{"id":3610,"date":"2024-07-10T09:49:55","date_gmt":"2024-07-10T12:49:55","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=3610"},"modified":"2024-09-03T16:11:01","modified_gmt":"2024-09-03T19:11:01","slug":"pensando-fora-do-funil-um-papo-sobre-disponibilidade","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/pensando-fora-do-funil-um-papo-sobre-disponibilidade\/","title":{"rendered":"Pensando fora do funil: um papo sobre disponibilidade"},"content":{"rendered":"

Modelo cl\u00e1ssico de pensar o marketing como funil faz parecer que jornada do consumidor \u00e9 linear e que basta alimentar o topo para gerar vendas, mas na pr\u00e1tica n\u00e3o \u00e9 bem assim; segundo ci\u00eancia do marketing, o primeiro passo \u00e9 o marketing falar sobre disponibilidade<\/em><\/p>\n\n\n\n

Bruno Capelas – Purple Metrics<\/p>\n\n\n\n

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Em qualquer curso de marketing ou reuni\u00e3o sobre estrat\u00e9gia, \u00e9 bem capaz que ele esteja presente. O conceito de funil de marketing talvez seja t\u00e3o frequente no dia a dia de quem trabalha na \u00e1rea que ele pode at\u00e9 ser mais usado que um funil de verdade \u2013 o objeto, de pl\u00e1stico ou de metal, que muitas vezes acaba esquecido no fundo da gaveta de cacarecos da cozinha, normalmente a que fica logo abaixo da gaveta de talheres. Por falar em ferramentas: \u00e0s vezes, ele \u00e9 t\u00e3o falado que o funil d\u00e1 a impress\u00e3o de ser o verdadeiro canivete su\u00ed\u00e7o do marketing. <\/p>\n\n\n\n

Mas ser\u00e1 que ele \u00e9 t\u00e3o necess\u00e1rio assim? <\/p>\n\n\n\n

Em uma conversa recente no Purple Pills, nosso papo quinzenal sobre branding e growth, o COO Lucas Yokota e a product marketing manager Marina dos Anjos colocaram em d\u00favida a supremacia do funil \u2013 mostrando que a l\u00f3gica estabelecida h\u00e1 mais ou menos um s\u00e9culo por William W. Townsend para falar de vendas pode n\u00e3o fazer tanto sentido assim em algumas ocasi\u00f5es. <\/p>\n\n\n\n

Nesse texto, a gente vai continuar essa conversa, explicando que a jornada do consumidor talvez n\u00e3o seja t\u00e3o linear quanto a de um l\u00edquido que cai gravitacionalmente em algum lugar por conta das paredes inclinadas do funil. Mais que isso, a gente tamb\u00e9m vai tentar pensar \u201cfora do funil\u201d, explicando conceitos como disponibilidade f\u00edsica e disponibilidade mental \u2013 que podem ajudar muito a gerar vendas, de acordo com a ci\u00eancia do marketing. Vamos l\u00e1? <\/p>\n\n\n\n

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Os furos (de l\u00f3gica) do funil de marketing<\/h2>\n\n\n\n

Como toda boa met\u00e1fora, o funil de marketing \u00e9 muito \u00fatil pra muita gente porque ele simplifica algo que n\u00e3o \u00e9 simples: a jornada do consumidor. <\/p>\n\n\n\n

Parece fazer muito sentido a ideia de que algu\u00e9m est\u00e1 a fim de comprar, mas n\u00e3o tem muita informa\u00e7\u00e3o, e aos poucos vai ganhando interesse em um item, a ponto de tornar esse interesse em desejo \u2013 e o desejo em uma a\u00e7\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

O problema \u00e9 que essa ideia parece dar a impress\u00e3o de que o marketing tem controle sobre as necessidades do consumidor. Mais que isso, usar o funil como um paradigma de como uma venda \u00e9 gerada pode ser um problem\u00e3o, dando a impress\u00e3o de que basta colocar um monte de gente no topo do funil para conseguir que algum iluminado cliente compre o seu produto, apenas por obedecer a lei da gravidade. <\/p>\n\n\n\n

Mas quem trabalha com marketing sabe que n\u00e3o \u00e9 bem assim. \u201cParece que d\u00e1 pra empurrar as pessoas pelo funil, mas n\u00e3o d\u00e1\u201d, brincou a Marina. Mais que isso, a gente sabe que cada pessoa tem uma jornada pr\u00f3pria \u2013 e que n\u00e3o basta apenas mandar um e-book cheio de conte\u00fado depois que algu\u00e9m leu dois textos no seu blog para conseguir converter uma compra de alguns d\u00edgitos de reais. Consumidor nenhum fica pronto em 3 minutos, tal qual miojo. <\/p>\n\n\n\n

A l\u00f3gica do funil ainda ignora uma quest\u00e3o muito importante: as pessoas nem sempre est\u00e3o considerando comprar algo. Na verdade, normalmente s\u00f3 cerca de 5% das pessoas est\u00e3o realmente procurando consumir algo. E o seu trabalho como algu\u00e9m que trabalha com branding, marketing e \u00e1reas correlatas \u00e9\u2026 sim, isso mesmo, estar na cabe\u00e7a do consumidor \u2013 seja ele B2B ou B2C, inclusive. <\/p>\n\n\n\n

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Ent\u00e3o, como gerar vendas? <\/h2>\n\n\n\n

Desde que o mundo \u00e9 mundo \u2013 ou, pelo menos, desde que o capitalismo existe \u2013, as pessoas se fazem essa pergunta. Felizmente, ao longo dos \u00faltimos anos, a quantidade de dados existentes sobre como as vendas funcionam tornou poss\u00edvel a cria\u00e7\u00e3o do que se chama de \u201cci\u00eancia do marketing\u201d. Um dos caras que mais entendem do assunto hoje \u00e9 o australiano Byron Sharp, autor do livro How Brands Grow. <\/em><\/p>\n\n\n\n

No livro, ele mostra o resultado de estudos de pesquisas que envolveram esfor\u00e7os de marketing de diferentes ind\u00fastrias, em setores variados, seja vendendo para consumidores (B2C) ou para empresas (B2B). E ao longo desse livro, ele traz \u00e0 tona dois conceitos que s\u00e3o important\u00edssimos para gerar vendas: disponibilidade f\u00edsica e disponibilidade mental. \u00c9 deles que a gente precisa se ocupar para gerar vendas, mais do que apenas alimentar um funil e torcer para alguma compra sair espremida no final. <\/p>\n\n\n\n

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O que \u00e9 disponibilidade f\u00edsica? <\/h3>\n\n\n\n

“Disponibilidade f\u00edsica significa que os compradores podem adquirir a marca em vers\u00f5es, quantidade e pre\u00e7o que correspondam \u00e0s suas necessidades de compra\u201d, diz o Byron Sharp. <\/p>\n\n\n\n

Durante muitas d\u00e9cadas, ter disponibilidade f\u00edsica era um problema da turma de opera\u00e7\u00f5es e log\u00edstica: garantir que o produto estava dispon\u00edvel na sua loja, na g\u00f4ndola do mercado ou at\u00e9 mesmo no ponto de venda certo. E \u00e9 algo que interfere muito nas vendas \u2013 se voc\u00ea discorda, sinta-se \u00e0 vontade para usar a caixa de coment\u00e1rios para contar sobre como voc\u00ea nunca teve de escolher algo que n\u00e3o queria porque a primeira op\u00e7\u00e3o acabou. <\/p>\n\n\n\n

Claro que marketing tinha seu peso dentro da disponibilidade f\u00edsica: ter um produto na altura dos olhos do consumidor \u00e9 muito melhor do que estar na fileira mais pr\u00f3xima dos p\u00e9s. \u00c9 uma negocia\u00e7\u00e3o do qual a turma do trade marketing se ocupa, e que envolve muitas vari\u00e1veis. \u201cSabe quando a Red Bull faz o esfor\u00e7o de ter uma m\u00e1quina pr\u00f3pria no metr\u00f4? \u00c9 justamente sobre isso: gerar disponibilidade f\u00edsica e mostrar que est\u00e1 f\u00e1cil adquirir o produto\u201d, explicou o Yokota no papo. <\/p>\n\n\n\n

No universo digital, ter disponibilidade f\u00edsica pode significar muitas coisas \u2013 entre manter o produto dentro de estoque ou at\u00e9 mesmo fazer com que seja f\u00e1cil de encontr\u00e1-lo. E isso, inclusive, tem a ver com performance: se voc\u00ea n\u00e3o investe em m\u00eddia paga, talvez o consumidor n\u00e3o te encontre ao fazer uma busca no Google. \u201cE o Google hoje \u00e9 o equivalente da g\u00f4ndola do mercado: n\u00e3o tem como voc\u00ea n\u00e3o estar l\u00e1. \u00c9 por isso que n\u00e3o d\u00e1 pra desligar os gastos com performance\u201d, comenta o Yokota. <\/p>\n\n\n\n

(Se voc\u00ea quer entender melhor como dividir os gastos entre branding e performance, ali\u00e1s, <\/em>vale a pena ler esse texto aqui<\/em><\/a>)<\/em><\/p>\n\n\n\n

Outro case bacana sobre como a disponibilidade f\u00edsica \u00e9 importante \u00e9 o da fabricante de sucos americana Tropicana, que perdeu US$ 55 milh\u00f5es depois de mudar seu logo: a marca ficou t\u00e3o irreconhec\u00edvel que os consumidores n\u00e3o conseguiam mais ach\u00e1-la no mercado e, por isso, acabavam levando outra op\u00e7\u00e3o pra casa. Doido, n\u00e9? <\/p>\n\n\n\n

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O que \u00e9 disponibilidade mental? <\/h3>\n\n\n\n

“A disponibilidade mental de uma marca refere-se \u00e0 probabilidade de que um comprador note, reconhe\u00e7a e\/ou pense em uma marca em situa\u00e7\u00f5es de compra. Isso depende da qualidade e quantidade de estruturas de mem\u00f3ria relacionadas \u00e0 marca.”, diz o Byron Sharp. <\/p>\n\n\n\n

Se a gente tivesse um dicion\u00e1rio, provavelmente essa defini\u00e7\u00e3o tamb\u00e9m apareceria no verbete \u201cmiss\u00e3o do branding\u201d. \u00c9 isso o que o branding precisa fazer: ocupar um espa\u00e7o na cabe\u00e7a do consumidor para que, caso ele precise do seu produto, ele se lembre de voc\u00ea. \u201cSe algu\u00e9m t\u00e1 com fome na hora do almo\u00e7o e lembra do seu restaurante, isso \u00e9 um gola\u00e7o do branding \u2013 e n\u00e3o listar as marcas que voc\u00ea conhece ou um check de awareness gen\u00e9rico\u201d, disse o Yokota. <\/p>\n\n\n\n

Uma outra analogia legal para entender a disponibilidade mental \u00e9 comparar sua pr\u00f3pria mem\u00f3ria com o resultado de uma busca no Google. Quais marcas aparecem listadas nos resultados da sua mem\u00f3ria quando chegam cinco amigos na sua casa e voc\u00ea n\u00e3o tem nenhuma bebida gelada para oferecer? Voc\u00ea deve pensar em duas ou tr\u00eas marcas que t\u00eam mais disponibilidade mental na sua mem\u00f3ria para esse momento de compra. <\/p>\n\n\n\n

D\u00e1 at\u00e9 pra fazer outro exerc\u00edcio, dessa vez em grupo: ao perguntar para eles qual \u00e9 a bebida que eles preferem, voc\u00ea pode tamb\u00e9m descobrir a disponibilidade mental de bebidas dentro da sua turma. <\/p>\n\n\n\n

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Mas eu devo jogar o funil de marketing fora? <\/h2>\n\n\n\n

A resposta simples \u00e9: claro que n\u00e3o!<\/p>\n\n\n\n

Existem \u00f3timas raz\u00f5es para utilizar um funil de marketing. Um deles \u00e9 organizar os esfor\u00e7os do time, entendendo que tarefas diferentes podem auxiliar consumidores em diferentes etapas de sua jornada \u2013 e que consumidores t\u00eam percep\u00e7\u00f5es e n\u00edveis de conhecimento diferentes sobre a sua marca, sendo necess\u00e1rio educ\u00e1-los. Para quem tem uma marca B2B, usar o funil para planejar conte\u00fados e campanhas pode ser extremamente relevante. <\/p>\n\n\n\n

Al\u00e9m disso, o funil tamb\u00e9m explicita que a fun\u00e7\u00e3o de todo mundo que trabalha com marketing \u00e9 gerar vendas, mesmo que muita gente acredite que a miss\u00e3o de branding \u00e9 produzir pe\u00e7as belas e et\u00e9reas. Awareness e pr\u00eamios em Cannes, infelizmente, \u00e0s vezes podem n\u00e3o gerar resultado nenhum.  <\/p>\n\n\n\n

Da mesma forma, n\u00e3o d\u00e1 para achar que o funil se resolve por si s\u00f3, que basta atingir um monte de gente com a\u00e7\u00f5es de topo de funil que algu\u00e9m vai comprar. \u201cO que gera crescimento das marcas, cientificamente, \u00e9 a disponibilidade f\u00edsica e mental\u201d, ressaltou mais uma vez o Yoko. E o Byron Sharp. E mais um monte de gente. Pense nisso. <\/p>\n\n\n\n

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Leve sua marca ao pr\u00f3ximo n\u00edvel usando ci\u00eancia de dados<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Se voc\u00ea quer entender o impacto das suas a\u00e7\u00f5es de branding nos resultados do neg\u00f3cio, cadastre-se na nossa wishlist<\/strong><\/a> para ser um dos primeiros a testar o Purple Metrics.
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Gostou deste conte\u00fado? Veja tamb\u00e9m<\/strong>:<\/p>\n\n\n\n

O que \u00e9 disponibilidade mental<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Um olhar diferente para os programas de fidelidade das marcas<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Marketing consegue criar demanda?<\/a><\/strong><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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