{"id":4373,"date":"2024-12-06T15:35:28","date_gmt":"2024-12-06T18:35:28","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=4373"},"modified":"2024-12-11T12:52:03","modified_gmt":"2024-12-11T15:52:03","slug":"como-mensurar-o-trabalho-de-influenciadores-muito-alem-de-utms-e-cupons","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/como-mensurar-o-trabalho-de-influenciadores-muito-alem-de-utms-e-cupons\/","title":{"rendered":"Como mensurar o trabalho de influenciadores \u2013 muito al\u00e9m de UTMs e cupons"},"content":{"rendered":"<p>Contratar produtores de conte\u00fado pode ter diversas finalidades, entre conquistar audi\u00eancias e humanizar a marca, mas muita gente ainda s\u00f3 mede o resultado com vendas<\/p>\n\n\n\n<p>Bruno Capelas &#8211; Purple Metrics<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:66px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<p>\u201cN\u00e3o adianta medir bananas com ma\u00e7\u00e3s\u201d. Quem nunca ouviu essa frase em alguma aula de matem\u00e1tica que atire a primeira pedra. Ela \u00e9 um chav\u00e3o enorme na hora de aprender unidades de medidas \u2013 e evitar confundir metros quadrados com litros, por exemplo. Mas mesmo depois de tanto tempo do Ensino M\u00e9dio, muita gente ainda se confunde e usa m\u00e9tricas erradas na hora de quantificar um trabalho \u2013 e esse erro est\u00e1 at\u00e9 no dia a dia do marketing.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Influenciadores, por exemplo, s\u00e3o costumeiramente contratados para ajudar uma marca a alcan\u00e7ar diferentes resultados, como construir autoridade, conquistar novas audi\u00eancias ou at\u00e9 mesmo humanizar a comunica\u00e7\u00e3o. A despeito disso, <a href=\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/en\/modelos-de-atribuicao-e-o-impacto-do-branding-no-marketing\/\">muitas vezes seus resultados s\u00e3o medidos em vendas, convers\u00f5es ou cliques<\/a>, a partir de cupons de promo\u00e7\u00e3o e UTMs \u2013 confundindo bananas com ma\u00e7\u00e3s e tornando o marketing uma enorme salada de frutas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Saber como evitar essa mistura de sabores \u00e0s vezes desagrad\u00e1vel foi o tema de uma conversa no Purple Pills, nosso papo quinzenal sobre branding e growth, e agora vem para esse texto. Vamos l\u00e1?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:66px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Para que serve um influenciador?&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>Para come\u00e7ar, o ponto de partida talvez seja entender por que as empresas contratam influenciadores. Foi o que a Marina dos Anjos, PMM do Purple Metrics, pediu para a galera fazer no Purple Pills. Vieram v\u00e1rias respostas:&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>atingir novas audi\u00eancias;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>acessar p\u00fablicos novos;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>conquistar autoridade;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>fazer aproxima\u00e7\u00e3o com o p\u00fablico;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>gerar awareness para o produto;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>humanizar a marca.&nbsp;<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>S\u00e3o respostas que tem tudo a ver com o dia a dia do branding, n\u00e3o \u00e9 mesmo? Mas para cada tipo de iniciativa, \u00e9 preciso ter um tipo de medi\u00e7\u00e3o diferente. \u201cEsse \u00e9 um dos dilemas: uma campanha com um influenciador pode ter tantos objetivos que \u00e9 dif\u00edcil saber por onde come\u00e7ar\u201d, disse o Yokota, COO do Purple Metrics, no papo.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:66px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">\u201cCad\u00ea o retorno?\u201d<\/h2>\n\n\n\n<p>\u00c9 preciso confessar: nos inspiramos <a href=\"https:\/\/youtu.be\/KmRNl4uHqXQ?si=HsqcV5LPxsExBaK9\">no grande Tim Maia<\/a> para essa parte do texto. A verdade \u00e9 que tem muito dinheiro rolando dentro do universo de influenciadores.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Um <a href=\"https:\/\/www.estadao.com.br\/midia-mkt\/mercado-influencia-movimenta-us-500-bi-2027-brasil-numero-influenciadores\/\">relat\u00f3rio <\/a>recente do Goldman Sachs aponta que o mercado deve girar US$ 500 bilh\u00f5es at\u00e9 2027 \u2013&nbsp; e que o Brasil est\u00e1 no segundo lugar no ranking global de influenciadores, tendo um destaque especial quando o tema s\u00e3o micro influenciadores (entre 10 mil e 100 mil seguidores) e nano influenciadores (at\u00e9 10 mil seguidores).&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Al\u00e9m disso, uma <a href=\"https:\/\/www.youpix.com.br\/pesquisa-roi-2024-report-download\">pesquisa <\/a>recente feita pelo YouPIX e pela Nielsen mostrou que pelo menos um a cada cinco profissionais de marketing reservam entre 20% e 50% do seu or\u00e7amento para marketing de influ\u00eancia.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Mais que isso: 69% dos respondentes da pesquisa dizem que gostaria de investir mais em influenciadores, mas que tem dificuldade de quantificar o retorno sobre o investimento<strong> <\/strong>e mostrar que ele vale a pena.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Por outro lado, a mesma pesquisa trouxe algumas revela\u00e7\u00f5es surpreendentes quando o assunto \u00e9<strong> <\/strong>cobrar os influenciadores:&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>seis em cada dez profissionais de marketing n\u00e3o estabelecem nem cobram metas dos influenciadores;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>30% n\u00e3o define m\u00e9tricas e indicadores-chave (KPIs) antes da campanha come\u00e7ar;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>e 25% dos profissionais n\u00e3o define KPIs para an\u00e1lise mesmo ao final da campanha.&nbsp;<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>S\u00e3o n\u00fameros meio assustadores: eles mostram n\u00e3o s\u00f3 que tem gente medindo ma\u00e7\u00e3s com bananas, mas tamb\u00e9m que <strong>tem gente nem medindo os resultados \u2013 o que faz um <\/strong><a href=\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/en\/marketing-e-financas\/\"><strong>investimento ser dif\u00edcil de ser justificado para a lideran\u00e7a<\/strong><\/a>.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:66px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Para cada a\u00e7\u00e3o, uma justa medida<\/h2>\n\n\n\n<p>Ningu\u00e9m espera que um time de marketing consiga criar uma ferramenta de medi\u00e7\u00e3o perfeita para mostrar o impacto de um influenciador dentro de uma empresa \u2013 na verdade, \u00e9 exatamente o que estamos construindo aqui no Purple Metrics, mas isso \u00e9 assunto para outra hora. O importante agora \u00e9 criar pelo menos boas bases para entender como medir o trabalho dos influs.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>O primeiro passo, segundo o Yokota, \u00e9 entender qual \u00e9 o objetivo da campanha \u2013 afinal de contas, como diria o Gato de <em>Alice do Pa\u00eds nas Maravilhas<\/em>, \u201cse voc\u00ea n\u00e3o sabe para onde ir, qualquer caminho serve\u201d. E a\u00ed \u00e9 importante lembrar: o objetivo de uma campanha precisa estar diretamente conectado aos objetivos do marketing e, por consequ\u00eancia, aos objetivos do neg\u00f3cio.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/lh7-rt.googleusercontent.com\/docsz\/AD_4nXfYupc_csjqokWe8KXqwdbqh4Lgo0mNCUroH66l-Xi4K3HSWDvquqdNNk5JvneiY7vi2SX_ZU9XWyxU7cLLnoS69AhyEk4FIYZGR6JamI_s4WBXuYmoGzWqPPlDJ54D10DaOYRY?key=9-MkY-J53DbcHbDSjyK5gLnR\" alt=\"\"\/><\/figure>\n\n\n\n<div style=\"height:66px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<p>De maneira geral, por\u00e9m, <strong>h\u00e1 tr\u00eas grandes formas de enxergar a contrata\u00e7\u00e3o de influenciador. <\/strong>Qualquer campanha deveria servir a pelo menos um dos tr\u00eas objetivos abaixo \u2013 embora quase sempre, na pr\u00e1tica, v\u00e1 ter um pouquinho dos tr\u00eas. Vamos l\u00e1?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/lh7-rt.googleusercontent.com\/docsz\/AD_4nXdPOojfDWiUGRk_CQL9KOW_jb6Ba903x1qBMho7wGr_TCEeYcS7Y1ngSv6ae1O4IE3_-ZLeECWfkScggSOEfAo5Xj_HyAZ1y6CcIYdt9XJY_nZpBt1rRSf32mDbSUmVEZxYnNQQ?key=9-MkY-J53DbcHbDSjyK5gLnR\" alt=\"\"\/><\/figure>\n\n\n\n<div style=\"height:66px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Criativo<\/h3>\n\n\n\n<p>Aqui, o influenciador \u00e9 o pr\u00f3prio asset de uma campanha. Seu estilo e sua forma de se conectar ao p\u00fablico s\u00e3o o que mais interessam para a marca \u2013 de maneira que o contrato pode incluir at\u00e9 mesmo os direitos de uso de imagem para publica\u00e7\u00e3o fora do canal do influenciador.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>M\u00e9tricas para usar: <\/strong>Brand Lift, Engajamento, CTR, taxa de visualiza\u00e7\u00e3o, reten\u00e7\u00e3o do v\u00eddeo, resson\u00e2ncia emocional<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<div style=\"height:66px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">M\u00eddia<\/h3>\n\n\n\n<p>O foco, nesse caso, est\u00e1 na audi\u00eancia do influenciador \u2013 e no alcance que ele tem com o p\u00fablico. Por isso, \u00e9 importante pensar na conta do custo de alcance, na frequ\u00eancia desse alcance e no perfil da audi\u00eancia, at\u00e9 para fazer compara\u00e7\u00f5es com outros tipos de investimentos. Al\u00e9m disso, vale dividir a mensura\u00e7\u00e3o entre awareness e vendas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>M\u00e9tricas para usar pensando em awareness: <\/strong>taxa de alcance, frequ\u00eancia, brand lift, search lift, n\u00famero de visitas no site, n\u00famero de seguidores em redes sociais;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>M\u00e9tricas para usar pensando em convers\u00e3o: <\/strong>MTA, self-reported attribution; uso de cupom, incremento de vendas, retorno sobre o investimento.&nbsp;<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<div style=\"height:66px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Marca<\/h3>\n\n\n\n<p>Aqui, a percep\u00e7\u00e3o \u00e9 que o influenciador \u00e9 uma marca \u2013 e que fazer uma campanha com ele \u00e9 se associar \u00e0 sua marca, como numa colabora\u00e7\u00e3o. Para isso, \u00e9 importante entender qual a capacidade de transfer\u00eancia de imagem da marca do influenciador para a marca da empresa.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>M\u00e9tricas para usar: <\/strong>percep\u00e7\u00e3o de marca, atributos de marca, an\u00e1lise de coment\u00e1rios em social, Brand Health Tracking<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<div style=\"height:66px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">E o cupom?&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>Antes da gente terminar, \u00e9 importante usar algumas palavrinhas para falar sobre o uso de cupons. Esperamos que, a essa altura do texto, j\u00e1 tenha ficado claro que um influenciador serve muito mais para apenas vender um produto. \u201cN\u00e3o d\u00e1 para tratar influenciador como vendedor, porque ele traz bagagens muito diferentes\u201d, ressaltou a Marina.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Al\u00e9m disso, tamb\u00e9m j\u00e1 falamos v\u00e1rias vezes aqui no blog do Purple Metrics sobre como a <a href=\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/en\/pensando-fora-do-funil-um-papo-sobre-disponibilidade\/\">jornada de compra de qualquer pessoa<\/a> \u00e9 mais complexa do que apenas o uso de um cupom de desconto \u2013 uma m\u00e9trica de atribui\u00e7\u00e3o simples \u2013 pode prever.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Mas h\u00e1 algo importante para se dizer: criar novas m\u00e9tricas para entender o impacto gerado por um influenciador tamb\u00e9m \u00e9 um ponto fundamental para evitar que o neg\u00f3cio sofra. \u201cH\u00e1 quem defenda que usar cupons \u00e9 aumentar demais o Custo de Aquisi\u00e7\u00e3o do Cliente (CAC) de um jeito ruim, porque \u00e9 um m\u00e9todo que tem muitos falsos positivos e falsos negativos\u201d, disse o Yokota. \u201cSendo assim, em vez de abrir m\u00e3o da margem de lucro, por que n\u00e3o gastar para medir melhor?\u201d.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>N\u00e3o d\u00e1 para dizer mais do que isso. Ou melhor, at\u00e9 d\u00e1: vale lembrar que oferecer cupons de maneira frequente ajuda a banalizar seu produto ou servi\u00e7o, com o consumidor passando a entender que aquele valor promocional j\u00e1 faz parte da sua margem de lucro. \u00c9 uma baita desvaloriza\u00e7\u00e3o para sua marca \u2013 e olha aqui o <a href=\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/en\/negando-aparencias-reforcando-evidencias-o-poder-das-metricas-no-branding-e-no-desempenho-das-empresas\/\">branding falando mais alto e impactando o neg\u00f3cio de novo<\/a>.&nbsp;&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:66px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Entenda o impacto de a\u00e7\u00f5es com influenciadores nos resultados de neg\u00f3cio com a ajuda do Purple Metrics<\/h2>\n\n\n\n<p>Purple Metrics \u00e9 o software de ci\u00eancia de dados que conecta branding aos resultados de neg\u00f3cio. O produto centraliza e analisa os dados das a\u00e7\u00f5es de marketing e, a partir dos insights gerados, atua como um copiloto na otimiza\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia e do budget. S\u00e3o os insights que faltavam pra construir uma marca baseada em dados.<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/lh7-rt.googleusercontent.com\/docsz\/AD_4nXeLBpgzU36PCUmPaJvZJwRtM8Dxgw_UoyjQmnoQq7JhduuMK9e66tphQnoYCD9a7eqFmmA3gKp9_TWzLPWnHurEd5d1Tkk3at_fZMrrikWh3c9rH_h8UQlkar5O1OSlRtkm6JX1GQ?key=9-MkY-J53DbcHbDSjyK5gLnR\" alt=\"\"\/><\/figure>\n\n\n\n<div style=\"height:66px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<p>Estamos em Closed Beta e embarcando gradualmente novos clientes.<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/\"><strong>Ao entrar na wishlist<\/strong><\/a>, voc\u00ea pode ser convidado a entrar no Beta fechado, al\u00e9m de receber atualiza\u00e7\u00f5es do produto.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:66px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<p><strong>Gostou do conte\u00fado? Veja tamb\u00e9m:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/marketing-e-financas\/\">Perdidos na tradu\u00e7\u00e3o: como fazer marketing e finan\u00e7as falarem a mesma l\u00edngua<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/como-provar-que-investir-em-eventos-da-resultado\/\">Como provar que investir em eventos d\u00e1 resultado<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/sera-que-anuncios-offline-funcionam-mesmo\/\">Ser\u00e1 que an\u00fancios offline funcionam mesmo?&nbsp;<\/a><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Contratar produtores de conte\u00fado pode ter diversas finalidades, entre conquistar audi\u00eancias e humanizar a marca, mas muita gente ainda s\u00f3 mede o resultado com vendas Bruno Capelas &#8211; Purple Metrics \u201cN\u00e3o adianta medir bananas com ma\u00e7\u00e3s\u201d. Quem nunca ouviu essa frase em alguma aula de matem\u00e1tica que atire a primeira pedra. 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