eancia. <\/p>\n\n\n\n N\u00e3o sou s\u00f3 eu quem diz, mas tamb\u00e9m Philip Kotler: em uma revis\u00e3o recente sobre as fases do branding, o papa do marketing destacou que os anos 2020 se baseiam na cobran\u00e7a por retorno do investimento feito na \u00e1rea. N\u00e3o parece ser segredo para ningu\u00e9m, mas \u00e9 um cen\u00e1rio de extrema press\u00e3o para os times de marketing.<\/p>\n\n\n\n Eu vejo que essa press\u00e3o no marketing pode ter tr\u00eas vetores: de um lado, o mercado pressiona a empresa para ter um marketing eficiente, sem gastos desnecess\u00e1rios. Do outro, h\u00e1 uma press\u00e3o da empresa no marketing para mostrar que a disciplina d\u00e1 sim resultados – mas esses resultados s\u00e3o dif\u00edceis de mensurar. Por fim, h\u00e1 ainda uma press\u00e3o interna do marketing sobre si mesmo, buscando compreender quais de seus m\u00faltiplos esfor\u00e7os \u2013 de an\u00fancio em placas em um est\u00e1dio de futebol a uma campanha com o influenciador do momento \u2013 \u00e9 que est\u00e1 trazendo resultados. <\/p>\n\n\n\n O problema \u00e9 que essa press\u00e3o fez com que muita gente tivesse uma vis\u00e3o m\u00edope do mercado. Para resolver esse problema, os profissionais de marketing passaram a vender a ideia de que \u201ctudo\u201d \u00e9 mensur\u00e1vel e atribu\u00edvel usando touches digitais<\/em>. Todo mundo acreditou nessa ideia: n\u00f3s mesmos, o C-Level, os CEOs, o board. <\/p>\n\n\n\n \u00c9 f\u00e1cil de entender o porqu\u00ea: \u00e9 uma ideia factual simples. A pessoa veio do canal X e acabou convertendo. \u00c9 f\u00e1cil de acreditar. Foi assim que muita gente come\u00e7ou a investir apenas no digital, na t\u00e3o falada \u201cperformance\u201d, s\u00f3 porque dava para saber o resultado. E foi cortando tudo aquilo que n\u00e3o dava para medir. <\/p>\n\n\n\n Mas essa vis\u00e3o traz \u00e0 tona verdades parciais: nem tudo que \u00e9 medido com base em touches digitais<\/em> ajuda a explicar uma tomada de decis\u00e3o. Tal como o futebol, o marketing tamb\u00e9m \u00e9 um esfor\u00e7o de equipe \u2013 e \u00e0s vezes, um time pode ganhar um jogo mais pelas defesas do goleiro do que pela habilidade do atacante que marca l\u00e1 na frente. Por qu\u00ea, ent\u00e3o, dar todo o m\u00e9rito para o atacante? \u00c9 mais ou menos que acontece quando se resume os resultados do marketing a um modelo de atribui\u00e7\u00e3o com base em cliques.<\/p>\n\n\n\n Empresas mais sofisticadas at\u00e9 conseguiram ir al\u00e9m e apostar numa atribui\u00e7\u00e3o de m\u00faltiplas etapas \u2013 o t\u00e3o falado multi-touch attribution, ou MTA. \u00c9 uma ferramenta v\u00e1lida, pois consegue distribuir o m\u00e9rito do \u201cgol\u201d entre v\u00e1rios jogadores. Mas esse modelo tamb\u00e9m \u00e9 imperfeito \u2013 e acreditar que eles trazem uma vis\u00e3o completa \u00e9 um equ\u00edvoco comum. <\/p>\n\n\n\n O primeiro ponto \u00e9 que os MTAs mais comuns do mercado n\u00e3o consideram o peso de fatores que influenciam a convers\u00e3o, mas que n\u00e3o tem touchpoints diretos \u2013 como investimentos em branding para constru\u00e7\u00e3o de percep\u00e7\u00e3o de marca, podcasts, m\u00eddia out-of-home<\/em> ou at\u00e9 mesmo o peso no inconsciente gerado por um influenciador digital. <\/p>\n\n\n\n Os MTAs mais comuns tamb\u00e9m n\u00e3o exploram causalidades – ou seja, quando o evento A provoca ou influencia diretamente o evento B – e, vira-e-mexe, est\u00e3o presos apenas ao ecossistema de uma \u00fanica plataforma. Se uma empresa utiliza mais de duas plataformas de performance (como acontece com quase toda empresa hoje em dia), \u00e9 bem poss\u00edvel que o time n\u00e3o consiga cruzar os dados dos dois lados. <\/p>\n\n\n\n Outro ponto importante e que acaba passando batido dos modelos de atribui\u00e7\u00e3o com base em toques digitais \u00e9 a percep\u00e7\u00e3o de marca que o marketing constr\u00f3i com suas a\u00e7\u00f5es. Os MTAs – ou mesmo outros modelos de atribui\u00e7\u00e3o – n\u00e3o s\u00e3o capazes de mostrar como os esfor\u00e7os coordenados do marketing, sobretudo das a\u00e7\u00f5es de branding, ajudam a construir percep\u00e7\u00f5es da marca na mem\u00f3ria dos consumidores, fazendo com que eles n\u00e3o s\u00f3 migrem entre os canais da pr\u00f3pria marca – online e offline – mas que tamb\u00e9m sejam capazes de tornar esses consumidores mais predispostos a fazerem uma compra daquela marca no futuro.<\/p>\n\n\n\n De quebra, \u00e9 preciso falar ainda que com o aumento das restri\u00e7\u00f5es de privacidade e a limita\u00e7\u00e3o do uso de cookies, os MTAs podem perder seu poder de acerto no m\u00e9dio e longo prazos, j\u00e1 que ter\u00e3o menos acesso ao rastro deixado pelos usu\u00e1rios em suas jornadas de compra e uso da internet.<\/p>\n\n\n\n A causa e a consequ\u00eancia do uso indiscriminado dos MTAs segue sendo a de cortar investimentos naquilo que n\u00e3o se pode medir nessa metodologia. Ainda insistindo na met\u00e1fora do futebol, \u00e9 como acreditar que um goleiro n\u00e3o pode contribuir para uma vit\u00f3ria s\u00f3 porque n\u00e3o faz gols (desculpa, Rog\u00e9rio Ceni) \u2013 e achar que o time pode jogar s\u00f3 com 11 jogadores na linha, sem ningu\u00e9m debaixo da trave. <\/p>\n\n\n\n Isso n\u00e3o significa que seja preciso jogar os modelos de MTA no lixo. Mas chegou a hora de passar a enxergar o jogo do marketing com outro tipo de vis\u00e3o, capaz de entender a import\u00e2ncia de todos os esfor\u00e7os de forma sist\u00eamica e integrada no impacto tanto do resultado do neg\u00f3cio quanto na constru\u00e7\u00e3o da marca a longo prazo. <\/p>\n\n\n\n Para mim, essa vis\u00e3o integrada est\u00e1 associada ao uso de:<\/p>\n\n\n\n Sobre o ponto da modelagem estat\u00edstica, pode parecer uma ideia de fic\u00e7\u00e3o cient\u00edfica ou capaz de despertar pesadelos em muita gente por envolver uma dose consider\u00e1vel de n\u00fameros. Hoje sabemos da necessidade do marketing de pedir ajuda para o time interno de dados para criar bons modelos de an\u00e1lise \u2013 e, claro, sabemos que o marketing tem sido uma das \u00faltimas prioridades de uma \u00e1rea t\u00e3o sobrecarregada nos \u00faltimos anos. Quando conseguem uma nesga de aten\u00e7\u00e3o, o marketing ainda sofre com outro problema: a equipe de dados muitas vezes n\u00e3o \u00e9 especialista em tratar dados de marketing. <\/p>\n\n\n\n Mas a verdade \u00e9 que nunca houve uma \u00e9poca t\u00e3o boa para tratar o marketing com uma abordagem estat\u00edstica. E essa ci\u00eancia de dados combinada ao uso de intelig\u00eancia artificial aplicada ao marketing e branding permite novas formas de encarar o problema que \u00e9 entender o impacto do marketing nos neg\u00f3cios. <\/p>\n\n\n\n Essa dupla pode ajudar a:<\/p>\n\n\n\n O melhor \u00e9 que essa vis\u00e3o sobre a tecnologia aplicada ao marketing j\u00e1 vem sendo produtizada em softwares e plataformas ao alcance de muitas organiza\u00e7\u00f5es. Apesar de a tecnologia e o conhecimento j\u00e1 estarem dispon\u00edveis, ainda s\u00e3o poucas as empresas que abra\u00e7am, testam e adotam rapidamente as novas pr\u00e1ticas para a sua realidade. Meu chamado, ent\u00e3o, \u00e9 para as lideran\u00e7as estimularem essa cultura de experimenta\u00e7\u00e3o r\u00e1pida e toler\u00e2ncia ao erro. <\/p>\n\n\n\n A forma de medir precisa mudar. As conversas precisam mudar. Caso contr\u00e1rio, as empresas v\u00e3o continuar na idade da pedra do marketing \u2013 e profissional de marketing nenhum quer ficar para tr\u00e1s na tend\u00eancia ou perder esse jogo de goleada. <\/p>\n\n\n\n – Gostou deste conte\u00fado? Veja tamb\u00e9m:<\/strong><\/p>\n\n\n\n How Branding can Contribute to Performance<\/a><\/p>\n\n\n\nN\u00f3s, pessoas de marketing, criamos nosso pr\u00f3prio problema quando vendemos a ideia de que “tudo” \u00e9 mensur\u00e1vel e atribu\u00edvel usando touches digitais<\/em>. Isso criou uma ilus\u00e3o de controle.<\/h3>\n\n\n\n
A lideran\u00e7a acreditou que dava pra medir tudo e saber o resultado de tudo. Marketing parecia ter as respostas pra tudo. At\u00e9 n\u00e3o ter mais.<\/h3>\n\n\n\n
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Lucas Yokota (Linkedin<\/a>) tem mais de 10 anos de experi\u00eancia em growth, branding e neg\u00f3cios. Ex Google e Microsoft. Atualmente, \u00e9 COO do Purple Metrics, software de ci\u00eancia de dados para branding que ajuda times de marketing a provar o impacto de a\u00e7\u00f5es de marca no neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n