<Acesse aqui a apresenta\u00e7\u00e3o><\/a><\/h2>\n\n\n\n<\/p>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\n<\/div>\n\n\n\n<\/div>\n\n\n\nO marketing \u00e9 uma hist\u00f3ria de amor de quase um s\u00e9culo, mas que talvez precise ser repensada nos novos tempos de algoritmos \u2013 e com a participa\u00e7\u00e3o de novos personagens<\/em>.<\/p>\n\n\n\nArtigo escrito por Bruno Capelas<\/em><\/p>\n\n\n\n<\/div>\n\n\n\nAo longo dos \u00faltimos anos, h\u00e1 uma discuss\u00e3o que buscamos provar que faz sentido com n\u00fameros: branding e performance precisam andar juntos. Foi o tema da palestra da Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics, no \u00faltimo RD Summit, ali\u00e1s. Mas depois de um ano, quem se lembra daqueles dados? N\u00fameros n\u00e3o s\u00e3o f\u00e1ceis de guardar. E a l\u00f3gica matem\u00e1tica tamb\u00e9m n\u00e3o ajuda a explicar porque branding e performance est\u00e3o separados. Na verdade, \u00e9 o contr\u00e1rio: pela l\u00f3gica matem\u00e1tica, eles sempre deveriam estar juntos. <\/p>\n\n\n\n
O problema \u00e9 que h\u00e1 uma narrativa que separa branding e performance. \u00c9 uma hist\u00f3ria que parece um melodrama, uma novela mexicana, um folhetim perfeito pra reprisar no Vale a Pena Ver de Novo<\/em>. N\u00e3o parece, mas essa \u00e9 uma hist\u00f3ria de amor: um daqueles romances que t\u00eam um terceiro personagem, um vil\u00e3o charmoso com nome e sobrenome, feito para atrapalhar a vida do mocinho (o branding) e da mocinha (a performance). O nome desse vil\u00e3o? M\u00e9tricas de Curto Prazo. <\/p>\n\n\n\nA parte boa dessa hist\u00f3ria \u00e9 que apesar de estarem juntos, Performance e M\u00e9tricas de Curto Prazo est\u00e3o em crise. \u00c9 verdade: quando a gente casa com a mensura\u00e7\u00e3o errada a gente at\u00e9 pode parecer feliz, mas esse casamento est\u00e1 fadado ao fracasso. <\/strong><\/p>\n\n\n\nMas calma. Uma coisa de cada vez. Primeiro, a gente precisa conhecer nossos personagens \u2013 e entender porque o mocinho e a mocinha se separaram l\u00e1 atr\u00e1s. Prepara a pipoca e vem com a gente. <\/p>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/wp-content\/uploads\/2024\/11\/FASTER_RDSUMMIT24_parceiros_purple_bannerblog-2-1024x512.png\")
<\/a>Voc\u00ea tamb\u00e9m pode ver o conte\u00fado da palestra da Guta em forma de resumo ilustrado. Esta e outras palestras est\u00e3o dispon\u00edveis no site da Faster. Cadastre-se<\/a> aqui para acessar os resumos<\/em>.<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<\/div>\n\n\n\nBranding: de her\u00f3i a boy lixo<\/h2>\n\n\n\n
De um lado, temos nosso protagonista. O branding<\/strong>. Ele j\u00e1 namorou a mocinha antes. Mas a verdade \u00e9 que, em algum momento, ele virou um boy lixo. Como isso aconteceu? Para isso \u00e9 hora de um flashback. <\/p>\n\n\n\nO primeiro passo \u00e9 entender como marca virou branding. Marca \u00e9 uma ideia muito antiga \u2013 e sim, tem a ver com marcar o gado, como se faz h\u00e1 muito tempo. As primeiras marcas t\u00eam dois tipos de denomina\u00e7\u00e3o diferentes: ou tratam-se de uma fam\u00edlia (como Kellogg’s) ou de uma regi\u00e3o ou origem (Casa da Moeda, Cambridge University Press). Antes de virar branding, marca \u00e9 s\u00f3 um elemento de marca\u00e7\u00e3o que indica e descreve a empresa.<\/p>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\nComo surge o branding<\/h3>\n\n\n\n
Foi l\u00e1 pelos anos 1930 que isso mudou, com a Procter & Gamble criando o primeiro job description de um \u201cbrand man\u201d \u2013 isto \u00e9, uma pessoa de branding, que atua lado a lado com a fun\u00e7\u00e3o de vendas. Sim, olha a performance aparecendo aqui. \u00c9 nessa \u00e9poca tamb\u00e9m que surge um case muito marcante de branding: a P&G tinha um sabonete branco cujo nome era muito original \u2013 White Soap. Um nome descritivo. E um dos filhos da fam\u00edlia que controlava a empresa queria muito fazer um teste de marca com um novo nome. <\/p>\n\n\n\n
Ivory. Marfim <\/em>\u2013 um nome que tem tudo a ver com nobreza, com pureza, com limpeza. Um nome que carrega um monte de ideias que v\u00e3o muito al\u00e9m de um sab\u00e3o branco e que uma marca chamada White Soap nunca conseguiria absorver.<\/p>\n\n\n\nE a\u00ed aconteceu algo muito curioso: o primeiro e \u00fanico teste A\/B da hist\u00f3ria do branding. Sim, porque a P&G decidiu continuar vendendo o White Soap e, ao mesmo tempo, vender o Ivory. \u00c9 algo que marca nenhuma fez depois \u2013 porque \u00e9 literalmente vender o mesmo produto com duas marcas diferentes para ver qual vendia mais. Mas eles fizeram isso \u2013 e usaram pesquisas com consumidoras para entender o que poderia ajudar o Ivory a vender mais. Na \u00e9poca, as mulheres trabalhavam em casa e queriam relaxar no final do dia. <\/p>\n\n\n\n
Sim, surgiram da\u00ed as novelas. Em ingl\u00eas, novela \u00e9 \u201csoap opera\u201d \u2013 uma hist\u00f3ria dram\u00e1tica patrocinada pelo sab\u00e3o\u2026 Ivory. E ao patrocinar a novela, produzir conte\u00fado de qualidade e construir marca, Ivory vende 400 vezes mais que o White Soap. Sim, \u00e9 tamb\u00e9m o primeiro case de produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado para vender produtos \u2013 e voc\u00ea achando que aquele merchandising na novela das 8 \u00e9 que era inovador, n\u00e9? <\/p>\n\n\n\n
Paralelamente a isso, outras mudan\u00e7as acontecem na sociedade. \u00c9 nos anos 1930, por exemplo, que muita gente para de comprar em armaz\u00e9ns e mercearias para ir aos supermercados. Parece algo simples, mas h\u00e1 uma diferen\u00e7a: num supermercado, no chamado autosservi\u00e7o<\/em>, o produto precisa se vender sozinho. D\u00e9cadas depois, os times de tecnologia apelidaram produtos que precisam se vender sozinhos de \u201cvendas Product-Led\u201d, mas em branding isso aconteceu bem antes.<\/p>\n\n\n\nPara isso dar certo, as marcas come\u00e7aram a absorver caracter\u00edsticas de personalidade humana. Pense nas embalagens de Uncle Bens ou no coronel de KFC. Aos poucos, o produto deixa de ser s\u00f3 funcional para ter uma proposta de valor muito clara. Os elementos gr\u00e1ficos viram sin\u00f4nimo dessa proposta de valor e carregam o conceito constru\u00eddo para a marca dos arcos dourados do McDonald\u2019s. Ou d garrafa de Coca-Cola, que se reconhece at\u00e9 quando quebrada no ch\u00e3o (quem conhece esse briefing?). <\/p>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\nO poder subindo \u00e0 cabe\u00e7a<\/h3>\n\n\n\n
Por\u00e9m, pouco a pouco, as marcas v\u00e3o querendo se tornar algo maior. Mais do que apenas uma proposta de valor: um estilo de vida. Lembra do cowboy da Marlboro? Ou da Playboy, que ia de revista a boate? \u00c9 por a\u00ed, em algum momento dos anos 1990, que surge o auge do branding. Mas quanto mais alto se vai, mais perto da queda se est\u00e1. De repente o branding est\u00e1 a\u00ed fazendo falsas promessas, como um mocinho que acha que precisa ser algu\u00e9m diferente para conquistar a mocinha \u2013 enquanto tudo que a mocinha queria \u00e9 que ele fosse\u2026 ele mesmo. <\/p>\n\n\n\n
Quer um exemplo bom disso? Aquele famoso slide que explica que a Starbucks vende caf\u00e9 superfaturado s\u00f3 porque coloca um logo de sereia ali no copo. \u00c9 uma imagem que as pessoas t\u00eam do branding hoje: que ele engana as pessoas. \u00c9 mais ou menos o que acontece quando algu\u00e9m usa \u201cmarqueteiro\u201d como um adjetivo negativo. <\/p>\n\n\n\n
\u00c9 por causa do suposto caf\u00e9 superfaturado que o branding para de conquistar a performance. <\/p>\n\n\n\n
(S\u00f3 um breve par\u00eantesis em defesa do Starbucks: a gente n\u00e3o acha que o caf\u00e9 seja superfaturado. Mais: entendemos que a entrega de valor envolve um ambiente familiar (o tal <\/em>third place, que n\u00e3o \u00e9 casa nem trabalho), onde me chamam pelo nome, a internet \u00e9 boa e posso passar o dia trabalhando.)<\/em><\/p>\n\n\n\n\u00c9 mais ou menos nessa \u00e9poca que o David A. Aaker lan\u00e7a um livro chamado Managing Brand Equity<\/em>. \u00c9 o livro fundador do branding como disciplina. Mas ali, branding e performance j\u00e1 est\u00e3o distanciados. <\/p>\n\n\n\nAaker fala sobre gerar valor de marca, mas n\u00e3o pensa no resultado final para a empresa. N\u00e3o fala sobre olhar para os resultados de neg\u00f3cios \u2013 que \u00e9 o que o Ivory fazia l\u00e1 atr\u00e1s ao vender mais sabonete com ajuda da novela, fazendo com que a dona de casa comprasse o sab\u00e3o por ter uma lembran\u00e7a positiva (o relaxar no final do dia). Aaker teoriza sobre as formas de gerar conceito e construir elementos de valor, teorias que baseiam nossa profiss\u00e3o at\u00e9 hoje. Branding bom \u00e9 o que faz as pessoas entenderem o valor do produto. <\/p>\n\n\n\n
E n\u00e3o d\u00e1 pra se desconectar do produto \u2013 mas branding faz isso colocando, sei l\u00e1, asas de borboleta na Gisele Bundchen pra vender calcinha de renda com um show do Justin Timberlake ou pondo tr\u00eas estrelas pop vestidas de gladiadoras no Coliseu para vender refrigerante. \u00c9 muito dinheiro (e muito barulho pra vender produtos de baixo ticket, ou seja, requer massa e market share para a conta fechar). <\/p>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\nVem a\u00ed o vil\u00e3o: M\u00e9tricas de Curto Prazo<\/h2>\n\n\n\n
Enquanto o branding est\u00e1 l\u00e1 deslumbrado entre supermodelos de lingerie, cowboys fumantes e estrelas do pop, a performance percebe que precisa de uma nova solu\u00e7\u00e3o. E ela surge de uma inova\u00e7\u00e3o importante: a internet e o marketing digital. Enquanto o branding est\u00e1 l\u00e1 pensando em grandes campanhas para a TV, a performance come\u00e7ou a se distrair paquerando na rede. <\/p>\n\n\n\n
L\u00e1 no final dos anos 1990, no come\u00e7o dos anos 2000, era muito mais barato flertar na internet. E a\u00ed surge o nosso vil\u00e3o de nome-e-sobrenome: as M\u00e9tricas de Curto Prazo. Ele chega com uma proposta arrasadora para a mocinha: em vez de gastar com estrelas do pop, ele diz que conhece as pessoas. Que sabe o que elas pensam e que pode incentiv\u00e1-las a comprar. Tudo o que a mocinha precisa fazer \u00e9 jogar uns tost\u00f5es em banners e\u2026 deixar que a mocinha passe os dados dos consumidores para ela. <\/p>\n\n\n\n
O primeiro banner online da hist\u00f3ria \u00e9 um \u00f3timo indicativo disso. Ele nem tem marca. Ele s\u00f3 fala \u201cvoc\u00ea vai clicar\u201d. E a gente clica, claro, conseguindo um comportamento imediato. A mocinha, claro, fica encantada \u2013 at\u00e9 porque o vil\u00e3o \u00e9 persuasivo e persegue os consumidores pela internet com seus banners e an\u00fancios at\u00e9 que eles comprem! <\/p>\n\n\n\n
Mais que isso: as M\u00e9tricas de Curto Prazo deixam a performance saber quem fez o qu\u00ea, quem clicou, quem comprou. \u00c9 um casamento muito evidente para quem estava ali sofrendo com algu\u00e9m que se achava importante demais. E al\u00e9m disso, um casamento que traz estabilidade financeira para a performance. Ou deveria. <\/p>\n\n\n\n
O problema \u00e9 que as M\u00e9tricas de Curto Prazo foram ficando cada vez mais gananciosas \u2013 como aquele relacionamento que come\u00e7a bom e acaba ficando t\u00f3xico. Depois de 20 ou 30 anos, o vil\u00e3o n\u00e3o se contenta mais com pouco. Ele exige cada vez mais dinheiro para entregar o que a performance precisa. Por outro lado, a performance n\u00e3o consegue escalar sozinha: apesar de ser uma mocinha charmosa, ela \u00e9 meio sem sal quando est\u00e1 sozinha e n\u00e3o consegue ficar na cabe\u00e7a de ningu\u00e9m. Fora que esse casal n\u00e3o para de brigar por conta de dinheiro, com or\u00e7amentos cada vez menores e CAC fora de controle.<\/p>\n\n\n\n
E \u00e9 a\u00ed que ela come\u00e7a a lembrar do ex. <\/p>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\n\u201cAi, que saudade do meu ex!\u201d: o retorno do branding \u00e0 baila<\/h2>\n\n\n\n
Voc\u00eas conhecem a can\u00e7\u00e3o da grande Mar\u00edlia Mendon\u00e7a, \u201cSaudade do Meu Ex\u201d. \u00c9 esse tipo de pensamento que come\u00e7a a rondar na cabe\u00e7a da performance nos \u00faltimos anos. Ela come\u00e7a a lembrar do parceiro com quem se sentia \u00e0 vontade, sem tem que pensar muito, que n\u00e3o \u201cregra tudo o que eu tenho que fazer\u201d \u2013 e quem aqui tem uma equipe toda dedicada a entender as m\u00eddia de performance sabe bem do que a gente est\u00e1 falando. Isso pra n\u00e3o falar nos algoritmos de SEO e de redes sociais. <\/p>\n\n\n\n
Nos \u00faltimos tempos, branding e performance voltaram a se falar. A gente tem ouvido alguns rumores por a\u00ed \u2013 empresas como Mercado Ads, TikTok, Google, Meta, Amazon e Eletrom\u00eddia t\u00eam contado pra gente como obt\u00e9m melhores resultados ao usar branding e performance juntos. <\/p>\n\n\n\n
Parece que tem tudo para essa novela chegar ao fim \u2013 e como boa novela, provavelmente a cena final seria uma cena de casamento, onde branding e performance se reencontram para poder dizer o sim. <\/p>\n\n\n\n
S\u00f3 que\u2026 <\/p>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\nUm final diferente para uma velha hist\u00f3ria<\/h2>\n\n\n\n
Voc\u00ea j\u00e1 ouviu aquela frase cl\u00e1ssica em algum lugar: \u201co que nos trouxe at\u00e9 aqui n\u00e3o \u00e9 o que vai nos levar ao futuro\u201d. <\/p>\n\n\n\n
Pois \u00e9: ela faz sentido tamb\u00e9m com branding e performance. E por mais que essa narrativa de casamento fa\u00e7a sentido, talvez ela precise de uma terceira pessoa. Afinal de contas, a vida real \u00e9 mais complexa do que os romances. E talvez novela nenhuma esteja pronta para lidar com um relacionamento aberto ou trisal. Mas mente aberta \u00e9 o que a gente precisa para pensar sobre o futuro do marketing. <\/p>\n\n\n\n
Porque apesar de branding e performance andarem muito bem juntos, eles precisam das M\u00e9tricas por perto. A fam\u00edlia do vil\u00e3o precisa fazer parte dessa equa\u00e7\u00e3o \u2013 e olhando bem, talvez ele n\u00e3o seja nem bem um vil\u00e3o, mas s\u00f3 um cara que entrou no meio dessa hist\u00f3ria tentando fazer a parte dele. A bem da verdade, as m\u00e9tricas s\u00e3o cada vez mais importantes \u2013 e precisam aparecer aqui no curto prazo, no longo prazo, na m\u00eddia, em v\u00e1rios cantos. <\/p>\n\n\n\n
Vivemos uma nova \u00e9poca, entre algoritmos e AI, que precisam de um novo arranjo entre branding, performance e m\u00e9tricas. Branding n\u00e3o pode voltar a ser um boy lixo e esquecer o valor al\u00e9m do produto. A performance n\u00e3o pode ficar s\u00f3 criando ansiedade, pedindo para as pessoas comprarem. Ambos s\u00e3o melhores juntos. Mas a gente precisa de m\u00e9tricas para mostrar para um e para outro o valor do lado oposto, o resultado que cada um faz diferen\u00e7a na vida do outro. <\/p>\n\n\n\n
\u00c9 isso que o Purple Metrics tem constru\u00eddo: um software capaz de entender atribui\u00e7\u00e3o para vari\u00e1veis de branding, compreendendo o resultado. N\u00e3o \u00e9 algo que se faz do dia para a noite. Uma das coisas mais legais do nosso sistema \u00e9 mostrar que um v\u00eddeo no YouTube pode gerar um efeito seis semanas depois de publicado. Ou nove. Ou que um TikTok vai impactar as vendas depois de dois meses. \u00c9 um prazo bem maior que qualquer tracking de clique aguenta, mas \u00e9 preciso monitorar. <\/p>\n\n\n\n
\u00c9 um arranjo que faz sentido na era de algoritmos e de AI: um software que prev\u00ea o que vai acontecer a partir dos esfor\u00e7os de marca. Que sabe como as pessoas veem a marca e o que isso significa para o time de marketing. E isso pode mudar muito a forma como essa novela vai ser contada no futuro. <\/p>\n\n\n\n
Somos n\u00f3s que vamos construir um software que mede branding \u2013 ou que vamos criar as soap operas do futuro. Agora, n\u00f3s, profissionais de marketing, somos os atores dessa hist\u00f3ria. E tamb\u00e9m os roteiristas, redatores, diretores de arte, m\u00eddias, ve\u00edculos, influenciadores, diretores, produtores, brand managers, clientes, marcas.
<\/p>\n\n\n\n
Somos n\u00f3s que vamos escrever essa hist\u00f3ria de amor. Vamos?<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
O marketing \u00e9 uma hist\u00f3ria de amor de quase um s\u00e9culo, mas que talvez precise ser repensada nos novos tempos de algoritmos \u2013 e com a participa\u00e7\u00e3o de novos personagens.<\/p>","protected":false},"author":3,"featured_media":4106,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-4104","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4104","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4104"}],"version-history":[{"count":14,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4104\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4258,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4104\/revisions\/4258"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4106"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4104"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4104"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4104"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
O marketing \u00e9 uma hist\u00f3ria de amor de quase um s\u00e9culo, mas que talvez precise ser repensada nos novos tempos de algoritmos \u2013 e com a participa\u00e7\u00e3o de novos personagens<\/em>.<\/p>\n\n\n\n Artigo escrito por Bruno Capelas<\/em><\/p>\n\n\n\n Ao longo dos \u00faltimos anos, h\u00e1 uma discuss\u00e3o que buscamos provar que faz sentido com n\u00fameros: branding e performance precisam andar juntos. Foi o tema da palestra da Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics, no \u00faltimo RD Summit, ali\u00e1s. Mas depois de um ano, quem se lembra daqueles dados? N\u00fameros n\u00e3o s\u00e3o f\u00e1ceis de guardar. E a l\u00f3gica matem\u00e1tica tamb\u00e9m n\u00e3o ajuda a explicar porque branding e performance est\u00e3o separados. Na verdade, \u00e9 o contr\u00e1rio: pela l\u00f3gica matem\u00e1tica, eles sempre deveriam estar juntos. <\/p>\n\n\n\n O problema \u00e9 que h\u00e1 uma narrativa que separa branding e performance. \u00c9 uma hist\u00f3ria que parece um melodrama, uma novela mexicana, um folhetim perfeito pra reprisar no Vale a Pena Ver de Novo<\/em>. N\u00e3o parece, mas essa \u00e9 uma hist\u00f3ria de amor: um daqueles romances que t\u00eam um terceiro personagem, um vil\u00e3o charmoso com nome e sobrenome, feito para atrapalhar a vida do mocinho (o branding) e da mocinha (a performance). O nome desse vil\u00e3o? M\u00e9tricas de Curto Prazo. <\/p>\n\n\n\n A parte boa dessa hist\u00f3ria \u00e9 que apesar de estarem juntos, Performance e M\u00e9tricas de Curto Prazo est\u00e3o em crise. \u00c9 verdade: quando a gente casa com a mensura\u00e7\u00e3o errada a gente at\u00e9 pode parecer feliz, mas esse casamento est\u00e1 fadado ao fracasso. <\/strong><\/p>\n\n\n\n Mas calma. Uma coisa de cada vez. Primeiro, a gente precisa conhecer nossos personagens \u2013 e entender porque o mocinho e a mocinha se separaram l\u00e1 atr\u00e1s. Prepara a pipoca e vem com a gente. <\/p>\n\n\n\n De um lado, temos nosso protagonista. O branding<\/strong>. Ele j\u00e1 namorou a mocinha antes. Mas a verdade \u00e9 que, em algum momento, ele virou um boy lixo. Como isso aconteceu? Para isso \u00e9 hora de um flashback. <\/p>\n\n\n\n O primeiro passo \u00e9 entender como marca virou branding. Marca \u00e9 uma ideia muito antiga \u2013 e sim, tem a ver com marcar o gado, como se faz h\u00e1 muito tempo. As primeiras marcas t\u00eam dois tipos de denomina\u00e7\u00e3o diferentes: ou tratam-se de uma fam\u00edlia (como Kellogg’s) ou de uma regi\u00e3o ou origem (Casa da Moeda, Cambridge University Press). Antes de virar branding, marca \u00e9 s\u00f3 um elemento de marca\u00e7\u00e3o que indica e descreve a empresa.<\/p>\n\n\n\n Foi l\u00e1 pelos anos 1930 que isso mudou, com a Procter & Gamble criando o primeiro job description de um \u201cbrand man\u201d \u2013 isto \u00e9, uma pessoa de branding, que atua lado a lado com a fun\u00e7\u00e3o de vendas. Sim, olha a performance aparecendo aqui. \u00c9 nessa \u00e9poca tamb\u00e9m que surge um case muito marcante de branding: a P&G tinha um sabonete branco cujo nome era muito original \u2013 White Soap. Um nome descritivo. E um dos filhos da fam\u00edlia que controlava a empresa queria muito fazer um teste de marca com um novo nome. <\/p>\n\n\n\n Ivory. Marfim <\/em>\u2013 um nome que tem tudo a ver com nobreza, com pureza, com limpeza. Um nome que carrega um monte de ideias que v\u00e3o muito al\u00e9m de um sab\u00e3o branco e que uma marca chamada White Soap nunca conseguiria absorver.<\/p>\n\n\n\n E a\u00ed aconteceu algo muito curioso: o primeiro e \u00fanico teste A\/B da hist\u00f3ria do branding. Sim, porque a P&G decidiu continuar vendendo o White Soap e, ao mesmo tempo, vender o Ivory. \u00c9 algo que marca nenhuma fez depois \u2013 porque \u00e9 literalmente vender o mesmo produto com duas marcas diferentes para ver qual vendia mais. Mas eles fizeram isso \u2013 e usaram pesquisas com consumidoras para entender o que poderia ajudar o Ivory a vender mais. Na \u00e9poca, as mulheres trabalhavam em casa e queriam relaxar no final do dia. <\/p>\n\n\n\n Sim, surgiram da\u00ed as novelas. Em ingl\u00eas, novela \u00e9 \u201csoap opera\u201d \u2013 uma hist\u00f3ria dram\u00e1tica patrocinada pelo sab\u00e3o\u2026 Ivory. E ao patrocinar a novela, produzir conte\u00fado de qualidade e construir marca, Ivory vende 400 vezes mais que o White Soap. Sim, \u00e9 tamb\u00e9m o primeiro case de produ\u00e7\u00e3o de conte\u00fado para vender produtos \u2013 e voc\u00ea achando que aquele merchandising na novela das 8 \u00e9 que era inovador, n\u00e9? <\/p>\n\n\n\n Paralelamente a isso, outras mudan\u00e7as acontecem na sociedade. \u00c9 nos anos 1930, por exemplo, que muita gente para de comprar em armaz\u00e9ns e mercearias para ir aos supermercados. Parece algo simples, mas h\u00e1 uma diferen\u00e7a: num supermercado, no chamado autosservi\u00e7o<\/em>, o produto precisa se vender sozinho. D\u00e9cadas depois, os times de tecnologia apelidaram produtos que precisam se vender sozinhos de \u201cvendas Product-Led\u201d, mas em branding isso aconteceu bem antes.<\/p>\n\n\n\n Para isso dar certo, as marcas come\u00e7aram a absorver caracter\u00edsticas de personalidade humana. Pense nas embalagens de Uncle Bens ou no coronel de KFC. Aos poucos, o produto deixa de ser s\u00f3 funcional para ter uma proposta de valor muito clara. Os elementos gr\u00e1ficos viram sin\u00f4nimo dessa proposta de valor e carregam o conceito constru\u00eddo para a marca dos arcos dourados do McDonald\u2019s. Ou d garrafa de Coca-Cola, que se reconhece at\u00e9 quando quebrada no ch\u00e3o (quem conhece esse briefing?). <\/p>\n\n\n\n Por\u00e9m, pouco a pouco, as marcas v\u00e3o querendo se tornar algo maior. Mais do que apenas uma proposta de valor: um estilo de vida. Lembra do cowboy da Marlboro? Ou da Playboy, que ia de revista a boate? \u00c9 por a\u00ed, em algum momento dos anos 1990, que surge o auge do branding. Mas quanto mais alto se vai, mais perto da queda se est\u00e1. De repente o branding est\u00e1 a\u00ed fazendo falsas promessas, como um mocinho que acha que precisa ser algu\u00e9m diferente para conquistar a mocinha \u2013 enquanto tudo que a mocinha queria \u00e9 que ele fosse\u2026 ele mesmo. <\/p>\n\n\n\n Quer um exemplo bom disso? Aquele famoso slide que explica que a Starbucks vende caf\u00e9 superfaturado s\u00f3 porque coloca um logo de sereia ali no copo. \u00c9 uma imagem que as pessoas t\u00eam do branding hoje: que ele engana as pessoas. \u00c9 mais ou menos o que acontece quando algu\u00e9m usa \u201cmarqueteiro\u201d como um adjetivo negativo. <\/p>\n\n\n\n \u00c9 por causa do suposto caf\u00e9 superfaturado que o branding para de conquistar a performance. <\/p>\n\n\n\n (S\u00f3 um breve par\u00eantesis em defesa do Starbucks: a gente n\u00e3o acha que o caf\u00e9 seja superfaturado. Mais: entendemos que a entrega de valor envolve um ambiente familiar (o tal <\/em>third place, que n\u00e3o \u00e9 casa nem trabalho), onde me chamam pelo nome, a internet \u00e9 boa e posso passar o dia trabalhando.)<\/em><\/p>\n\n\n\n \u00c9 mais ou menos nessa \u00e9poca que o David A. Aaker lan\u00e7a um livro chamado Managing Brand Equity<\/em>. \u00c9 o livro fundador do branding como disciplina. Mas ali, branding e performance j\u00e1 est\u00e3o distanciados. <\/p>\n\n\n\n Aaker fala sobre gerar valor de marca, mas n\u00e3o pensa no resultado final para a empresa. N\u00e3o fala sobre olhar para os resultados de neg\u00f3cios \u2013 que \u00e9 o que o Ivory fazia l\u00e1 atr\u00e1s ao vender mais sabonete com ajuda da novela, fazendo com que a dona de casa comprasse o sab\u00e3o por ter uma lembran\u00e7a positiva (o relaxar no final do dia). Aaker teoriza sobre as formas de gerar conceito e construir elementos de valor, teorias que baseiam nossa profiss\u00e3o at\u00e9 hoje. Branding bom \u00e9 o que faz as pessoas entenderem o valor do produto. <\/p>\n\n\n\n E n\u00e3o d\u00e1 pra se desconectar do produto \u2013 mas branding faz isso colocando, sei l\u00e1, asas de borboleta na Gisele Bundchen pra vender calcinha de renda com um show do Justin Timberlake ou pondo tr\u00eas estrelas pop vestidas de gladiadoras no Coliseu para vender refrigerante. \u00c9 muito dinheiro (e muito barulho pra vender produtos de baixo ticket, ou seja, requer massa e market share para a conta fechar). <\/p>\n\n\n\n Enquanto o branding est\u00e1 l\u00e1 deslumbrado entre supermodelos de lingerie, cowboys fumantes e estrelas do pop, a performance percebe que precisa de uma nova solu\u00e7\u00e3o. E ela surge de uma inova\u00e7\u00e3o importante: a internet e o marketing digital. Enquanto o branding est\u00e1 l\u00e1 pensando em grandes campanhas para a TV, a performance come\u00e7ou a se distrair paquerando na rede. <\/p>\n\n\n\n L\u00e1 no final dos anos 1990, no come\u00e7o dos anos 2000, era muito mais barato flertar na internet. E a\u00ed surge o nosso vil\u00e3o de nome-e-sobrenome: as M\u00e9tricas de Curto Prazo. Ele chega com uma proposta arrasadora para a mocinha: em vez de gastar com estrelas do pop, ele diz que conhece as pessoas. Que sabe o que elas pensam e que pode incentiv\u00e1-las a comprar. Tudo o que a mocinha precisa fazer \u00e9 jogar uns tost\u00f5es em banners e\u2026 deixar que a mocinha passe os dados dos consumidores para ela. <\/p>\n\n\n\n O primeiro banner online da hist\u00f3ria \u00e9 um \u00f3timo indicativo disso. Ele nem tem marca. Ele s\u00f3 fala \u201cvoc\u00ea vai clicar\u201d. E a gente clica, claro, conseguindo um comportamento imediato. A mocinha, claro, fica encantada \u2013 at\u00e9 porque o vil\u00e3o \u00e9 persuasivo e persegue os consumidores pela internet com seus banners e an\u00fancios at\u00e9 que eles comprem! <\/p>\n\n\n\n Mais que isso: as M\u00e9tricas de Curto Prazo deixam a performance saber quem fez o qu\u00ea, quem clicou, quem comprou. \u00c9 um casamento muito evidente para quem estava ali sofrendo com algu\u00e9m que se achava importante demais. E al\u00e9m disso, um casamento que traz estabilidade financeira para a performance. Ou deveria. <\/p>\n\n\n\n O problema \u00e9 que as M\u00e9tricas de Curto Prazo foram ficando cada vez mais gananciosas \u2013 como aquele relacionamento que come\u00e7a bom e acaba ficando t\u00f3xico. Depois de 20 ou 30 anos, o vil\u00e3o n\u00e3o se contenta mais com pouco. Ele exige cada vez mais dinheiro para entregar o que a performance precisa. Por outro lado, a performance n\u00e3o consegue escalar sozinha: apesar de ser uma mocinha charmosa, ela \u00e9 meio sem sal quando est\u00e1 sozinha e n\u00e3o consegue ficar na cabe\u00e7a de ningu\u00e9m. Fora que esse casal n\u00e3o para de brigar por conta de dinheiro, com or\u00e7amentos cada vez menores e CAC fora de controle.<\/p>\n\n\n\n E \u00e9 a\u00ed que ela come\u00e7a a lembrar do ex. <\/p>\n\n\n\n Voc\u00eas conhecem a can\u00e7\u00e3o da grande Mar\u00edlia Mendon\u00e7a, \u201cSaudade do Meu Ex\u201d. \u00c9 esse tipo de pensamento que come\u00e7a a rondar na cabe\u00e7a da performance nos \u00faltimos anos. Ela come\u00e7a a lembrar do parceiro com quem se sentia \u00e0 vontade, sem tem que pensar muito, que n\u00e3o \u201cregra tudo o que eu tenho que fazer\u201d \u2013 e quem aqui tem uma equipe toda dedicada a entender as m\u00eddia de performance sabe bem do que a gente est\u00e1 falando. Isso pra n\u00e3o falar nos algoritmos de SEO e de redes sociais. <\/p>\n\n\n\n Nos \u00faltimos tempos, branding e performance voltaram a se falar. A gente tem ouvido alguns rumores por a\u00ed \u2013 empresas como Mercado Ads, TikTok, Google, Meta, Amazon e Eletrom\u00eddia t\u00eam contado pra gente como obt\u00e9m melhores resultados ao usar branding e performance juntos. <\/p>\n\n\n\n Parece que tem tudo para essa novela chegar ao fim \u2013 e como boa novela, provavelmente a cena final seria uma cena de casamento, onde branding e performance se reencontram para poder dizer o sim. <\/p>\n\n\n\n S\u00f3 que\u2026 <\/p>\n\n\n\n Voc\u00ea j\u00e1 ouviu aquela frase cl\u00e1ssica em algum lugar: \u201co que nos trouxe at\u00e9 aqui n\u00e3o \u00e9 o que vai nos levar ao futuro\u201d. <\/p>\n\n\n\n Pois \u00e9: ela faz sentido tamb\u00e9m com branding e performance. E por mais que essa narrativa de casamento fa\u00e7a sentido, talvez ela precise de uma terceira pessoa. Afinal de contas, a vida real \u00e9 mais complexa do que os romances. E talvez novela nenhuma esteja pronta para lidar com um relacionamento aberto ou trisal. Mas mente aberta \u00e9 o que a gente precisa para pensar sobre o futuro do marketing. <\/p>\n\n\n\n Porque apesar de branding e performance andarem muito bem juntos, eles precisam das M\u00e9tricas por perto. A fam\u00edlia do vil\u00e3o precisa fazer parte dessa equa\u00e7\u00e3o \u2013 e olhando bem, talvez ele n\u00e3o seja nem bem um vil\u00e3o, mas s\u00f3 um cara que entrou no meio dessa hist\u00f3ria tentando fazer a parte dele. A bem da verdade, as m\u00e9tricas s\u00e3o cada vez mais importantes \u2013 e precisam aparecer aqui no curto prazo, no longo prazo, na m\u00eddia, em v\u00e1rios cantos. <\/p>\n\n\n\n Vivemos uma nova \u00e9poca, entre algoritmos e AI, que precisam de um novo arranjo entre branding, performance e m\u00e9tricas. Branding n\u00e3o pode voltar a ser um boy lixo e esquecer o valor al\u00e9m do produto. A performance n\u00e3o pode ficar s\u00f3 criando ansiedade, pedindo para as pessoas comprarem. Ambos s\u00e3o melhores juntos. Mas a gente precisa de m\u00e9tricas para mostrar para um e para outro o valor do lado oposto, o resultado que cada um faz diferen\u00e7a na vida do outro. <\/p>\n\n\n\n \u00c9 isso que o Purple Metrics tem constru\u00eddo: um software capaz de entender atribui\u00e7\u00e3o para vari\u00e1veis de branding, compreendendo o resultado. N\u00e3o \u00e9 algo que se faz do dia para a noite. Uma das coisas mais legais do nosso sistema \u00e9 mostrar que um v\u00eddeo no YouTube pode gerar um efeito seis semanas depois de publicado. Ou nove. Ou que um TikTok vai impactar as vendas depois de dois meses. \u00c9 um prazo bem maior que qualquer tracking de clique aguenta, mas \u00e9 preciso monitorar. <\/p>\n\n\n\n \u00c9 um arranjo que faz sentido na era de algoritmos e de AI: um software que prev\u00ea o que vai acontecer a partir dos esfor\u00e7os de marca. Que sabe como as pessoas veem a marca e o que isso significa para o time de marketing. E isso pode mudar muito a forma como essa novela vai ser contada no futuro. <\/p>\n\n\n\n Somos n\u00f3s que vamos construir um software que mede branding \u2013 ou que vamos criar as soap operas do futuro. Agora, n\u00f3s, profissionais de marketing, somos os atores dessa hist\u00f3ria. E tamb\u00e9m os roteiristas, redatores, diretores de arte, m\u00eddias, ve\u00edculos, influenciadores, diretores, produtores, brand managers, clientes, marcas. Somos n\u00f3s que vamos escrever essa hist\u00f3ria de amor. Vamos?<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" O marketing \u00e9 uma hist\u00f3ria de amor de quase um s\u00e9culo, mas que talvez precise ser repensada nos novos tempos de algoritmos \u2013 e com a participa\u00e7\u00e3o de novos personagens.<\/p>","protected":false},"author":3,"featured_media":4106,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-4104","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4104","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4104"}],"version-history":[{"count":14,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4104\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4258,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4104\/revisions\/4258"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4106"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4104"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4104"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4104"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}<\/a>Branding: de her\u00f3i a boy lixo<\/h2>\n\n\n\n
Como surge o branding<\/h3>\n\n\n\n
O poder subindo \u00e0 cabe\u00e7a<\/h3>\n\n\n\n
Vem a\u00ed o vil\u00e3o: M\u00e9tricas de Curto Prazo<\/h2>\n\n\n\n
\u201cAi, que saudade do meu ex!\u201d: o retorno do branding \u00e0 baila<\/h2>\n\n\n\n
Um final diferente para uma velha hist\u00f3ria<\/h2>\n\n\n\n
<\/p>\n\n\n\n