{"id":3632,"date":"2024-08-06T08:38:21","date_gmt":"2024-08-06T11:38:21","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=3632"},"modified":"2024-09-03T16:06:54","modified_gmt":"2024-09-03T19:06:54","slug":"sera-que-anuncios-offline-funcionam-mesmo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/sera-que-anuncios-offline-funcionam-mesmo\/","title":{"rendered":"Ser\u00e1 que an\u00fancios offline funcionam mesmo?\u00a0"},"content":{"rendered":"

Para responder a essa pergunta, recorremos ao Bill Macaitis (Linkedin dele aqui<\/a>) , ex-CMO de empresas como Slack e Zendesk, e ele diz que ter controle das m\u00e9tricas \u00e9 fundamental para chegar a uma conclus\u00e3o<\/p>\n\n\n\n

Bruno Capelas – Purple Metrics<\/em><\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

\u00c0s vezes, no sil\u00eancio da noite, algumas perguntas devem incomodar bastante quem trabalha com marketing: ser\u00e1 que aquele an\u00fancio no ponto de \u00f4nibus funciona mesmo? Ser\u00e1 que eu deveria apostar parte do or\u00e7amento num an\u00fancio de revista? Vale a pena botar uma grana para alavancar minha marca num outdoor? <\/p>\n\n\n\n

S\u00e3o questionamentos que fazem parte da vida de quem trabalha com marketing \u2013 e n\u00e3o s\u00f3, dado que com m\u00eddia offline, todo mundo na empresa parece ter uma opini\u00e3o espec\u00edfica. \u00c9 um assunto que chama a aten\u00e7\u00e3o da gente no Purple tamb\u00e9m: afinal de contas, como medir se esses esfor\u00e7os est\u00e3o dando certo? <\/p>\n\n\n\n

Para responder a essa pergunta, recorremos ao Bill Macaitis, ex-CMO de empresas como Zendesk e Slack: em seu canal no YouTube<\/a>, ele come\u00e7ou a publicar v\u00eddeos buscando ajudar quem trabalha com marketing, CEOs e todo tipo de profissional a entender o marketing moderno. E um dos v\u00eddeos mais bacanas dos \u00faltimos tempos \u00e9 justamente sobre an\u00fancios offline. (Ali\u00e1s, fica a dica: se inscreve l\u00e1 no canal dele que tem muito conte\u00fado bacana em ingl\u00eas). <\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

O que s\u00e3o an\u00fancios offline? <\/h2>\n\n\n\n

Para come\u00e7ar, \u00e9 importante tra\u00e7ar uma defini\u00e7\u00e3o do que s\u00e3o an\u00fancios offline \u2013 e Bill ressalta que h\u00e1 dois tipos de propaganda nesse sentido. <\/p>\n\n\n\n

    \n
  • Out of home:<\/strong> em bom portugu\u00eas, significa \u201cfora de casa\u201d, dando nome ao lugar onde o consumidor \u00e9 impactado; normalmente, consiste em outdoors, an\u00fancios no transporte p\u00fablico, pontos de \u00f4nibus, bancas de jornal, rel\u00f3gios ou at\u00e9 mesmo na lateral dos pr\u00e9dios, al\u00e9m de pain\u00e9is digitais. <\/li>\n\n\n\n
  • M\u00eddia impressa: <\/strong>um dos formatos mais tradicionais de m\u00eddia, consiste em an\u00fancios em revistas, jornais, folhetos e qualquer outro tipo de publica\u00e7\u00e3o impressa. <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
    <\/div>\n\n\n\n

    Ao contr\u00e1rio do que acontece no mundo online, em que (quase) tudo \u00e9 rastre\u00e1vel, os an\u00fancios offline s\u00e3o bastante dif\u00edceis de ter seu impacto medido. Em alguns tipos de empresa, esse \u00e9 justamente um dos pontos que faz muita gente ter preconceito com eles \u2013 especialmente em companhias de tecnologia ou empresas jovens, que j\u00e1 nasceram na era do digital. Mas medir o impacto das campanhas \u201cno mundo real\u201d n\u00e3o \u00e9 imposs\u00edvel. E segundo Bill, talvez seja a chave para entender se eles podem funcionar para uma empresa. <\/p>\n\n\n\n

    <\/div>\n\n\n\n

    Mantenha o controle para medir o impacto<\/h2>\n\n\n\n

    Ainda n\u00e3o inventaram uma maneira de saber quantas pessoas exatamente visualizaram um an\u00fancio num outdoor ou numa revista \u2013 e sim, um bom exemplo pra explicar isso \u00e9 o fato de que tem muita gente que s\u00f3 poderia ver esse an\u00fancio quando est\u00e1 entediado na sala de espera do dentista. Mas isso n\u00e3o quer dizer que os an\u00fancios offline n\u00e3o tenham impacto nas m\u00e9tricas, porque eles podem ter. <\/p>\n\n\n\n

    Para o Bill Macaitis, existem dois tipos de m\u00e9tricas que v\u00e3o ser impactadas por qualquer a\u00e7\u00e3o offline: <\/p>\n\n\n\n

      \n
    • M\u00e9tricas de funil:<\/strong> visitantes, leads, NQLs, SQLs e outras m\u00e9tricas relacionadas<\/li>\n\n\n\n
    • M\u00e9tricas de marca:<\/strong> recall espont\u00e2neo e estimulado, sentimento de marca, share of voice, share de conversas. <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
      <\/div>\n\n\n\n

      Vale o conselho: s\u00e3o informa\u00e7\u00f5es que voc\u00ea deveria acompanhar de qualquer maneira, e n\u00e3o apenas porque est\u00e1 pensando em come\u00e7ar uma campanha offline. A quest\u00e3o \u00e9 que para ter no\u00e7\u00e3o de que voc\u00ea est\u00e1 tendo resultado com as a\u00e7\u00f5es offline, talvez seja interessante usar grupos de controle para mensurar essas campanhas. H\u00e1 v\u00e1rios jeitos de fazer isso, explica o pr\u00f3prio Bill. <\/p>\n\n\n\n

      Abaixo, vamos falar sobre dois em espec\u00edfico, mas voc\u00ea pode criar os seus pr\u00f3prios depois, ok? Ok. <\/p>\n\n\n\n

      <\/div>\n\n\n\n

      Localiza\u00e7\u00e3o<\/h3>\n\n\n\n

      Um dos exemplos que ele usa nos seus v\u00eddeos \u00e9 o que ele fez quando trabalhava no Slack. L\u00e1, eles decidiram come\u00e7ar a rodar suas campanhas offline em tr\u00eas cidades-chave para a empresa: Denver, Seattle e Austin. S\u00e3o tr\u00eas cidades americanas de m\u00e9dio porte, com muitas empresas de tecnologia e caracter\u00edsticas razoavelmente semelhantes. <\/p>\n\n\n\n

      A partir das campanhas, eles mediram os resultados. No caso do Slack, eles viram o recall estimulado da marca subir de 5% para 10% nas pesquisas deles. Na mesma \u00e9poca, o recall estimulado do Slack subiu de 5% para 6% nos EUA \u2013 um dado importante, uma vez que \u201cmuitas startups acabam crescendo naturalmente na sua exposi\u00e7\u00e3o de marca com o passar do tempo\u201d. Ou seja: com esse experimento, eles descobriram que os lugares que receberam an\u00fancios f\u00edsicos tiveram melhoria de 4 pontos percentuais, um dado que n\u00e3o deve ser desprezado. <\/p>\n\n\n\n

      <\/div>\n\n\n\n

      Campanhas de ABM<\/h3>\n\n\n\n

      Outro m\u00e9todo bacana que d\u00e1 pra usar \u2013 especialmente no B2B \u2013 \u00e9 fazer um grupo de controle a partir das contas que est\u00e3o sendo vigiadas de perto pelos ABM, um dos m\u00e9todos de venda mais comuns nesse setor. \u201cSe voc\u00ea tem um produto para vender para grandes empresas, \u00e9 comum adotar essa abordagem de ABM com uma lista de 50 empresas, tentando de tudo: conte\u00fado, an\u00fancios, at\u00e9 mesmo presentes\u201d, explica o Bill. Usar an\u00fancios offline, diz ele, pode ser uma forma interessante de aumentar o seu recall nesse grupo. <\/p>\n\n\n\n

      Mas talvez focar nas 50 empresas seja uma m\u00e1 ideia se voc\u00ea precisa conhecer a efic\u00e1cia das suas a\u00e7\u00f5es. Que tal, ent\u00e3o, focar em 25? Ou em 10? Assim, voc\u00ea pode comparar os dados do que aconteceu com o grupo mais estimulado com o grupo menos estimulado (bem, essa \u00e9 a l\u00f3gica de grupos de controle!). <\/p>\n\n\n\n

      Outro ponto importante que o Bill comenta \u00e9 o fato de que campanhas de an\u00fancios offline tamb\u00e9m pode ter impacto nos consumidores atuais \u2013 especialmente em aspectos de sentimento de marca, que podem contribuir para a reten\u00e7\u00e3o de contas. Ele adiciona que vale a pena tamb\u00e9m ter grupos de controle focados em olhar para seus clientes atuais, tamb\u00e9m tentando entender de que maneira eles podem ser afetados. <\/p>\n\n\n\n

      <\/div>\n\n\n\n

      O mundo offline \u00e9 de longo prazo<\/h2>\n\n\n\n

      Antes de dar sua opini\u00e3o se os an\u00fancios offline funcionam mesmo, Bill Macaitis faz ainda uma considera\u00e7\u00e3o importante para quem estiver pensando em apostar nesse canal: ele leva tempo para funcionar. <\/p>\n\n\n\n

      H\u00e1 motivos para isso: afinal de contas, \u00e9 um investimento consider\u00e1vel e, em muitos casos, que precisa ser negociado com anteced\u00eancia. Al\u00e9m disso, \u00e9 poss\u00edvel passar meses se debru\u00e7ando sobre uma pe\u00e7a at\u00e9 chegar a um formato final, que normalmente \u00e9 feita em colabora\u00e7\u00e3o com uma ag\u00eancia. <\/p>\n\n\n\n

      O trabalho de fazer an\u00fancios online, por\u00e9m, come\u00e7a antes de sequer pensar em uma campanha: \u201cvoc\u00ea tem que medir as m\u00e9tricas relevantes por alguns meses, antes de mexer em qualquer vari\u00e1vel\u201d, explica o Bill \u2013 e a gente assina embaixo. <\/p>\n\n\n\n

      <\/div>\n\n\n\n

      T\u00e1, mas e a\u00ed, funciona? <\/h2>\n\n\n\n

      Para o Bill, funcionou. \u201cMas \u00e9 importante dizer: nenhum canal, sozinho, determina o sucesso de uma campanha. Tudo depende se voc\u00ea est\u00e1 disposto a fazer o trabalho duro\u201d, diz ele em seu v\u00eddeo. Voc\u00ea sabe bem do que estamos falando: conhecer os consumidores, entender as diferen\u00e7as entre os canais, refinar a mensagem, saber se o foco est\u00e1 numa oferta ou num atributo de marca\u2026 e ter no\u00e7\u00e3o de que tudo leva tempo. <\/p>\n\n\n\n

      Mais do que apenas pensar em como um canal funciona ou n\u00e3o, nosso especialista diz que \u00e9 importante pensar sobre canais de distribui\u00e7\u00e3o de maneira agn\u00f3stica: ou seja, sem favorecer um ou outro. \u201cO offline \u00e0s vezes pode parecer um canal caro, mas ele tamb\u00e9m lida com oscila\u00e7\u00f5es \u2013 e dependendo do custo e do resultado, ele pode valer a pena. Para saber disso, voc\u00ea tem que medir as m\u00e9tricas e saber como gastar o dinheiro de maneira eficiente\u201d, diz. Faz sentido? A gente acha que sim. <\/p>\n\n\n\n

      –<\/p>\n\n\n\n

      \n