{"id":3503,"date":"2024-04-09T18:56:57","date_gmt":"2024-04-09T21:56:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=3503"},"modified":"2024-08-26T16:24:48","modified_gmt":"2024-08-26T19:24:48","slug":"o-que-e-growth","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/o-que-e-growth\/","title":{"rendered":"O que \u00e9 Growth: o fio que liga Newton e Galilei ao universo do marketing"},"content":{"rendered":"<p class=\"wp-block-paragraph\"><em>Uma abordagem did\u00e1tica pra ajudar profissionais de marca a entender o que \u00e9 esse bicho chamado growth \u2013 com uma m\u00e3ozinha das aulas de F\u00edsica do Ensino M\u00e9dio<\/em><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><em>Texto de Bruno Capelas &#8211; Purple Metrics<\/em><\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:60px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">De uns anos para c\u00e1, growth \u00e9 uma daquelas palavras que n\u00e3o saem da boca dos profissionais de marketing. \u00c0s vezes rodeada de m\u00edstica, ela parece uma daquelas t\u00e9cnicas infal\u00edveis para fazer todo tipo de empresa crescer. E pode ser mesmo. Talvez porque essa abordagem tenha s\u00e9culos e s\u00e9culos de hist\u00f3ria, incluindo aquelas anedotas que voc\u00ea j\u00e1 ouviu nas aulas de F\u00edsica \u2013 como esferas atiradas do alto da Torre de Pisa ou ma\u00e7\u00e3s que caem de \u00e1rvores especificamente nas cabe\u00e7as de cientistas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O que h\u00e1 de novo em growth \u00e9 que s\u00f3 recentemente essa t\u00e9cnica passou a ser usada nas companhias de maneira sistem\u00e1tica, com esse nome em ingl\u00eas. Se voc\u00ea n\u00e3o est\u00e1 entendendo nada, tenha calma: nos pr\u00f3ximos par\u00e1grafos, vamos explicar o que \u00e9 growth, como ele funciona e o que Galileu e Newton t\u00eam a ver com essa hist\u00f3ria<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:60px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Afinal, o que \u00e9 growth?&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Em uma edi\u00e7\u00e3o recente do Purple Pills \u2013 nosso encontro semanal com doses de branding e growth \u2013, o Lucas Yokota abriu o papo justamente com essa pergunta: \u201co que \u00e9 growth?\u201d. As respostas foram as mais diversas, mas as mais comuns foram:&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>\u201c\u00e9 crescimento\u201d;<\/li>\n\n\n\n<li>\u201c\u00e9 escalar\u201d;<\/li>\n\n\n\n<li>\u201c\u00e9 uma estrat\u00e9gia de crescimento\u201d;<\/li>\n\n\n\n<li>\u201c\u00e9 expans\u00e3o\u201d;<\/li>\n\n\n\n<li>\u201c\u00e9 desespero\u2026\u201d<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Calma, calma, n\u00e3o criemos p\u00e2nico! Se voc\u00ea olhar no dicion\u00e1rio, growth \u00e9 mesmo crescimento. Mas quem trabalha com marketing sabe que a gente tem um dicion\u00e1rio pr\u00f3prio, e que a defini\u00e7\u00e3o de growth pode ser um pouco mais ampla do que isso \u2013 da mesma forma que branding n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 um logo bonito, n\u00e3o \u00e9 mesmo?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Tem uma defini\u00e7\u00e3o de growth que \u00e9 mais legal: \u201cnada mais \u00e9 do que aplicar o m\u00e9todo cient\u00edfico \u00e0s KPIs\u201d.<\/strong>&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Quem apareceu primeiro com esse papo foi o Steven Dupree, ex-VP da fintech americana SoFi, que come\u00e7ou a levantar hip\u00f3teses a respeito dos n\u00fameros e dos modelos que ele via na empresa onde trabalhava. Ele explica o processo em quatro passos bem did\u00e1ticos:&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li>Crie um modelo de crescimento que ajude a identificar as vari\u00e1veis e alavancas mais importantes em torno de \u00e1reas importantes como aquisi\u00e7\u00e3o, reten\u00e7\u00e3o, engajamento ou monetiza\u00e7\u00e3o;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>Entenda a psicologia por tr\u00e1s dessas vari\u00e1veis e alavancas;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>Crie experimentos baseados em hip\u00f3teses, pensando no modelo de crescimento e na psicologia dos usu\u00e1rios;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>Aplique os aprendizados de volta ao seu modelo de crescimento e \u00e0 psicologia dos usu\u00e1rios, de maneira cont\u00ednua.&nbsp;<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Voc\u00ea deve estar pensando que isso n\u00e3o \u00e9 exatamente novo. E n\u00e3o \u00e9 mesmo: temos s\u00e9culos de hist\u00f3ria registrada com in\u00fameros cientistas repetindo experimentos com base em hip\u00f3teses para descobrir evid\u00eancias, e a partir da\u00ed, sofisticar suas descobertas e conclus\u00f5es. Ter uma hip\u00f3tese e test\u00e1-la \u00e9 praticamente a base do m\u00e9todo cientifico e quase todos os avan\u00e7os tecnol\u00f3gicos que tivemos nos \u00faltimos s\u00e9culos (<em>ok, alguns foram sorte ou serendipidade, mas v\u00e1 l\u00e1, v\u00e1 l\u00e1<\/em>).&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:60px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">E como isso come\u00e7ou a ser chamado de growth?&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Empresas testam hip\u00f3teses para crescer h\u00e1 muitos anos. Mas faz pouco mais de 15 anos que nasceu o primeiro time de growth da forma como conhecemos. E foi no Facebook, quando Chamath Palihapitiya decidiu abrir um novo foco na empresa, logo ap\u00f3s a chegada da nova diretora de opera\u00e7\u00f5es Sheryl Sandberg. \u00c9 ele quem conta o di\u00e1logo num podcast Recode Decode, que come\u00e7ou com Sheryl perguntando o que ele queria fazer.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u2013 Mas no que voc\u00ea gostaria de focar?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u2013 Quero mudar o produto, fazer um pouco de SEO e SEM, aplicar alguns algoritmos\u2026&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u2013 E como voc\u00ea chamaria isso?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u2013 N\u00e3o sei. Growth, talvez? Vamos tentar crescer. Vou ser o chefe das coisas que crescem.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O resto \u00e9 hist\u00f3ria: formado em 2008, o grupo ajudou o Facebook a mudar sua curva de cadastro de usu\u00e1rios e crescer exponencialmente, chegando a 1 bilh\u00e3o de usu\u00e1rios mensais em 2012.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sem a virada na curva de crescimento gerada pelo time de growth, eles teriam chegado a apenas 300 milh\u00f5es de usu\u00e1rios. Agora imagina esse tipo de diferen\u00e7a nos n\u00fameros da sua empresa.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:60px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">T\u00e1, mas como funciona?&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Na pr\u00e1tica, na pr\u00e1tica, funciona assim: tem que levantar uma hip\u00f3tese e depois testar, da mesma forma que nossos cientistas do s\u00e9culo XVI. E na pr\u00e1tica, qualquer KPI que existe na sua companhia poderia receber um olhar de growth \u2013 desde que ele seja um KPI de verdade, claro. \u00c9 bom lembrar: pra ser um KPI, um indicador precisa ser:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>mensur\u00e1vel: medido em n\u00famero, valor ou taxa;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>verific\u00e1vel: que j\u00e1 tenha hist\u00f3rico de dados para ser apurado;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>peri\u00f3dico: que possa ser acompanhado em uma determinada frequ\u00eancia.&nbsp;<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">No Purple Pills, o Yokota contou uma hist\u00f3ria legal sobre um case de growth que ele viveu, ainda trabalhando no Google, ao ajudar uma fintech de investimentos. Na \u00e9poca, a empresa estava dando seus primeiros passos e recebia um grande n\u00famero de cadastros, mas nem todas as pessoas davam o passo seguinte na jornada do aplicativo \u2013 que era fazer um dep\u00f3sito para ativar a conta. Al\u00e9m disso, outro comportamento intrigava o time: muita gente depositava R$ 5, deixava l\u00e1 por uma semana e depois sacava o dinheiro. Mas por que isso acontecia?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A primeira sacada foi ativar o time de atendimento para conversar com os clientes e entender o que estava acontecendo. Muita gente respondeu que estava apenas testando o aplicativo. Era um movimento semelhante ao de quem responde que est\u00e1 \u201cs\u00f3 dando uma olhadinha\u201d quando entra numa loja e \u00e9 abordado por um vendedor. \u00c9 o tipo de resposta que que quase nunca se converte numa venda, certo? A partir da\u00ed, o time da fintech come\u00e7ou a especular hip\u00f3teses porque isso acontecia \u2013 e estabeleceu a hip\u00f3tese de que faltava confian\u00e7a nas pessoas para seguir na jornada do app.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Disso, veio o experimento: para o segmento de pessoas que tinha baixado o app, mas n\u00e3o realizado dep\u00f3sito, a fintech passou a exibir an\u00fancios de v\u00eddeos no YouTube com campanhas focadas em credibilidade. Entre elas, havia v\u00eddeos de mat\u00e9rias em grandes ve\u00edculos de imprensa ou at\u00e9 mesmo o v\u00eddeo de um s\u00f3cio contando porque investiu R$ 100 milh\u00f5es na companhia.&nbsp; Foi a chave para que as pessoas come\u00e7assem a n\u00e3o ter mais medo de tomarem um golpe e ativassem suas contas \u2013 e o neg\u00f3cio deu tanto resultado que virou uma campanha always on da fintech.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Dito assim, parece uma inspira\u00e7\u00e3o divina, mas n\u00e3o \u00e9: para come\u00e7ar, \u00e9 preciso olhar para os n\u00fameros e entender que hip\u00f3tese voc\u00ea deseja atacar. Para partir disso, \u00e9 preciso entender um problema, e ficar com radares ligados para investigar e testar. Al\u00e9m de entender qual \u00e9 o problema que voc\u00ea quer resolver, aqui tem outras quatro dicas (dadas pelo <a href=\"https:\/\/www.reforge.com\/blog\/growth-system\">pessoal do Reforge<\/a>, excelente refer\u00eancia pra quem quiser aprender mais sobre Growth).&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li>Entenda que growth \u00e9 uma evolu\u00e7\u00e3o, n\u00e3o uma revolu\u00e7\u00e3o: respeite a cultura e os princ\u00edpios que levam a empresa at\u00e9 os resultados que existem hoje;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>Saiba que as falhas fazem parte do processo;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>Seja capaz de comunicar os bons resultados;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>N\u00e3o chame seu time de growth de time de growth, para evitar in\u00fameros vieses negativos dentro da companhia.&nbsp;<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<div style=\"height:60px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Como criar um ambiente seguro para testar?&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Para fazer um teste funcionar, \u00e9 preciso de duas coisas: tempo e dinheiro. Ou tr\u00eas: paci\u00eancia tamb\u00e9m ajuda bastante. N\u00e3o \u00e9 algo que acontece em todas as empresas, mas \u00e9 preciso cultivar esse tipo de mentalidade quando voc\u00ea quiser testar metodologias de growth na sua companhia.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c0s vezes, isso faz parte da cultura da empresa: da mesma forma que Newton precisou se machucar com uma ma\u00e7\u00e3 caindo em sua cabe\u00e7a, tem gente que sabe que errar faz parte do processo de aprendizado. H\u00e1 at\u00e9 o casos de lugares que definem uma divis\u00e3o bem interessante do budget de marketing: 80% do dinheiro vai para a\u00e7\u00f5es que s\u00e3o certeiras; outros 20% est\u00e3o livres para experimenta\u00e7\u00f5es. (Se voc\u00ea est\u00e1 achando muito ou pouco, saiba que&nbsp; porcentual exato \u00e9 o que menos importa aqui, mas sim a disponibilidade para testes).&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Mas nem todo lugar tem essa flexibilidade \u2013 \u00e0s vezes, como diria o fil\u00f3sofo popular Vanderlei Luxemburgo, \u201co medo de perder tira a vontade de ganhar\u201d. Se esse \u00e9 o caso da companhia em que voc\u00ea trabalha, \u00e9 preciso come\u00e7ar por baixo, tentando conquistar a confian\u00e7a de um gestor para realizar pequenas experimenta\u00e7\u00f5es aqui e acol\u00e1. \u00c9 um m\u00e9todo mais lento, mas que pode dar resultado, at\u00e9 porque pequenas experimenta\u00e7\u00f5es tamb\u00e9m s\u00e3o valida\u00e7\u00f5es importantes para voc\u00ea conseguir mais espa\u00e7o ao longo do tempo.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:60px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Tudo \u00e9 uma quest\u00e3o de tempo e foco<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se j\u00e1 falamos de dinheiro e paci\u00eancia, \u00e9 preciso tamb\u00e9m falar do tempo aqui. Afinal, \u00e0s vezes uma hip\u00f3tese n\u00e3o fica bem validada porque n\u00e3o se esperou o tempo correto para entender seus resultados \u2013 da mesma forma que um bolo n\u00e3o assa se sai do forno antes do tempo recomendado. No caso que o Yokota comentou no Purple Pills, por exemplo, n\u00e3o \u00e9 do dia para a noite que uma institui\u00e7\u00e3o financeira vai ganhar a confian\u00e7a das pessoas, de maneira que esperar um s\u00f3 dia ou mesmo uma semana talvez seja pouco para validar a hip\u00f3tese. Um m\u00eas ou um trimestre? A\u00ed j\u00e1 faz mais sentido.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por isso, fica aqui o lembrete de que \u00e9 importante entender sempre quanto tempo voc\u00ea precisa para validar uma hip\u00f3tese. Alguns aspectos, como audi\u00eancia de um site, podem ser mais simples. Mas se seu produto tem um ciclo de vendas mais longo, pode fazer sentido esperar um m\u00eas ou um trimestre para colher os melhores resultados \u2013 especialmente se voc\u00ea estiver numa cultura mais reativa a testes. Afinal de contas, testar um sabor novo de bolo j\u00e1 \u00e9 dif\u00edcil, mas se ele estiver cru \u00e9 pior ainda.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Da mesma forma, \u00e9 importante n\u00e3o testar coisas diferentes ao mesmo tempo. Se voc\u00ea buscar provar duas hip\u00f3teses no mesmo setor, pode acabar gerando um resultado que n\u00e3o ajuda a validar nem um ponto nem o outro, pois ambos podem se influenciar. S\u00f3 faz sentido fazer isso se voc\u00ea tiver consci\u00eancia de que seu experimento vai mexer diretamente com duas vari\u00e1veis \u2013 mas para isso, talvez seja importante pensar na correla\u00e7\u00e3o entre elas (algo que a gente vai falar em breve aqui, ent\u00e3o preste aten\u00e7\u00e3o!).&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:60px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Por que algu\u00e9m que trabalha com marca precisa pensar nisso?&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tem muita gente que fala que growth \u00e9 coisa de Exatas, ou trata growth como sin\u00f4nimo de m\u00eddia paga e performance (s\u00e9rio). Esperamos que, ao final desse texto, voc\u00ea tenha entendido que n\u00e3o \u00e9 bem assim. Mas se voc\u00ea trabalha com marca e ainda assim n\u00e3o tem muita certeza do que estamos falando, vale reprisar algumas ideias:&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>O m\u00e9todo de growth serve para qualquer tipo de KPI;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>Hoje em dia, cada vez mais o trabalho de marca envolve mensura\u00e7\u00e3o e KPIs, n\u00e3o \u00e9 mesmo?&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>Se voc\u00ea reparar bem, at\u00e9 o case dessa hist\u00f3ria envolve um atributo de marca muito importante, que \u00e9 a confian\u00e7a do consumidor;&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>J\u00e1 falamos v\u00e1rias vezes, mas apostar no crescimento da marca \u00e9 uma forma de alavancar seu crescimento e deixar a performance mais eficiente no m\u00e9dio e no longo prazos.&nbsp;<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Quer experimentar a precis\u00e3o de um m\u00e9todo cient\u00edfico no seu marketing?<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se voc\u00ea est\u00e1 come\u00e7ando a explorar o conceito de growth e quer aplic\u00e1-lo de forma eficiente na sua estrat\u00e9gia, que tal usar uma ferramenta que te ajude a entender e otimizar cada KPI? 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Veja tamb\u00e9m:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><a href=\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/growth-loops-uma-nova-forma-de-pensar-crescimento\/\" title=\"\">Growth loops: uma nova forma de pensar crescimento<\/a><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><a href=\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/para-alem-do-topo-de-funil-como-o-duolingo-construiu-sua-marca-atraves-do-produto\/\" title=\"\">Para al\u00e9m do topo de funil: como o Duolingo construiu sua marca atrav\u00e9s do produto<\/a><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Growth \u00e9 uma daquelas palavras que n\u00e3o saem da boca dos profissionais de marketing. 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