{"id":2309,"date":"2023-10-30T15:41:01","date_gmt":"2023-10-30T18:41:01","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=2309"},"modified":"2023-11-23T15:58:15","modified_gmt":"2023-11-23T18:58:15","slug":"todo-mundo-em-panico-com-a-alta-lideranca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/todo-mundo-em-panico-com-a-alta-lideranca\/","title":{"rendered":"Todo mundo em p\u00e2nico\u2026 com a alta lideran\u00e7a!"},"content":{"rendered":"

Atire a primeira pedra quem nunca teve de reagir a uma decis\u00e3o inesperada \u201cde cima\u201d: do CEO que n\u00e3o acredita em branding ao budget cortado, passando por egos, achismos e cultura dif\u00edcil, s\u00e3o muitas as hist\u00f3rias de horror \u2013 mas especialistas garantem que d\u00e1 pra ter final feliz<\/em><\/p>\n\n\n\n

por Bruno Capelas<\/a><\/p>\n\n\n\n

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N\u00e3o s\u00e3o poucos os filmes de terror que t\u00eam grandes vil\u00f5es: Jason, Freddy Krueger, Chucky, Ghostface, Pinhead e at\u00e9 mesmo Dr\u00e1cula s\u00e3o nomes que qualquer f\u00e3 do g\u00eanero conhece. Mas para quem trabalha com branding, \u00e0s vezes o vil\u00e3o pode estar bem pr\u00f3ximo: na alta lideran\u00e7a. Do novo CEO que n\u00e3o acredita em branding \u00e0quele corte de budget inexplic\u00e1vel, passando por l\u00edderes que vivem numa bolha e founders que acham que a marca se confunde com sua pr\u00f3pria identidade, todo gerente de marca j\u00e1 teve uma hist\u00f3ria de arrepiar os cabelos para contar sobre alguma inger\u00eancia vinda de cima. <\/p>\n\n\n\n

E da mesma forma que tem gente que gosta de ver filme de terror com os amigos, aqui no Purple Metrics a gente gosta de compartilhar essas hist\u00f3rias coletivamente \u2013 n\u00e3o s\u00f3 para rebater o trauma, mas tamb\u00e9m para se fortalecer e descobrir sa\u00eddas e caminhos. Algumas dessas narrativas de pavor apareceram na roda de conversa do Halloween do Purple, realizado em meados de outubro em S\u00e3o Paulo. Al\u00e9m dos epis\u00f3dios que a gente s\u00f3 conversa sobre \u00e0 boca pequena, no happy hour, teve ainda muitos dicas de sobreviv\u00eancia <\/s>ensinamentos na jam session que reuniu Marcos Quinteiro<\/a>, diretor de branding e marketing no Mercado Bitcoin, Laura leal Noce<\/a>, CMO do Gringo, Charles Omoregie<\/a>, l\u00edder de produtos do Google, e Ken Fujioka<\/a>, co-founder da ADA Strategy \u2013 al\u00e9m da nossa CEO, Guta Tolmasquim<\/a>, na media\u00e7\u00e3o. Foi tanto ensinamento, na verdade, que esse texto \u00e9 parte de uma s\u00e9rie sobre o evento, que voc\u00ea pode conferir aqui. <\/p>\n\n\n\n

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Confira o primeiro artigo da s\u00e9rie Hist\u00f3rias de Terror de Branding: <\/p>\n\n\n\n

Como evitar que \u2018ag\u00eancia vs. cliente\u2019 seja o novo \u2018Jason vs. Predador\u2019?<\/a>
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Na bolha. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ningu\u00e9m \u2013 nem mesmo o CEO de uma empresa \u2013 \u00e9 obrigado a saber todas as coisas. Ali\u00e1s, liderar muitas vezes est\u00e1 mais ligado a uma capacidade interpessoal, de confiar e motivar as pessoas, do que exatamente a saber algo. Mas tem gente que se confunde e acha que sabe de tudo, mesmo quando n\u00e3o liga para o tema. <\/p>\n\n\n\n

S\u00e3o os l\u00edderes que adoram o que a Laura Noce Leal, da Gringo, chamou de \u201cpesquisa de Rafael\u201d. \u201cPesquisa de Rafael \u00e9 o seguinte: numa reuni\u00e3o, o CEO fala que todas as crian\u00e7as gostam de jogar futebol, porque o filho dele, o Rafael, adora jogar futebol. De repente, tudo que o Rafael faz come\u00e7a a virar uma verdade \u2013 e quando voc\u00ea v\u00ea, come\u00e7am a chegar uns projetos meio loucos\u201d, lembra a CMO do Gringo, que j\u00e1 passou por marcas como Sadia e Havaianas. <\/p>\n\n\n\n

Ela conta que a \u201cpesquisa de Rafael\u201d n\u00e3o serve s\u00f3 para criar ideias, mas tamb\u00e9m para explicar porque as coisas deram certo. \u201cEu trabalhei numa marca que era l\u00edder de mercado, mas que em S\u00e3o Paulo, tinha a menor diferen\u00e7a para o primeiro concorrente. O CEO achava que era porque nossas propagandas eram sempre na praia. N\u00f3s ent\u00e3o fizemos duas coisas: de um lado, fizemos uma propaganda com o Edif\u00edcio Altino Arantes e a Ponte Estaiada no fundo. Do outro, fizemos um baita trabalho de base, olhando para produto, redesenhando portf\u00f3lio e\u2026 ganhamos 10 pontos de market share. Mas pro CEO, o que fez diferen\u00e7a foi mesmo a Ponte Estaiada\u201d, diz Laura. <\/p>\n\n\n\n

E o que dizer de decis\u00f5es da lideran\u00e7a que falam mais sobre o cora\u00e7\u00e3o do que sobre a raz\u00e3o? Muitas vezes, elas tem a ver com futebol: no papo, o Marcos Quinteiro lembrou da \u00e9poca que o Mercado Bitcoin resolveu patrocinar o Vasco da Gama, time do cora\u00e7\u00e3o de um dos fundadores. O problema \u00e9 que o contrato era longo, o Vasco foi rebaixado e, para piorar, o mercado de criptomoedas tamb\u00e9m, entrando no chamado bull market<\/em>. Com uma exposi\u00e7\u00e3o dessas, imagina o trabalho pra convencer o consumidor que bitcoin tamb\u00e9m n\u00e3o ia entrar em baixa? <\/p>\n\n\n\n

J\u00e1 o Charles Omoregie, do Google, lembrou de quando trabalhou em ag\u00eancia para uma marca que tinha tudo a ver com o p\u00fablico jovem, f\u00e3 de games e de streaming, mas que insistia em fazer campanhas nos jogos do Brasileir\u00e3o. \u201cN\u00e3o bastava a gente mostrar dados dizendo que o territ\u00f3rio de marca era outro, o cliente teimou e n\u00e3o trouxe resultado. Faz parte do processo\u201d, contou. <\/p>\n\n\n\n

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Levou pro pessoal. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Para quem trabalha com marca em startup, outra quest\u00e3o que costuma acontecer muito \u00e9 uma certa transfer\u00eancia, como diriam os psic\u00f3logos, da identidade da empresa e dos fundadores. \u201cQuem \u00e9 founder \u00e9 muito apaixonado \u2013 especialmente no come\u00e7o da empresa, em que n\u00e3o tem time para tocar e a pessoa \u00e9 que cuida da marca. E \u00e0s vezes, quando se faz algum apontamento sobre a marca ou o produto, parecia at\u00e9 que eu estava batendo na pessoa\u201d, brincou o Charles, que costuma dar consultoria para novas empresas no Google for Startups. <\/p>\n\n\n\n

Desse tipo de situa\u00e7\u00e3o, ele aprendeu uma li\u00e7\u00e3o. \u201cSe voc\u00ea \u00e9 uma pessoa que gerencia marca e est\u00e1 numa situa\u00e7\u00e3o dessas, o primeiro passo \u00e9 entender como a lideran\u00e7a funciona e embasar com dados. Se a lideran\u00e7a n\u00e3o aceitar, pelo menos voc\u00ea fez seu papel.\u201d Em outros casos, esse zelo dos fundadores pode gerar outro problema: desmotivar o time, como conta a Laura. <\/p>\n\n\n\n

\u201cJ\u00e1 trabalhei numa startup em que os fundadores eram t\u00e3o minuciosos com os detalhes que era exaustivo. Nunca vou esquecer do caso de um redator que foi chamado para corrigir um ponto final no copy de um post num s\u00e1bado \u2013 o coitado teve que pedir computador emprestado no cal\u00e7ad\u00e3o de Santos pra resolver\u201d, diz ela, que recomenda paci\u00eancia \u00e0s equipes que vivem assim \u2013 e um ch\u00e1 de autonomia pras lideran\u00e7as, bem como o lembrete de que acertar e errar faz parte da vida das empresas. (Se bem que ponto faltando nem d\u00e1 pra chamar de erro, n\u00e9?). <\/p>\n\n\n\n

Na vis\u00e3o do Ken Fujioka, s\u00f3 h\u00e1 um rem\u00e9dio para evitar que a lideran\u00e7a chegue na \u00e1rea do branding como um elefante na loja de cristais: tem que colocar os gestores para participar dos projetos e das sprints, com no\u00e7\u00e3o de seu poder. \u201cNo nosso m\u00e9todo, toda pessoa decisora tem poder de veto \u2013 porque talvez ela tenha uma informa\u00e7\u00e3o que o resto do time n\u00e3o tem. Por outro lado, quando esse poder \u00e9 usado, \u00e9 preciso argumentar porque o time est\u00e1 fazendo aquilo e \u00e0s vezes, a explica\u00e7\u00e3o vale mais que o veto em si\u201d, diz. \u201cSem isso, a chance de ter dinheiro, tempo ou motiva\u00e7\u00e3o da equipe perdidos \u00e9 muito grande.\u201d <\/p>\n\n\n\n

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Apertem os cintos, o dinheiro sumiu. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Sabe o que tamb\u00e9m desmotiva um time? Falta de budget. Quem nunca viveu uma hist\u00f3ria de que a lideran\u00e7a acha que branding n\u00e3o d\u00e1 resultado? Ou uma crise em que, na hora de enxergar a torneira, todo o or\u00e7amento fica com o time de performance? O pior \u00e9 que, em certos casos, s\u00e3o decis\u00f5es que n\u00e3o d\u00e1 nem pra questionar \u2013 como aconteceu com o Marcos Quinteiro, no Mercado Bitcoin: a empresa tinha um reposicionamento de marca pronto para ir ao ar\u2026 bem na \u00e9poca em que o mercado de criptoativos come\u00e7ou a derreter em valor, no come\u00e7o de 2022. Do dia pra noite, o time se viu sem grana e foi preciso ter sa\u00eddas criativas. <\/p>\n\n\n\n

No Halloween do Purple, Marcos contou como tem feito para trabalhar branding sem or\u00e7amento. \u201cComo a marca \u00e9 tudo o que a gente faz, decidi colar em todas as \u00e1reas. Se os times de conte\u00fado e growth t\u00eam verba, mas eu n\u00e3o, vou beber da verba deles e trabalhar a marca dentro dessas \u00e1reas\u201d, contou ele. A outra iniciativa \u00e9 tentar usar dados, sempre eles, pra se defender, como sugeriu o Charles com base no tempo que ele trabalhava diretamente com branding. <\/p>\n\n\n\n

\u201cDo ponto de vista objetivo, eu aprendi que sempre que as campanhas de branding estavam ligadas, o custo de aquisi\u00e7\u00e3o diminu\u00eda \u2013 e vice-versa. E mesmo quando a verba n\u00e3o est\u00e1 presente, as pessoas v\u00e3o precisar entender sua mensagem, ent\u00e3o \u00e9 preciso cuidar da consist\u00eancia\u201d, afirma. Ele tamb\u00e9m sugeriu outro hack simples, mas \u00fatil para quem estiver contando moedinhas: \u201cquando acabar o dinheiro, o mais importante \u00e9 deslocar os esfor\u00e7os para a pra\u00e7a priorit\u00e1ria. Tem gente que n\u00e3o consegue pivotar assim, mas precisa de malemol\u00eancia \u2013 e aproveitar que hoje \u00e9 poss\u00edvel metrificar branding em tempo real\u201d. Como? Fala com o Purple. <\/p>\n\n\n\n

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E como liderar? <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Para quem \u00e9 l\u00edder e est\u00e1 lendo esse texto, a gente tem ainda alguns recadinhos. O primeiro \u00e9 lembrar que dar autonomia para os times \u00e9 importante. \u00c0s vezes, \u00e9 f\u00e1cil: a Guta, por exemplo, lembrou das caracter\u00edsticas principais das campanhas de Havaianas que ajudaram a dar consist\u00eancia para a marca \u2013 o humor, a brasilidade, a presen\u00e7a de alguma celebridade. \u201cNada era feito por acaso\u201d, disse a Laura, que confessou que, por outro lado, essas caracter\u00edsticas ajudavam a superar qualquer estranheza ou deslize que tivesse sido cometido no meio do caminho. <\/p>\n\n\n\n

Pra quem n\u00e3o tem a sorte de trabalhar em uma marca t\u00e3o reconhecida, por\u00e9m, o Charles sugere paci\u00eancia e perseveran\u00e7a. \u201cSe a marca \u00e9 nova, as pessoas ainda n\u00e3o t\u00eam tanto espa\u00e7o para se relacionar, ent\u00e3o \u00e9 preciso buscar manter a consist\u00eancia. No entanto, se os elementos estiverem presentes, a marca pode se tornar forte e os detalhes v\u00e3o se tornar triviais. Vai ficar tudo bem mesmo que o time n\u00e3o use a tipografia 100% correta\u201d, disse. <\/p>\n\n\n\n

Paci\u00eancia, foco e perseveran\u00e7a, ali\u00e1s, \u00e9 uma li\u00e7\u00e3o que valeria a muitos personagens de filmes de terror. Pra quem n\u00e3o \u00e9 \u00edntimo do g\u00eanero, vale a dica: n\u00e3o adianta sair achando que voc\u00ea vai se dar bem se tentar bancar o her\u00f3i do comando e controle. Melhor que isso \u00e9 confiar em quem t\u00e1 do seu lado e n\u00e3o se desesperar \u2013 e nada de sair gritando que nem a Neve Campbell fugindo do Ghostface, viu? <\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Atire a primeira pedra quem nunca teve de reagir a uma decis\u00e3o inesperada \u201cde cima\u201d: do CEO que n\u00e3o acredita em branding ao budget cortado, passando por egos, achismos e cultura dif\u00edcil, s\u00e3o muitas as hist\u00f3rias de horror \u2013 mas especialistas garantem que d\u00e1 pra ter final feliz por Bruno Capelas N\u00e3o s\u00e3o poucos os […]<\/p>","protected":false},"author":3,"featured_media":2649,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-2309","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2309","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/3"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2309"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2309\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2313,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2309\/revisions\/2313"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2649"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2309"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2309"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2309"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}