{"id":3126,"date":"2024-01-17T11:58:50","date_gmt":"2024-01-17T14:58:50","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=3126"},"modified":"2024-09-11T15:09:36","modified_gmt":"2024-09-11T18:09:36","slug":"performance-e-branding-tem-tempos-diferentes-ou-a-proporcao-de-les-binet","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/performance-e-branding-tem-tempos-diferentes-ou-a-proporcao-de-les-binet\/","title":{"rendered":"Performance e branding t\u00eam tempos diferentes \u2013 ou a Propor\u00e7\u00e3o de Les Binet"},"content":{"rendered":"<p><em>Uma aula de teoria pra entender porque \u00e9 preciso investir em performance e branding, incluindo uma explica\u00e7\u00e3o de porque cortar o or\u00e7amento de branding \u00e9 uma p\u00e9ssima ideia<\/em><\/p>\n\n\n\n<p><strong>O que voc\u00ea encontrar\u00e1 neste conte\u00fado:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Import\u00e2ncia do or\u00e7amento em branding<\/strong>: discute a tend\u00eancia comum de cortar or\u00e7amentos de <a href=\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/\">branding nas empresas<\/a> e como isso \u00e9 desaconselh\u00e1vel, baseando-se nos estudos de Les Binet, um pesquisador do grupo londrino de publicidade DDB.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Estudo de Les Binet em 2023<\/strong>: apresenta um estudo realizado por Binet no in\u00edcio de 2023, demonstrando que branding e ativa\u00e7\u00e3o (ou performance) operam em tempos diferentes para gerar resultados nas empresas.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Defini\u00e7\u00e3o de ativa\u00e7\u00e3o e branding segundo Binet<\/strong>:\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Ativa\u00e7\u00e3o<\/strong>: direcionada a um p\u00fablico restrito com mensagens informativas e responsivas, buscando a\u00e7\u00f5es imediatas como &#8220;assine&#8221;, &#8220;baixe&#8221;, &#8220;compre&#8221;.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Branding<\/strong>: visa um p\u00fablico mais amplo com uma abordagem emocional, criando mem\u00f3rias duradouras nos consumidores.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Tempos de ativa\u00e7\u00e3o e branding<\/strong>: explica como a\u00e7\u00f5es de performance mostram resultados imediatos e de curto prazo, enquanto iniciativas de branding demoram mais para surtir efeito, mas t\u00eam impacto prolongado nas vendas.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Propor\u00e7\u00e3o de Les Binet para or\u00e7amento de marketing<\/strong>: sugere uma regra de ouro para divis\u00e3o de or\u00e7amento: 60% para branding e 40% para performance, equilibrando impacto duradouro e ativa\u00e7\u00e3o imediata.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Riscos de eliminar o or\u00e7amento de branding<\/strong>: destaca que pe\u00e7as com dupla fun\u00e7\u00e3o (performance e branding) s\u00e3o menos eficazes. Sem branding, a performance n\u00e3o consegue ativar adequadamente o consumidor nem construir uma mem\u00f3ria de marca eficiente, prejudicando ambos os aspectos.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>&#8211;<\/p>\n\n\n\n<p>Um dos maiores assuntos quando se fala de branding \u00e9 o or\u00e7amento \u2013 ou melhor, a falta de um or\u00e7amento definido nas empresas para gastar com esse tema. \u00c9 bem comum que a lideran\u00e7a resolva, do nada, cortar os gastos com essa \u00e1rea. Se isso acontecer com voc\u00ea, profissional de branding, saiba que d\u00e1 para provar para a chefia que essa n\u00e3o \u00e9 uma boa ideia. E tudo isso gra\u00e7as aos estudos feitos por um cara chamado Les Binet, que trabalha no grupo londrino de publicidade DDB e pesquisa m\u00e9tricas, resultados e performance.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>No come\u00e7o de 2023, ele fez um estudo mostrando que branding e ativa\u00e7\u00e3o (que muita gente tamb\u00e9m chama de performance) t\u00eam tempos diferentes para gerar resultados para as empresas. E esse estudo tamb\u00e9m ajuda a determinar porque cortar branding \u00e9 uma m\u00e1 ideia. Mas antes de falar disso, \u00e9 melhor entender alguns conceitos.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O que \u00e9 ativa\u00e7\u00e3o e o que \u00e9 branding, na vis\u00e3o de Les Binet?&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>Para poder demonstrar que branding e ativa\u00e7\u00e3o t\u00eam tempos diferentes, Les Binet primeiro definiu o que cada coisa \u00e9.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Ativa\u00e7\u00e3o&nbsp;<\/h3>\n\n\n\n<p>Fala com p\u00fablico restrito, com car\u00e1ter informativo e responsivo, isto \u00e9, que espera uma resposta, como \u201cassine\u201d, \u201cbaixe\u201d ou \u201ccompre\u201d. A expectativa aqui \u00e9 que a pessoa realize um comportamento imediato \u2013 o que muita gente tamb\u00e9m chama de performance.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Branding<\/h3>\n\n\n\n<p>Por outro lado, uma iniciativa de branding fala com um p\u00fablico mais amplo, com um car\u00e1ter mais emocional, buscando criar uma mem\u00f3ria na cabe\u00e7a de quem consome.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Como funcionam os tempos de ativa\u00e7\u00e3o e de branding?<\/h2>\n\n\n\n<p>Depois de explicar o que ele considera como ativa\u00e7\u00e3o (ou performance) e como branding, Les Binet mediu o impacto dos dois tipos de campanhas nas vendas em uma s\u00e9rie de ind\u00fastrias diferentes, em v\u00e1rios pa\u00edses. E ele descobriu o seguinte.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-full\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" width=\"960\" height=\"540\" src=\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/wp-content\/uploads\/2024\/01\/RD-Summit-23-palestra-Guta-Tolmasquim-Purple-Metrics-versao-compartilhada.pptx.png\" alt=\"Purple Metrics: Performance e branding t\u00eam tempos diferentes \u2013 ou a Propor\u00e7\u00e3o de Les Binet\" class=\"wp-image-3127\" srcset=\"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/wp-content\/uploads\/2024\/01\/RD-Summit-23-palestra-Guta-Tolmasquim-Purple-Metrics-versao-compartilhada.pptx.png 960w, https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/wp-content\/uploads\/2024\/01\/RD-Summit-23-palestra-Guta-Tolmasquim-Purple-Metrics-versao-compartilhada.pptx-300x169.png 300w, https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/wp-content\/uploads\/2024\/01\/RD-Summit-23-palestra-Guta-Tolmasquim-Purple-Metrics-versao-compartilhada.pptx-768x432.png 768w, https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/wp-content\/uploads\/2024\/01\/RD-Summit-23-palestra-Guta-Tolmasquim-Purple-Metrics-versao-compartilhada.pptx-18x10.png 18w\" sizes=\"(max-width: 960px) 100vw, 960px\" \/><\/figure>\n\n\n\n<p>Como voc\u00ea pode ver pelo gr\u00e1fico, as a\u00e7\u00f5es de performance ativam comportamento imediato e t\u00eam maior efeito no curto prazo, atingindo seu pico em at\u00e9 tr\u00eas semanas e durando at\u00e9 a quinta semana ap\u00f3s a veicula\u00e7\u00e3o.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>J\u00e1 as a\u00e7\u00f5es de constru\u00e7\u00e3o de marca demoram mais para pegar e t\u00eam um pico de vendas menor, normalmente atingido por volta da quarta semana. Por outro lado, o impacto das vendas pode se espalhar por at\u00e9 tr\u00eas meses ap\u00f3s a veicula\u00e7\u00e3o daquela a\u00e7\u00e3o espec\u00edfica de branding.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>\u00c9 claro que essa \u00e9 uma regra geral, que pode variar de acordo com o setor da sua empresa. Mas a partir dessa regra geral, Les Binet criou uma regra de ouro para a propor\u00e7\u00e3o de gastos entre performance e branding, tentando ajudar as empresas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Como funciona a propor\u00e7\u00e3o de Les Binet?&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>Na vis\u00e3o do pesquisador da DDB, existe um n\u00famero de ouro para dividir com efetividade um or\u00e7amento de marketing: 60% do or\u00e7amento deve ir para branding e 40% para performance. Por qu\u00ea?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>De um lado, voc\u00ea utiliza pouco mais da metade do seu or\u00e7amento para criar um efeito duradouro; do outro lado, voc\u00ea usa pouco menos da metade para ativar as pessoas que querem comprar agora, mesmo que seja um grupo mais restrito de pessoas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Al\u00e9m disso, esse estudo ajuda a explicar porque n\u00e3o d\u00e1 para zerar or\u00e7amento de branding.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Por que n\u00e3o d\u00e1 para zerar or\u00e7amento de branding?&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<p>Outra conclus\u00e3o que o estudo do Les Binet mostra \u00e9 que qualquer pe\u00e7a ou campanha de dupla fun\u00e7\u00e3o \u2013 isto \u00e9, fazendo performance e branding ao mesmo tempo \u2013 performa pior do que campanhas de branding ou de performance. D\u00e1 para entender o porqu\u00ea: se voc\u00ea tem campanhas de branding e de performance, o efeito de ambas se retroalimenta.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Quando n\u00e3o h\u00e1 or\u00e7amento de branding, as pe\u00e7as de performance s\u00e3o respons\u00e1veis por fazer as duas coisas: ativar o consumidor a comprar seu produto e, ao mesmo tempo, criar nele uma mem\u00f3ria. Mas como ele vai comprar seu produto se ele n\u00e3o tiver criado uma mem\u00f3ria anterior?&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>E a\u00ed \u00e9 que est\u00e1 o xis do problema: se voc\u00ea n\u00e3o tem nenhuma campanha de branding, a performance acaba virando branding \u2013 e n\u00e3o consegue nem fazer o melhor de performance, nem o melhor de branding.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Pronto: agora voc\u00ea j\u00e1 tem um bom argumento para convencer suas lideran\u00e7as de que n\u00e3o se pode zerar or\u00e7amento de branding. Mas se perguntarem quem deu essa ideia, diga que foi o Les Binet.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:69px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-tiktok wp-block-embed-tiktok\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<blockquote class=\"tiktok-embed\" cite=\"https:\/\/www.tiktok.com\/@purplemetrics\/video\/7311692861332901126\" data-video-id=\"7311692861332901126\" data-embed-from=\"oembed\" style=\"max-width:605px; min-width:325px;\"> <section> <a target=\"_blank\" title=\"@purplemetrics\" href=\"https:\/\/www.tiktok.com\/@purplemetrics?refer=embed\">@purplemetrics<\/a> <p>Aula te\u00f3rica do dia. Voc\u00eas j\u00e1 tinham pensado que quando uma empresa n\u00e3o tem branding, automaticamente a comunica\u00e7\u00e3o de performance vira de marca tamb\u00e9m? branding performance performancemarketing &#8211; Pra medir branding com Purple Metrics e ter os melhores insights para alavancar a performance da sua marca,\u00a0\u2060acesse o site do Purple\u2060\u00a0e marque uma demo com o time de vendas. Link na bio.<\/p> <a target=\"_blank\" title=\"\u266c som original - Guta do Purple Metrics - Guta do Purple Metrics\" href=\"https:\/\/www.tiktok.com\/music\/som-original-Guta-do-Purple-Metrics-7311692894548478725?refer=embed\">\u266c som original &#8211; Guta do Purple Metrics &#8211; Guta do Purple Metrics<\/a> <\/section> <\/blockquote> <script async src=\"https:\/\/www.tiktok.com\/embed.js\"><\/script>\n<\/div><figcaption class=\"wp-element-caption\"><br><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n<div style=\"height:48px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Conecte branding ao resultado usando ci\u00eancia de dados<\/h2>\n\n\n\n<hr class=\"wp-block-separator has-alpha-channel-opacity\"\/>\n\n\n\n<p>A gente descobriu que com ci\u00eancia de dados d\u00e1 pra provar que branding traz resultado. Se voc\u00ea quer essa comprova\u00e7\u00e3o na sua empresa,<strong>\u00a0<a href=\"http:\/\/www.purplemetrics.com.br\/\">cadastre-se na nossa wishlist<\/a><\/strong>\u00a0para ser um dos primeiros a testar o Purple Metrics.<\/p>\n\n\n\n<p>Atribui\u00e7\u00e3o, analytics e planejamento de budget em uma plataforma feita para times de marketing provarem que branding traz resultado.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Uma aula de teoria pra entender porque \u00e9 preciso investir nas duas \u00e1reas, incluindo uma explica\u00e7\u00e3o de porque cortar o or\u00e7amento de branding \u00e9 uma p\u00e9ssima ideia<\/p>","protected":false},"author":3,"featured_media":3128,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-3126","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3126","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=3126"}],"version-history":[{"count":9,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3126\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":4008,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/3126\/revisions\/4008"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/3128"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=3126"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=3126"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=3126"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}