{"id":3478,"date":"2024-04-08T09:54:45","date_gmt":"2024-04-08T12:54:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=3478"},"modified":"2024-04-08T13:15:07","modified_gmt":"2024-04-08T16:15:07","slug":"5-mentiras-que-te-contaram-sobre-branding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/5-mentiras-que-te-contaram-sobre-branding\/","title":{"rendered":"5 mentiras que te contaram sobre Branding\u00a0"},"content":{"rendered":"

Texto de Iago Ara\u00fajo<\/em><\/p>\n\n\n\n

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Os mitos e lendas que s\u00e3o perpetuados na nossa bolha por d\u00e9cadas a fio, e acabam virando verdadeiros tabus de branding. Quando confrontados com evid\u00eancias, eles param de p\u00e9?<\/p>\n\n\n\n

O 1 de abril passou e muito conte\u00fado foi gerado dentro das “verdades” e das “mentiras” sobre Branding. A maioria dos conte\u00fados que passei pelo Linkedin ilustravam situa\u00e7\u00f5es onde pessoas que n\u00e3o s\u00e3o da \u00e1rea, muitas vezes representadas na figura de um C-Level, falavam algumas abobrinhas sobre Branding ou Marketing no geral. Mas e se eu te contar que algumas das mentiras mais cabeludas em rela\u00e7\u00e3o a marcas s\u00e3o contadas por n\u00f3s mesmos? <\/p>\n\n\n\n

Nesse artigo, vou tentar desmistificar algumas delas. Mas, cuidado, os conte\u00fados a seguir podem explodir sua cabe\u00e7a! <\/p>\n\n\n\n

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1) Sua marca precisa se diferenciar para crescer<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Os consumidores n\u00e3o enxergam as marcas, principalmente as suas diferen\u00e7as, da mesma forma que os profissionais de marketing. A prova disso \u00e9 que, na pr\u00e1tica, a base de clientes de uma marca costuma coincidir com a das marcas concorrentes, em linha com a participa\u00e7\u00e3o de mercado de cada uma. Exemplo:<\/p>\n\n\n\n

Se 30% dos compradores de uma marca B tamb\u00e9m compraram a marca A num per\u00edodo, ent\u00e3o cerca de 30% dos clientes de todas as marcas rivais tamb\u00e9m compraram a marca A durante o mesmo per\u00edodo.<\/p>\n\n\n\n

Esse fen\u00f4meno \u00e9 conhecido como a Duplication of Purchase Law, dentro da Teoria de Market-Based Assets\u00b9. <\/em><\/p>\n\n\n\n

Se as mesmas pessoas compram de marcas que supostamente se diferem uma da outra, essa diferen\u00e7a \u00e9, de fato, percebida? Ela gera algum impacto incremental no seu crescimento? <\/p>\n\n\n\n

Na pr\u00f3xima vez que voc\u00ea estiver no Starbucks, pergunte aos seus companheiros de fila qual o prop\u00f3sito ou posicionamento da marca. Imagino que ningu\u00e9m v\u00e1 te responder que o Starbucks t\u00e1 ali pra \u201cnutrir as possibilidades ilimitadas da conex\u00e3o humana\u201d. Em certo sentido, Branding \u00e9 mais simples do que a sua imensa quantidade de artefatos faz parecer. <\/p>\n\n\n\n

Por qu\u00ea? Porque se essa frase bonita n\u00e3o pode ser usada como asset para recuperar uma mem\u00f3ria, ent\u00e3o n\u00e3o pode ser a raz\u00e3o pela qual as pessoas compraram algo.. <\/p>\n\n\n\n

Marcas s\u00e3o relativamente diferentes umas das outras, seja via sua comunica\u00e7\u00e3o ou o produto\/servi\u00e7o que ofertam, mas – dentro de uma categoria – elas competem diretamente umas com as outras pelos mesmos consumidores, n\u00e3o por fatias ou segmentos arbitrariamente escolhidos como Kotler defende em sua teoria de posicionamento\u00b2. <\/p>\n\n\n\n

A gente precisaria de outro artigo completo para destrinchar o que realmente faz marcas crescerem, mas dou uma pincelada sobre isso logo a frente. <\/p>\n\n\n\n

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2) Ter clientes fi\u00e9is \u00e9 a chave para destravar o crescimento da sua marca<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Outra m\u00e9trica de Branding que est\u00e1 intrinsecamente conectada \u00e0 penetra\u00e7\u00e3o \u00e9 a lealdade dos seus clientes frente a sua marca. <\/p>\n\n\n\n

Por mais que voc\u00ea implemente iniciativas de engajamento, ofere\u00e7a oportunidades facilitadas para recompra, construa comunidades, seus \u00edndices de lealdade sempre ser\u00e3o ligeiramente menores em compara\u00e7\u00e3o aos seus concorrentes com maior por\u00e7\u00e3o do mercado.  <\/p>\n\n\n\n

Isso porque, segundo a Double Jeopardy Law\u00b3<\/em>, as menores marcas de uma categoria s\u00e3o penalizadas duas vezes: Elas t\u00eam menos compradores que s\u00e3o menos fi\u00e9is em seu comportamento de compra. <\/p>\n\n\n\n

O lado positivo \u00e9 que o consumidor \u00e9 naturalmente fiel \u00e0s marcas que ele compra. “As”, no plural, visto que as evid\u00eancias mostram que todo consumidor tem um repert\u00f3rio <\/em>de marcas que ele compra com frequ\u00eancia, ao inv\u00e9s de uma marca que ele \u00e9 exclusivamente fiel. O consumidor, na verdade, \u00e9 fiel a esse \u201ccard\u00e1pio\u201d de marcas dentro da mesma categoria.<\/p>\n\n\n\n

Mas o que isso quer dizer na pr\u00e1tica? Que, no final das contas, \u00e9 mais importante voc\u00ea focar em atrair mais clientes novos para a sua marca, entendendo que ao aumentar a sua fatia de mercado, suas taxas de fidelidade tamb\u00e9m aumentar\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

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3) Marca boa n\u00e3o salva produto ruim<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Mais uma vez, a percep\u00e7\u00e3o dos consumidores sobre marcas e produtos \u00e9 bastante pulverizada. Qual o fator que define que um produto ou servi\u00e7o \u00e9 bom ou ruim? Atendimento? Satisfa\u00e7\u00e3o? Custo-benef\u00edcio? Estudos4<\/sup> mostram que pessoas t\u00eam uma rejei\u00e7\u00e3o muito baixa a praticamente qualquer marca. <\/p>\n\n\n\n


Vamos pegar o McDonald’s como exemplo. <\/p>\n\n\n\n

Eles vendem, indiscutivelmente, o melhor hamb\u00farguer do mundo? Ent\u00e3o por que ningu\u00e9m vende mais hamb\u00fargueres do que o M\u00e9qui? Provavelmente por que nenhum concorrente tem mais Disponibilidade Mental e F\u00edsica do que a turma dos arcos dourados. <\/p>\n\n\n\n

No frigir dos ovos, ter um produto superior n\u00e3o \u00e9 garantia de crescimento. \u00c9 por isso que estrat\u00e9gias de Product Led Growth t\u00eam se mostrado limitadas frente a estrat\u00e9gias que s\u00e3o lideradas pela marca5<\/sup>. <\/p>\n\n\n\n

No mundo ideal, voc\u00ea tem os dois: uma marca forte e um produto excelente. Mas, sabendo que as pessoas geralmente gostam do que elas compram, seu produto \u201capenas ok\u201d tem grandes chances de dar certo com um bom trabalho de Brand Marketing. <\/p>\n\n\n\n

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4) Brand lovers s\u00e3o os seus clientes mais importantes<\/strong><\/p>\n\n\n\n

A gente consegue contar nos dedos quantas marcas s\u00e3o t\u00e3o ic\u00f4nicas que se tornam parte da cultura popular ao redor do mundo. Usar essas marcas faz parte de uma constru\u00e7\u00e3o social para al\u00e9m da compra, \u00e9 parte de como voc\u00ea quer se sentir, ser visto, pertencer a um grupo. <\/p>\n\n\n\n

Mas, os outros 99,999999999% das marcas simplesmente n\u00e3o importam tanto assim pro consumidor. <\/p>\n\n\n\n

Mesmo para marcas como a Nike, a maioria dos compradores ocasionais \u00e9 mais importante do que os “brand lovers”. Simplesmente pelo fato de os “lovers” representarem uma parcela muito pequena dos compradores de qualquer marca. <\/p>\n\n\n\n

Ilustrando: <\/p>\n\n\n\n

De cada 100 pessoas que compraram pelo menos 1 par de t\u00eanis da Nike nos \u00faltimos 12 meses, 80 compraram 1 par de t\u00eanis, 15 compraram 2 pares de t\u00eanis e 5 compraram mais de 2 pares de t\u00eanis no per\u00edodo. Por mais que os 5% (Brand Lovers) gerem mais receita na m\u00e9dia, o volume nunca ser\u00e1 o suficiente para superar a receita gerada pelos 80% dos compradores ocasionais. <\/p>\n\n\n\n

O segredo? Ser capaz de adquirir cada vez mais compradores ocasionais de maneira rent\u00e1vel, sem perder de vista a margem gerada pelos compradores mais recorrentes. <\/p>\n\n\n\n

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5) Branding \u00e9 imprescind\u00edvel para qualquer neg\u00f3cio\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00c9 totalmente fact\u00edvel ter um pequeno neg\u00f3cio de sucesso sem uma estrat\u00e9gia consolidada de Branding. Pensa na padaria da sua rua ou naquelas vendinhas de aeroporto. Qual a marca? Quais os ativos? Como elas se comunicam? Ningu\u00e9m sabe, mas por estarem fisicamente dispon\u00edveis no mercado, elas ter\u00e3o um percentual m\u00ednimo de compradores. <\/p>\n\n\n\n

Se bem gerenciada, essa marca poder\u00e1 sobreviver (e dar lucro) por anos a fio sem investir em atividades de Brand Marketing intencionais. Sem crescer.<\/p>\n\n\n\n

Mas se o neg\u00f3cio tem inten\u00e7\u00e3o de crescer<\/em>,  \u00e9 imposs\u00edvel aumentar a penetra\u00e7\u00e3o de mercado sem investir em esfor\u00e7os de Branding. Marcas crescem na propor\u00e7\u00e3o da facilidade com que elas s\u00e3o lembradas e podem ser compradas pelos seus consumidores, a qualquer momento. Por isso, aumentar a Disponibilidade Mental e F\u00edsica da sua marca deve ser sempre o objetivo n\u00famero 1 de todas as suas atividades de marketing. <\/p>\n\n\n\n

Nota: Todos esses aprendizados s\u00e3o destrinchados com detalhes e as devidas evid\u00eancias para suport\u00e1-los no livro How Brands Grow: What Marketers Don’t Know<\/a>, do Byron Sharp. Considerada por muitos a obra mais importante de Marketing das \u00faltimas d\u00e9cadas, HBG \u00e9 uma leitura indispens\u00e1vel para qualquer profissional que queira fazer um trabalho cada vez mais baseado em evid\u00eancias na \u00e1rea de Branding!\u00a0<\/p>\n\n\n\n

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Refer\u00eancias:\u00a0<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. The market-based assets theory of brand competition https:\/\/www.sciencedirect.com\/science\/article\/pii\/S096969892300317X<\/a><\/li>\n\n\n\n
  2. Administra\u00e7\u00e3o de Marketing (Kotler &\u00a0 Keller, 2016, p. 267)<\/li>\n\n\n\n
  3. The empirical law of double jeopardy, and what it means for marketers
    h<\/a>ttps:\/\/www.linkedin.com\/pulse\/empirical-law-double-jeopardy-what-means-marketers-josh-heaton<\/a>\/<\/li>\n\n\n\n
  4. How Brands Grow: What Marketers Don\u2019t Know (Sharp, Cap\u00edtulo 7: Passionate Customer Commitment)<\/li>\n\n\n\n
  5. How B2B Tech Brands Grow
    https:\/\/business.linkedin.com\/marketing-solutions\/b2b-institute\/how-b2b-tech-brands-grow?linkId=100000251422191<\/a><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
    <\/div>\n\n\n\n

    Sobre o autor<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    \"\"<\/figure>
    \n

    H\u00e1 mais de 6 anos, Iago (Linkedin<\/a>) estuda branding e comportamento do consumidor pra entender o que faz as pessoas comprarem e qual o papel das marcas nessa jornada, tudo baseado em muita evid\u00eancia. Atualmente \u00e9 l\u00edder de branding da fintech Cora.<\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

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    Gostou deste conte\u00fado? Veja tamb\u00e9m?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Diplomacia: a palavra-chave para o marketing garantir sucesso na estrat\u00e9gia<\/a><\/p>\n\n\n\n

    Podcasts com a Guta Tolmasquim e time do Purple Metrics<\/a><\/p>\n\n\n\n

    Performance e branding t\u00eam tempos diferentes \u2013 ou a Propor\u00e7\u00e3o de Les Binet<\/a><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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