{"id":3722,"date":"2024-08-16T13:34:36","date_gmt":"2024-08-16T16:34:36","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=3722"},"modified":"2024-08-19T09:28:54","modified_gmt":"2024-08-19T12:28:54","slug":"como-provar-que-investir-em-eventos-da-resultado","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/como-provar-que-investir-em-eventos-da-resultado\/","title":{"rendered":"Como provar que investir em eventos d\u00e1 resultado"},"content":{"rendered":"

Um guia t\u00e3o bom que tem direito at\u00e9 a uma f\u00f3rmula matem\u00e1tica para voc\u00ea mostrar pro pessoal do financeiro que vai dar tudo certo \u2013 e conquistar um final feliz para al\u00e9m do clich\u00ea<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Bruno Capelas – Purple Metrics<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

De tempos em tempos, algu\u00e9m que trabalha no time de marketing surge com uma ideia cl\u00e1ssica: \u201cvamos patrocinar um evento?\u201d. A hist\u00f3ria \u00e9 t\u00e3o comum quanto muitas cenas de com\u00e9dia rom\u00e2ntica: o time prepara uma apresenta\u00e7\u00e3o, eleva as expectativas, justifica os argumentos e\u2026 esbarra na lideran\u00e7a do financeiro dizendo que \u201cevento n\u00e3o d\u00e1 resultado\u201d, sem um m\u00edsero centavo de verba liberada. <\/p>\n\n\n\n

Pois bem: como aqui no Purple Metrics a gente gosta de contrabalancear os clich\u00eas, neste texto vamos apresentar uma f\u00f3rmula. Ela n\u00e3o \u00e9 infal\u00edvel, nem \u00e9 a f\u00f3rmula do amor, mas pode ajudar muito a derreter o cora\u00e7\u00e3o de pedra dessa lideran\u00e7a do financeiro \u2013 e o melhor (especialmente para quem \u00e9 de humanas): com n\u00fameros. <\/p>\n\n\n\n

\u00c9 claro que a gente n\u00e3o bolou essa f\u00f3rmula do nada: muito do que vai ser discutido aqui saiu de uma sess\u00e3o recente do Purple Pills, nosso papo quinzenal sobre branding e growth. E teve at\u00e9 um convidado especial: al\u00e9m da Marina dos Anjos<\/a>, PMM no Purple, a conversa contou com a participa\u00e7\u00e3o do Denis Braguini<\/a>, diretor de eventos da RD Station \u2013 e um dos principais respons\u00e1veis pelo RD Summit, um evento que hoje junta 22 mil participantes e mais de 150 palestrantes em tr\u00eas dias em SP para falar sobre marketing, vendas e grandes tend\u00eancias. <\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

N\u00e3o basta s\u00f3 ter f\u00e9, tem que ter n\u00fameros<\/h2>\n\n\n\n

Se voc\u00ea j\u00e1 assistiu muitas com\u00e9dias rom\u00e2nticas, provavelmente j\u00e1 cansou de ouvir que \u00e9 preciso \u201cacreditar no amor\u201d. Com o marketing, \u00e0s vezes \u00e9 parecido: mesmo sem uma evid\u00eancia emp\u00edrica, a gente sabe l\u00e1 no fundo que esfor\u00e7os como participar de eventos d\u00e3o resultado. O problema \u00e9 que, seja nos neg\u00f3cios ou nos romances, sempre tem algu\u00e9m que s\u00f3 acredita vendo. <\/p>\n\n\n\n

\u00c9 pensando nisso que n\u00f3s estabelecemos a f\u00f3rmula que vamos apresentar a seguir. Mas antes de falar dela, vale a pena relembrar um estudo do LinkedIn do qual j\u00e1 falamos em outras oportunidades<\/a>. A ideia \u00e9 simples: entre todos os consumidores, apenas 5% est\u00e3o de fato em um momento de compra. Os outros 95%, diz a pesquisa, s\u00e3o potenciais compradores. <\/p>\n\n\n\n

\"\"\/<\/figure>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\n

Lembrar dessa divis\u00e3o \u00e9 importante porque eventos, assim como PR e outros esfor\u00e7os de constru\u00e7\u00e3o de marca, s\u00e3o a\u00e7\u00f5es cujos efeitos n\u00e3o podem s\u00f3 ser medidos no curto prazo, mas tamb\u00e9m no longo prazo.<\/strong> No papo, o Denis citou que tem marcas que participam do RD Summit que j\u00e1 disseram ter fechado contratos com leads que come\u00e7aram dois anos antes, dentro do evento \u2013 tal como um romance que parece nunca engatar, mas uma hora simplesmente acontece. <\/p>\n\n\n\n

Um primeiro passo para calcular essa f\u00f3rmula de resultado dos eventos \u00e9 justamente dividir o p\u00fablico nessas duas partes. At\u00e9 aqui, tudo bem? <\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Aqui e agora: efeitos imediatos<\/h2>\n\n\n\n

O primeiro passo para calcular o retorno poss\u00edvel de um evento \u00e9 tamb\u00e9m o mais imediato: entender as vendas que foram geradas dentro daqueles dias espec\u00edficos. \u201cSempre tem quem vai pra uma conven\u00e7\u00e3o com bloquinho para achar os melhores fornecedores e fechar contratos\u201d, lembra a Marina. Nesses casos, calcular o retorno sobre o investimento \u00e9 mais ou menos f\u00e1cil. <\/p>\n\n\n\n

ROI = N\u00famero de clientes fechados no evento * Ticket M\u00e9dio \/ Custo do evento<\/em><\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n
\"\"\/<\/figure>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\n

Antes da gente continuar, vale lembrar: o custo de participar do evento n\u00e3o envolve apenas o valor de um patroc\u00ednio ou de um estande. \u00c9 preciso tamb\u00e9m considerar o custo de ativa\u00e7\u00f5es, de opera\u00e7\u00f5es realizadas ali dentro e at\u00e9 mesmo das di\u00e1rias ou dos reembolsos gastos pelo time (como transporte ou alimenta\u00e7\u00e3o), caso seja necess\u00e1rio. <\/p>\n\n\n\n

Para calcular os elementos acima, vale ainda contar com a ajuda dos dados. Se sua empresa j\u00e1 participou de eventos antes, \u00e9 poss\u00edvel estabelecer uma conta r\u00e1pida a partir das informa\u00e7\u00f5es pr\u00e9vias. Agora, se voc\u00ea est\u00e1 tentando montar uma boa argumenta\u00e7\u00e3o para um primeiro evento, uma sa\u00edda \u00e9 buscar benchmarks com outras empresas do mesmo setor, ou que tenham uma atua\u00e7\u00e3o parecida com a sua. <\/p>\n\n\n\n

Em muitos casos, o pr\u00f3prio time que organiza o evento pode ajudar com isso \u2013 afinal de contas, \u00e9 do interesse deles tamb\u00e9m ajudar a viabilizar mais um patroc\u00ednio. No caso do RD Summit, o Denis orienta as empresas iniciantes a trabalharem de uma forma espec\u00edfica. \u201cSempre \u00e9 bom ter tr\u00eas cen\u00e1rios: o otimista, o pessimista e o realista. Depois disso, voc\u00ea pode buscar alinhar esfor\u00e7os para pensar como chegar no cen\u00e1rio otimista\u201d, conta ele. <\/p>\n\n\n\n

Ah: se voc\u00ea quiser ajudar ainda mais o CFO a fazer as contas, vale um conselho da Marina: \u201cse voc\u00ea tiver acesso \u00e0 margem m\u00e9dia que a empresa consegue, o c\u00e1lculo fica mais acurado. Mas muitas empresas n\u00e3o t\u00eam isso, e a\u00ed o CFO que se resolva.\u201d <\/p>\n\n\n\n

Ou quase: como diz o Denis, a decis\u00e3o de participar de um evento n\u00e3o deveria ser tomada s\u00f3 pelo embate entre o marketing e o financeiro, mas pela estrat\u00e9gia da empresa. \u201c\u00c9 importante trazer as pessoas decisoras para pensar o melhor formato de posicionamento, incluindo times de receita, vendas, talentos\u2026 o alinhamento \u00e9 importante para que todos se associem nesse touchpoint\u201d, diz o executivo da RD. <\/p>\n\n\n\n

\u00daltimo ponto antes da gente avan\u00e7ar: para marcas B2C, pode ser ainda interessante considerar que o evento tamb\u00e9m \u00e9 uma oportunidade de vendas diretas. Segundo o Denis, houve at\u00e9 marcas no RD Summit que venderam mais num dia do evento do que no estande da empresa num dia lotado de shopping na semana do Natal. \u201c\u00c9 importante lembrar que o evento \u00e9 um canal e todo esfor\u00e7o influencia. Por outro lado, a gente estima que de 70% a 80% do resultado que se consegue num evento \u00e9 pelo esfor\u00e7o da empresa \u2013 e n\u00e3o do evento em si\u201d, diz ele. <\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Sob a influ\u00eancia: efeitos a m\u00e9dio e longo prazo<\/h2>\n\n\n\n

Voltando \u00e0 f\u00f3rmula, \u00e9 importante dizer que fazer aquela primeira conta \u00e9 simples \u2013 e talvez seja justamente por conta dela que muita gente acha que eventos n\u00e3o d\u00e3o resultado, uma vez que a quantidade de contratos fechados naqueles poucos dias pode ser baixa. Mas em alguns casos, os eventos s\u00e3o um passo importante dentro de uma jornada de vendas, especialmente para empresas que t\u00eam vendas longas e t\u00edquetes mais altos. <\/p>\n\n\n\n

\u00c9 a\u00ed que a f\u00f3rmula come\u00e7a a se sofisticar: para considerar o retorno do evento, \u00e9 preciso tamb\u00e9m falar sobre a receita influenciada<\/em>. Ou seja: clientes cuja jornada de compra acabou passando pelo evento, seja porque a jornada come\u00e7ou l\u00e1 ou porque eles j\u00e1 estavam em meio a uma negocia\u00e7\u00e3o e acabaram sendo influenciados pelas suas ativa\u00e7\u00f5es. <\/p>\n\n\n\n

Para calcular a receita influenciada, o ideal \u00e9 calcular a receita que veio desses clientes e dividi-la pelo percentual de atribui\u00e7\u00e3o. Se o evento foi um dos dez touchpoints que a jornada do cliente incluiu, considere 1\/10, por exemplo. (E se voc\u00ea precisa de ajuda para entender sobre modelos de atribui\u00e7\u00e3o, fica a dica desse nosso material<\/a>). Ao considerar a receita influenciada dentro do ROI, a f\u00f3rmula fica mais ou menos assim. <\/p>\n\n\n\n

ROI = clientes * t\u00edquete m\u00e9dio + receita influenciada \/ custo do evento. <\/em><\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n
\"\"\/<\/figure>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\n

Mas h\u00e1 um por\u00e9m: al\u00e9m dos clientes que j\u00e1 estavam em negocia\u00e7\u00e3o na \u00e9poca do evento, muitas conversas surgem ap\u00f3s os eventos! Por isso, \u00e9 importante considerar uma janela de tempo depois do patroc\u00ednio para justamente considerar esses resultados. Ou seja, a f\u00f3rmula fica um pouco mais complexa: <\/p>\n\n\n\n

ROI = (Y+Z clientes * t\u00edquete m\u00e9dio) + receita influenciada \/ custo do evento. <\/em><\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n
\"\"\/<\/figure>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\n

\u00c9 importante ter essa dimens\u00e3o porque a gente sabe que a jornada do cliente n\u00e3o \u00e9 exatamente linear, ao contr\u00e1rio do que muita gente acredita ao olhar um funil de vendas. Mais bacana do que isso \u00e9 perceber que as vari\u00e1veis v\u00e3o sendo atualizadas ao longo do tempo \u2013 o ROI depois de 3 meses do evento ou depois de 6 meses pode ser totalmente diferente. <\/p>\n\n\n\n

\u00c9 claro que convencer o time financeiro a apostar pela primeira vez \u00e9 mais dif\u00edcil do que voltar a acreditar \u2013 ao contr\u00e1rio do que acontece nos relacionamentos. Por\u00e9m, o tempo cura quase tudo, diria um conselho t\u00edpico de com\u00e9dia rom\u00e2ntica: ter no\u00e7\u00e3o de como essas vari\u00e1veis evoluem ao longo do tempo pode ser uma forma bem importante de, no caso de um evento ruim, tentar de novo. <\/p>\n\n\n\n

Para marcas no universo B2B, essa quest\u00e3o das janelas \u00e9 ainda mais importante, diz o Denis. \u201c\u00c0s vezes, o cliente conhece o produto mas n\u00e3o pode adquirir porque j\u00e1 est\u00e1 num contrato com outro parceiro. Claro que para atribuir o ROI \u00e9 mais dif\u00edcil fazer essa conta, mas \u00e9 bom lembrar que isso reverbera no longo prazo\u201d. <\/p>\n\n\n\n

Seja qual for a janela de tempo, \u00e9 importante ter um acompanhamento bacana das m\u00e9tricas, quaisquer sejam as escolhidas para voc\u00ea entender seus resultados \u2013 sejam indicadores mais diretos, como leads, SQL ou MQL, ou mesmo indicadores indiretos. Seja como for, \u00e9 importante que o time de marketing jogue juntinho com o time de vendas. <\/p>\n\n\n\n

\"\"\/<\/figure>\n\n\n\n
<\/div>\n\n\n\n

Cuidando da reputa\u00e7\u00e3o \u2013 e dos outros 95%<\/h2>\n\n\n\n

At\u00e9 aqui, s\u00f3 falamos dos 5% que estavam no momento de compra. Mas e os outros 95%? <\/p>\n\n\n\n

O trabalho de participar de um evento pode ajudar a gerar disponibilidade mental na cabe\u00e7a desses outros consumidores<\/a>. Qualquer coisa que voc\u00ea fa\u00e7a num evento pode contribuir para isso: da cor da camiseta ao estande bacana, passando por uma ativa\u00e7\u00e3o ou mesmo algo que um porta-voz seu falou numa palestra. Tudo contribui para que algu\u00e9m fique com alguma impress\u00e3o da sua marca. <\/p>\n\n\n\n

E n\u00e3o precisa nem chegar para o CFO e dizer que esse apelo \u00e9 intang\u00edvel, porque d\u00e1 para usar m\u00e9tricas para quantificar. Entre elas, est\u00e3o: <\/p>\n\n\n\n