{"id":3496,"date":"2024-04-09T15:23:40","date_gmt":"2024-04-09T18:23:40","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=3496"},"modified":"2024-04-09T15:23:42","modified_gmt":"2024-04-09T18:23:42","slug":"o-que-e-disponibilidade-mental","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/o-que-e-disponibilidade-mental\/","title":{"rendered":"O que \u00e9 disponibilidade mental"},"content":{"rendered":"

E como funciona? Uma aula sobre um dos temas mais importantes de branding com Byron Sharp, um dos principais acad\u00eamicos de m\u00e9tricas de marca & marketing, facilitada pela nossa CEO<\/em><\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Texto por Bruno Capelas<\/em><\/p>\n\n\n\n

\u201cBranding \u00e9 disponibilidade mental\u201d. \u201cTem que criar disponibilidade mental na cabe\u00e7a do cliente\u201d. \u201cAh, mas voc\u00ea sabe mesmo o que \u00e9 disponibilidade mental?\u201d. Essas duas palavrinhas m\u00e1gicas s\u00e3o t\u00e3o importantes que j\u00e1 devem at\u00e9 estar cobrando aluguel na sua cabe\u00e7a, caro profissional de marca, n\u00e3o \u00e9 mesmo? E j\u00e1 que esse boleto est\u00e1 caindo na sua conta mental, que tal pensar exatamente no que elas significam? <\/p>\n\n\n\n

Pra ajudar voc\u00ea nessa empreitada, fizemos uma for\u00e7a tarefa aqui no Purple Metrics. A Guta Tolmasquim, nossa CEO, foi estudar o assunto na fonte, ouvindo o Just Branding<\/em>, podcast de branding que convidou uma das maiores refer\u00eancias acad\u00eamicas em m\u00e9tricas de marca e de marketing no mundo hoje, o australiano Byron Sharp. Ela compartilhou seus insights em um v\u00eddeo no TikTok (se voc\u00ea n\u00e3o segue a Guta, n\u00e3o sabe o que t\u00e1 perdendo) e agora aproveitamos pra trazer esses aprendizados todos aqui.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Afinal de contas, o que \u00e9 disponibilidade mental? <\/h2>\n\n\n\n

Voc\u00ea j\u00e1 deve estar careca de ouvir que \u201cbranding \u00e9 construir disponibilidade mental\u201d. Ok, mas segundo o Byron Sharp, disponibilidade n\u00e3o \u00e9 \u201co que voc\u00ea pensa quando voc\u00ea pensa na marca\u201d. <\/p>\n\n\n\n

Disponibilidade mental \u00e9 o que faz voc\u00ea pensar na marca. S\u00e3o os gatilhos e os momentos que fazem algu\u00e9m consumir um determinado produto. <\/p>\n\n\n\n

Percebe a diferen\u00e7a? Isso muda completamente o trabalho de branding: \u00e9 fazer uma marca ser a cara de quem est\u00e1 comprando e fazer a pessoa se lembrar disso. \u00c9 uma ideia que tira muito a m\u00edstica da marca \u2013 bem representada por aquele exemplo entre o pre\u00e7o que se paga num copo de caf\u00e9 sem logo ou num copo de caf\u00e9 da Starbucks. Nessa defini\u00e7\u00e3o, n\u00e3o tem nada de m\u00edstica: branding \u00e9 fazer os consumidores conhecerem sua marca e lembrarem de voc\u00ea. <\/p>\n\n\n\n

O que nos leva a outros dois aprendizados importantes. O primeiro \u00e9 que a maior parte das pessoas normalmente nem est\u00e1 pensando em comprar nada, de maneira que branding \u00e9 o que voc\u00ea faz quando a pessoa n\u00e3o est\u00e1 pensando em comprar. Eventualmente elas v\u00e3o chegar na hora de comprar algo, ent\u00e3o o que \u00e9 necess\u00e1rio fazer \u00e9 criar essa disponibilidade mental. Ah, a disponibilidade f\u00edsica tamb\u00e9m \u00e9 importante \u2013 sem ela, a pessoa n\u00e3o tem como efetivar a compra, certo? <\/p>\n\n\n\n

J\u00e1 o segundo aprendizado \u00e9 que a maioria dos consumidores mal repara nas diferen\u00e7as entre as marcas e, quando reparam, n\u00e3o se importam muito. Outra ideia bacana que o Byron Sharp fala no podcast \u00e9 que ser diferenciado n\u00e3o \u00e9 exatamente o que mais importa em marketing, mas sim ser distintivo \u2013 aquilo que te faz ser voc\u00ea mesmo. <\/p>\n\n\n\n

Quer um exemplo bom? Todo mundo sabe o que McDonald\u2019s significa, mas n\u00e3o necessariamente pensa no significado disso: voc\u00ea s\u00f3 sabe o que \u00e9 aquele M arqueado e sabe que ele est\u00e1 l\u00e1, da mesma forma que a gente sabe o que \u00e9 uma letra do alfabeto (mas n\u00e3o pensa muito no que ela significa). \u00c0s vezes, 99% do sucesso \u00e9 s\u00f3 estar l\u00e1 sem querer aparecer demais, s\u00f3 valorizando os ativos de marca e fazendo os consumidores reconhecerem sua marca \u2013 e evitando que seus competidores tentem roubar seu lugar.. <\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

E qual \u00e9 a diferen\u00e7a entre diferencia\u00e7\u00e3o e distintividade? <\/h2>\n\n\n\n

\u00c9 muito comum que, quando uma marca se destaca, seus competidores busquem se aproximar dessa marca, desse universo, at\u00e9 mesmo dos atributos e do territ\u00f3rio de marca. Pra se tornar distintivo dos outros, uma forma bem importante \u00e9 entrevistar os consumidores e entender o que s\u00f3 voc\u00ea tem. <\/p>\n\n\n\n

E tem uma forma bem f\u00e1cil de entender a diferen\u00e7a entre diferencia\u00e7\u00e3o e distintividade, segundo o Byron Sharp. Se voc\u00ea entrar na Justi\u00e7a porque algu\u00e9m est\u00e1 tentando te imitar e a concorr\u00eancia estiver imitando seu produto, isso \u00e9 diferencia\u00e7\u00e3o: o juiz vai falar que isso \u00e9 concorr\u00eancia e que faz parte do jogo. Agora, se voc\u00ea entrar na Justi\u00e7a dizendo que outra marca est\u00e1 tentando se passar por voc\u00ea, a\u00ed voc\u00ea vai ganhar o caso, porque o juiz vai entender que \u00e9 um caso de distintividade. \u00c9 a coisa \u00fanica que faz voc\u00ea ser voc\u00ea. <\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

O que mais o Byron Sharp ensina no podcast?\u00a0<\/h2>\n\n\n\n

Al\u00e9m de falar bastante sobre disponibilidade mental, o Byron Sharp ainda traz algumas li\u00e7\u00f5es bem interessantes no epis\u00f3dio do Just Branding<\/em>, que est\u00e1 dispon\u00edvel apenas em ingl\u00eas. Vamos a elas, em bullet points bem r\u00e1pidos:\u00a0<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. Consumidores costumam ser bem leais \u00e0s marcas que compram, e esse comportamento \u00e9 ainda mais verdadeiro no caso das marcas grandes (porque a gente lembra mais delas, dado que elas est\u00e3o mais dispon\u00edveis);\u00a0<\/li>\n\n\n\n
  2. Perceba que o passo anterior gera um efeito virtuoso: conforme uma marca vai ganhando participa\u00e7\u00e3o de mercado, maior \u00e9 a frequ\u00eancia de consumidores que compram dela (e logo, se preocupar com em crescer no market share \u201c\u00e9 a boa\u201d;\u00a0<\/li>\n\n\n\n
  3. Ao contr\u00e1rio do que parece, marcas B2B t\u00eam um comportamento similar \u00e0s marcas B2C \u2013 com exce\u00e7\u00e3o do campo industrial; para o Byron, o mundo \u00e9 feito de marcas vendendo para pessoas, e os dados que ele traz mostram que o comportamento \u00e9 bem parecido;\u00a0<\/li>\n\n\n\n
  4. Por fim, mas n\u00e3o menos importante, ele quebra com a regra de que 20% dos clientes trazem 80% da receita \u2013 em um Princ\u00edpio de Pareto cl\u00e1ssico. Na verdade, ao analisar d\u00e9cadas de m\u00e9trica de marketing, ele descobriu outro Pareto: 20% dos clientes v\u00e3o trazer 50% da receita; enquanto os outros 80% dos clientes v\u00e3o trazer 50% da receita. O que significa que\u2026 \u00e9 preciso olhar para esses 80% que gastam menos de qualquer maneira, porque 50% da receita n\u00e3o \u00e9 nada desprez\u00edvel, n\u00e3o \u00e9 mesmo?)\u00a0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Para terminar esse texto, a gente refor\u00e7a mais uma vez a dica de voc\u00ea ouvir o epis\u00f3dio com Byron Sharp<\/a>, no podcast Just Branding, que est\u00e1 todo em ingl\u00eas e que tem outros epis\u00f3dios muito bons tamb\u00e9m. <\/p>\n\n\n\n

    E claro, de seguir o Purple no TikTok, porque estamos sempre estudando coisas bacanas pra dividir no rol\u00ea.<\/p>\n\n\n\n

    <\/p>\n\n\n\n

    \n
    @purplemetrics<\/a>

    Eu ouvi o podcast Just Branding com o Byron Sharp e fiz um resumo pra voc\u00eas. A regra de 80\/20 n\u00e3o existe, a regra mesmo \u00e9 80\/50 e 20\/50. Branding \u00e9 construir disponibilidade mental. Gatilhos s\u00e3o momentos que fazem o consumidor consumir. Branding \u00e9 fazer a marca ser a cara dela mesma. Branding \u00e9 fazer a marca ser distintiva e ser lembrada. Marca n\u00e3o \u00e9 algo m\u00edstico que faz os consumidores pagarem mais caro. Ser diferenciado n\u00e3o \u00e9 o mais importante, o mais importante \u00e9 ser distintivo. Construir disponibilidade f\u00edsica e mental e valorizar os ativos de marca. Os consumidores s\u00e3o mais leais a marcas grandes. Quanto maior a penetra\u00e7\u00e3o no mercado, mais vezes os clientes compram das marcas. B2B se comporta similar a B2C. Regras de ouro da m\u00eddia: alcance e recorr\u00eancia. A maior parte do tempo as pessoas n\u00e3o est\u00e3o comprando e eventualmente elas compram de voc\u00ea.<\/p> \u266c som original – Guta do Purple Metrics – Guta do Purple Metrics<\/a> <\/section> <\/blockquote>