{"id":4063,"date":"2024-09-20T11:44:39","date_gmt":"2024-09-20T14:44:39","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=4063"},"modified":"2024-09-20T11:44:41","modified_gmt":"2024-09-20T14:44:41","slug":"onde-acontece-a-inovacao-em-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/onde-acontece-a-inovacao-em-marketing\/","title":{"rendered":"Onde acontece a inova\u00e7\u00e3o em marketing?"},"content":{"rendered":"

A verdadeira inova\u00e7\u00e3o em marketing n\u00e3o est\u00e1 nas tend\u00eancias passageiras, mas na explora\u00e7\u00e3o de novos canais de m\u00eddia. Enquanto princ\u00edpios cl\u00e1ssicos permanecem v\u00e1lidos, a abertura de novas m\u00eddias oferece oportunidades de crescimento. No entanto, requer testar, assumir riscos calculados e adaptar estrat\u00e9gias ao longo do tempo para garantir resultados sustent\u00e1veis e diferencia\u00e7\u00e3o competitiva.<\/p>\n\n\n\n

por Marcelo Ferrarini<\/em><\/p>\n\n\n\n

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\u201cEm marketing s\u00f3 existe uma constante: a mudan\u00e7a\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Quem nunca ouviu isso? \u00c9 lugar comum em pitchs de ag\u00eancias ou consultorias, em que algu\u00e9m projeta o FOMO de n\u00e3o estarmos por dentro da \u00faltima tecnologia, do \u00faltimo momento cultural ou do mais novo influencer para vender um novo produto ou servi\u00e7o. Nem a literatura acad\u00eamica escapa da suposi\u00e7\u00e3o de que tudo muda toda hora.<\/p>\n\n\n\n

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Kotler, eu te amo. Mas, com todo respeito, Marketing n\u00e3o \u00e9 iPhone – n\u00e3o precisa sair um por ano. <\/em><\/p>\n\n\n\n

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Mas ser\u00e1 que \u00e9 verdade que tudo est\u00e1 sempre em constante mudan\u00e7a em marketing?<\/p>\n\n\n\n

A resposta simples \u00e9 que n\u00e3o. Os conceitos e leis que fundamentam uma boa estrat\u00e9gia s\u00e3o os mesmos independente da categoria, geografia ou grupo de consumidores. Voc\u00ea precisa de um diagn\u00f3stico bem estruturado, p\u00fablico alvo, posicionamento, objetivos, para s\u00f3 ent\u00e3o discutir t\u00e1ticas. Precisa focar em alcance ao inv\u00e9s de lealdade, recrutar consumidores que compram pouco a categoria, e produzir pe\u00e7as criativas memor\u00e1veis e que gerem uma rea\u00e7\u00e3o emocional. Esses s\u00e3o conceitos que funcionam aqui na Inglaterra, a\u00ed no Brasil, na China, no B2B, B2C, e por a\u00ed vai.<\/p>\n\n\n\n

A mesma ideia explica o comportamento de compra do consumidor. O c\u00e9rebro humano se desenvolveu por milh\u00f5es de anos e ainda \u00e9 praticamente o mesmo daquele do homem que ca\u00e7ava na savana e fugia de le\u00f5es para n\u00e3o ser comido. Tomamos a maioria das nossas decis\u00f5es de forma r\u00e1pida (Sistema 1), cheia de vieses, buscando atalhos, e influenciados por redes de mem\u00f3rias mais ativas.<\/p>\n\n\n\n

A lenda da publicidade Bill Bernbach eternizou esse sentimento nessa brilhante cita\u00e7\u00e3o: <\/p>\n\n\n\n

\u201cForam milh\u00f5es de anos para o instinto do homem evoluir. V\u00e3o levar milh\u00f5es mais para que eles ao menos variem. Est\u00e1 na moda falar no homem que est\u00e1 sempre mudando (changing man). Um comunicador deve estar preocupado com o <\/em>homem que n\u00e3o muda<\/em><\/strong> (unchanging man), com o seu \u00edmpeto obsessivo de sobreviver, admirar, ter sucesso, amar, e cuidar de si pr\u00f3prio.\u201d<\/em><\/p>\n\n\n\n

Boom!<\/p>\n\n\n\n

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William Bernbach, diretor criativo em publicidade e o B da Doyle Dane Bernbach (DDB) como seu cofundador.<\/em><\/p>\n\n\n\n

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Dito isso, \u00e9 claro que algumas coisas evoluem. A maturidade de novas ideias e o surgimento de novas tecnologias impactam prefer\u00eancias e h\u00e1bitos dos consumidores, o que demanda resposta \u00e0 altura de um bom marqueteiro. Mas dentre as muitas tend\u00eancias discutidas no debate p\u00fablico – AI, personaliza\u00e7\u00e3o, sustentabilidade, fandom, privacidade, para citar algumas – uma se destaca, e n\u00e3o deveria nunca fugir do nosso radar: a \u00e1rea de novas m\u00eddias.<\/p>\n\n\n\n

\u00c9 na arena de novos canais de m\u00eddia que a inova\u00e7\u00e3o em marketing realmente acontece.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Por qu\u00ea?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Digo isso por dois motivos. O primeiro \u00e9 que a abertura de novos canais est\u00e1 sob nosso controle e influ\u00eancia direta. Sem a gente, a inova\u00e7\u00e3o n\u00e3o acontece. Segundo, que quando realizada com sucesso, entrega crescimento comercial desproporcional e ganho de participa\u00e7\u00e3o de mercado em rela\u00e7\u00e3o a competidores mais lentos. Marcas crescem atrav\u00e9s da aquisi\u00e7\u00e3o de novos clientes, e a abertura de novos canais abre a possibilidade de expor sua marca para pessoas que ela ainda n\u00e3o alcan\u00e7ou.<\/p>\n\n\n\n

Inova\u00e7\u00e3o em outras \u00e1reas tamb\u00e9m s\u00e3o importantes, mas mais incertas e distantes. Desenvolvimento de novos produtos geralmente \u00e9 liderado por um time de engenharia, com input indireto do marketing e baixa taxa de sucesso comercial. A situa\u00e7\u00e3o \u00e9 semelhante na inova\u00e7\u00e3o em canais de distribui\u00e7\u00e3o: o potencial de crescimento \u00e9 alto, mas geralmente est\u00e1 nas m\u00e3os de um time comercial ou de vendas.<\/p>\n\n\n\n

O uso de dados e analytics de forma inovadora at\u00e9 tem a influ\u00eancia mais direta do marketing, mas resultados sustent\u00e1veis no longo prazo hoje s\u00e3o muito debatidos (por exemplo uso de dados para targeting e personaliza\u00e7\u00e3o de mensagens, e o quanto isso realmente gera retorno).<\/p>\n\n\n\n

A pr\u00f3pria hist\u00f3ria da inova\u00e7\u00e3o em marketing se confunde com a hist\u00f3ria de m\u00eddias emergentes. Na lista de \u201cprincipais inova\u00e7\u00f5es que influenciaram a pr\u00e1tica do marketing\u201d do Wikipedia<\/a>, 23 dos 37 bullet points se referem de alguma forma a um canal de m\u00eddia. A lista vai da distribui\u00e7\u00e3o de panfletos viabilizada pela inven\u00e7\u00e3o da Prensa de Gutenberg em 1450 at\u00e9 a inven\u00e7\u00e3o das m\u00eddias sociais no come\u00e7o dos anos 2000. N\u00e3o \u00e9 o argumento mais cient\u00edfico que voc\u00ea j\u00e1 ouviu\u2026 mas pegou o ponto?<\/p>\n\n\n\n

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Fonte: Wikipedia<\/em><\/p>\n\n\n\n

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Vamos para um exemplo recente: um tal de TikTok. N\u00e3o sei se voc\u00eas lembram, mas h\u00e1 poucos anos a rede era ridicularizada em c\u00edrculos de marqueteiros. \u201cAh, agora tudo \u00e9 TikTok!\u201d, \u201cTikTok s\u00f3 tem GenZ fazendo dancinha\u201d, \u201c\u00e9 s\u00f3 mais um hype\u201d\u2026<\/p>\n\n\n\n

Bem, ningu\u00e9m est\u00e1 rindo agora. E as marcas que testaram essa plataforma l\u00e1 atr\u00e1s<\/a> est\u00e3o bem mais preparadas, com aprendizados baseados em tentativa e erro.<\/p>\n\n\n\n

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Fontes: data.ai, CNBC, company data<\/em><\/p>\n\n\n\n

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Um dos meus exemplos favoritos \u00e9 o da Netflix. Mesmo sendo competidora indireta do TikTok, usa o canal para divulgar conte\u00fado e construir marca com os seus mais de 40 milh\u00f5es de seguidores (!) e mais de 1 bilh\u00e3o de likes (!!). A p\u00e1gina americana da marca no Instagram tem 34 milh\u00f5es de seguidores.<\/p>\n\n\n\n

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Fonte: TikTok<\/em><\/p>\n\n\n\n

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Com a explos\u00e3o no surgimento de novos canais no come\u00e7o dos anos 2000, o decl\u00ednio das m\u00eddias \u201ctradicionais\u201d, e o aumento do custo por visualiza\u00e7\u00e3o, esse tipo de inova\u00e7\u00e3o se torna ainda mais importante. \u00c9 mais dif\u00edcil \u201cganhar o sistema\u201d. Saber orquestrar esse diferentes canais de acordo com o posicionamento da marca e objetivos de campanha se torna uma habilidade ainda mais necess\u00e1ria.<\/p>\n\n\n\n

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Mas como todo investimento em inova\u00e7\u00e3o, ele n\u00e3o vem sem riscos. Por exemplo, quando o Facebook pivotou e virou Meta para investir na promessa do Metaverso, algumas marcas rapidamente entraram para testar novas ativa\u00e7\u00f5es – Nike, Gucci, entre outras. Eu ainda n\u00e3o encontrei evid\u00eancia de retorno comercial dessas iniciativas, e na minha opini\u00e3o ainda v\u00e3o demorar anos para vir. A pr\u00f3pria Meta j\u00e1 pivotou de novo do Metaverso para IA, e o Zuck j\u00e1 nem fala muito mais sobre o assunto. Muita gente tirou sarro e culpou o hype.<\/p>\n\n\n\n

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Existe raz\u00e3o no ceticismo, mas quem s\u00f3 critica est\u00e1 perdendo a li\u00e7\u00e3o mais importante nessa hist\u00f3ria toda: essas iniciativas s\u00e3o tentativa e erro, com risco calculado. Essa foi a mudan\u00e7a de perspectiva que eu demorei um pouco pra entender, porque estava preso na indigna\u00e7\u00e3o coletiva da aparente irracionalidade em achar que o mundo de repente iria viver de criptomoedas e NFTs. A minha recente experi\u00eancia gerenciando campanhas e vendo a import\u00e2ncia de navegar por m\u00eddias emergentes me ajudou a mudar de ideia.<\/p>\n\n\n\n

Vejam s\u00f3 – a pr\u00f3pria empresa em que eu trabalho, a LEGO Group, resolveu investir forte na Epic Games, dona de um dos games mais populares do mundo e refer\u00eancia mundial na experi\u00eancia que hoje mais se aproxima de um metaverso real, o Fortnite.<\/p>\n\n\n\n

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Sempre existe tempo pra mudar de ideia.<\/p>\n\n\n\n

Dito isso, um ponto importante. Mesmo em m\u00eddia, as mudan\u00e7as n\u00e3o acontecem de uma hora para outra, como alguns thought leaders deixam a entender. A mudan\u00e7a \u00e9 gradual<\/strong>. J\u00e1 declararam que a TV estava morta dezenas de vezes, mas apesar do seu decl\u00ednio em import\u00e2ncia, ainda \u00e9 de longe um dos melhores canais para constru\u00e7\u00e3o de marca e resultados comerciais. Novas m\u00eddias vem para adicionar novas ferramentas ao arsenal do marqueteiro, n\u00e3o derrubar as suas predecessoras.<\/p>\n\n\n\n

Conclus\u00e3o:<\/strong> Dica de Marqueteiro.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Nem tudo est\u00e1 sempre mudando no marketing, e supostas novas tend\u00eancias e hype muitas vezes mais atrapalham do que ajudam a construir uma estrat\u00e9gia s\u00f3lida.<\/p>\n\n\n\n

M\u00eddia merece um olhar mais atento. Descobrir e explorar novos canais de distribui\u00e7\u00e3o de conte\u00fado \u00e9 uma das melhores formas de gerar crescimento desproporcional e ganhar market share. Inova\u00e7\u00e3o em marketing acontece no reino das m\u00eddias emergentes<\/p>\n\n\n\n

Dito isso, como toda inova\u00e7\u00e3o, ela requer tomada de risco. O segredo est\u00e1 em saber dosar o or\u00e7amento (uma \u201crule of thumb\u201d \u00e9 apostar em 10% do or\u00e7amento total), implementar ferramentas certas para medir resultados, testar, e monitorar o desempenho do canal no decorrer do tempo.<\/p>\n\n\n\n

O cientista e futurista americano Roy Amara<\/a> disse que \u201ctendemos a superestimar os efeitos de uma tecnologia no curto prazo e subestimar os efeitos no longo prazo\u201d. A mesma abordagem cairia muito bem para a gest\u00e3o de novas m\u00eddias.<\/p>\n\n\n\n

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Sobre o autor<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Marcelo Ferrarini<\/a> \u00e9 Gerente de Marketing S\u00eanior no LEGO Group, respons\u00e1vel global pela estrat\u00e9gia de go-to-market das linhas de IPs de Entretenimento, incluindo LEGO\u00ae Star Wars\u2122, LEGO\u00ae Harry Potter\u2122, LEGO\u00ae Marvel e LEGO\u00ae Jurassic World. Anteriormente, atuou como gerente regional de marca para a Europa Ocidental e como business partner na equipe de Global Insights. Antes de ingressar no LEGO Group, trabalhou por 10 anos na consultoria de gest\u00e3o de marcas Interbrand, em S\u00e3o Paulo e Londres, onde reside atualmente. \u00c9 bacharel em Administra\u00e7\u00e3o de Empresas pela FGV EAESP e professor convidado no curso de Estrat\u00e9gia de Marcas da London Business School.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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Gostou deste conte\u00fado? Veja tamb\u00e9m:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Como as marcas crescem: da teoria \u00e0\u00a0 pr\u00e1tica do \u201cHow Brands Grow\u201d como CRO na Buser<\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

Como provar que investir em eventos d\u00e1 resultado<\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

Ser\u00e1 que an\u00fancios offline funcionam mesmo?\u00a0
<\/strong><\/a><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

A inova\u00e7\u00e3o em marketing surge na explora\u00e7\u00e3o de novos canais de m\u00eddia, exigindo riscos calculados e testes para alcan\u00e7ar crescimento e resultados sustent\u00e1veis.<\/p>","protected":false},"author":3,"featured_media":4068,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-4063","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4063","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=4063"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4063\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4070,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/4063\/revisions\/4070"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/4068"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=4063"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=4063"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=4063"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}