{"id":2304,"date":"2023-10-30T15:32:59","date_gmt":"2023-10-30T18:32:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=2304"},"modified":"2023-11-23T15:58:42","modified_gmt":"2023-11-23T18:58:42","slug":"como-evitar-que-agencia-vs-cliente-seja-o-novo-alien-vs-predador","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/como-evitar-que-agencia-vs-cliente-seja-o-novo-alien-vs-predador\/","title":{"rendered":"Como evitar que \u2018ag\u00eancia vs. cliente\u2019 seja o novo \u2018Alien vs. Predador\u2019?"},"content":{"rendered":"

Falta de alinhamento, crises de consist\u00eancia de marca e at\u00e9 incentivos diferentes podem gerar olheiras e cicatrizes para quem cuida de branding, mas nem toda hist\u00f3ria de parceria precisa ser a hora do pesadelo<\/em><\/p>\n\n\n\n

por Bruno Capelas<\/a><\/p>\n\n\n\n

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Muita gente tem pesadelos recorrentes \u2013 sonhos ruins que se repetem constantemente. Para quem trabalha com marca, muitos desses pesadelos costumam estar ligados \u00e0 dif\u00edcil rela\u00e7\u00e3o entre ag\u00eancias e clientes. Pode ser a campanha que \u00e9 linda, mas n\u00e3o conversa com a estrat\u00e9gia da marca. Ou a percep\u00e7\u00e3o de que o post nas redes sociais n\u00e3o tem nada a ver com o comercial de TV que a empresa acabou de veicular. E tem at\u00e9 quem, em tempos de metodologia \u00e1gil, vive acordando assustado com uma narrativa (ou melhor, uma entrega) em que a ag\u00eancia nunca consegue chegar ao lugar desejado, porque parece que algo a impede de encontrar seu destino. <\/p>\n\n\n\n

Algumas dessas hist\u00f3rias de terror foram parte do \u00faltimo evento que o Purple Metrics fez em S\u00e3o Paulo: nosso Halloween do Purple reuniu mais de 100 pessoas que trabalham com marca e vivem esses dilemas todos os dias. Al\u00e9m de happy hour e networking, o evento contou ainda com uma sess\u00e3o de terapia<\/s> marketing jam, com convidados como Marcos Quinteiro<\/a>, diretor de branding e marketing no Mercado Bitcoin, Laura leal Noce<\/a>, CMO do Gringo, Charles Omoregie<\/a>, l\u00edder de produtos do Google, e Ken Fujioka<\/a>, co-founder da ADA Strategy. O papo, que foi mediado pela CEO do Purple Metrics, Guta Tolmasquim<\/a>, vai render uma s\u00e9rie de conte\u00fados e insights aqui no nosso blog \u2013 e este \u00e9 o primeiro deles. <\/p>\n\n\n\n

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\"Como<\/figure>\n<\/div>\n\n\n
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Desalinho de incentivos.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201c\u00c9 muito comum ver uma marca indo contra o que ela definiu como seu pr\u00f3prio territ\u00f3rio. Mas por qu\u00ea?\u201d, disse Guta logo na abertura da discuss\u00e3o, ap\u00f3s apresentar os convidados. Com uma carreira de tr\u00eas d\u00e9cadas e passagens por ag\u00eancias como Loducca e JWT, Ken Fujioka destacou dois fatores que ajudam a gerar campanhas confusas. <\/p>\n\n\n\n

\u201cUm \u00e9 a falta de compromisso da cria\u00e7\u00e3o com a estrat\u00e9gia. Ag\u00eancias s\u00e3o empresas departamentalizadas e cada departamento tem sua agenda \u2013 e a da cria\u00e7\u00e3o pode n\u00e3o ser seguir a estrat\u00e9gia, mas criar um \u2018fantasma\u2019 para o Festival de Cannes\u201d, ressaltou. \u201cN\u00e3o \u00e9 algo que surge do nada: um profissional que ganha um Le\u00e3o imediatamente tem mais valor de mercado.\u201d Al\u00e9m disso, o co-founder da ADA Strategy apontou ainda que a \u201cdepartamentaliza\u00e7\u00e3o\u201d das ag\u00eancias tamb\u00e9m contribui para esse desalinhamento: cada \u00e1rea est\u00e1 comprometida com as entregas e h\u00e1 um baixo n\u00edvel de di\u00e1logo. <\/p>\n\n\n\n

Na sequ\u00eancia, Marcos Quinteiro apontou que a grande parte das ag\u00eancias ainda est\u00e1 vivendo nos anos 1990 \u2013 mesmo quando precisa criar campanhas para o cada vez mais \u00e1gil mundo digital. \u201cMuita gente ainda n\u00e3o pegou o pace<\/em> de trabalhar em algo \u00e1gil: recebe o briefing, fica 15 dias pensando, faz defesa, a\u00ed apresenta proposta criativa. Falta intera\u00e7\u00e3o e agilidade, algo que j\u00e1 existe no discurso\u201d, conta o executivo do Mercado Bitcoin, que trabalhou . \u201cNo nosso neg\u00f3cio, a gente precisa ir al\u00e9m, tentando hackear canais, modelos, mensagens, pra ver o que vai escalar de forma mais efetiva. Tem que ser um processo mais colaborativo.\u201d <\/p>\n\n\n\n

O problema \u00e9 que ambientes colaborativos v\u00e3o contra outro pilar cl\u00e1ssico do mercado: a autoria das ideias \u2013 j\u00e1 reparou que muitas ag\u00eancias n\u00e3o t\u00eam exatamente um nome, mas sim um\u2026 sobrenome? \u201cNo modo colaborativo, n\u00e3o importa mais quem deu aquela ideia, o que d\u00e1 pouco espa\u00e7o para o ego\u201d, comenta Fujioka, que faz uma an\u00e1lise comportamental ao selecionar pessoas para suas sprints. \u201cSe a pessoa de cria\u00e7\u00e3o gosta mais de brilhar que todo mundo, n\u00e3o vai funcionar.\u201d Ou, melhor ainda, como a Laura \u2013 que tamb\u00e9m trabalhou com marcas como Sadia e Havaianas \u2013 colocou de forma brilhante: \u201choje, voc\u00ea precisa se apaixonar muito mais pelo problema da marca do que pelo projeto. Se a campanha ou ideia resolveu o problema, tanto faz como ou quem chegou na sa\u00edda.\u201d <\/p>\n\n\n\n

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Para o caos dos canais, autonomia! <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Outra ideia, muito pr\u00f3xima \u00e0 colabora\u00e7\u00e3o, tamb\u00e9m \u00e9 fundamental para evitar o caos e sobrecarga de trabalho: a autonomia. Se antigamente at\u00e9 CEO da empresa aprovava o filme que ia passar no intervalo da novela, hoje em dia n\u00e3o d\u00e1 para ter esse n\u00edvel de comando em controle \u2013 afinal, em quantos canais sua marca est\u00e1 presente mesmo? <\/p>\n\n\n\n

E a\u00ed, n\u00e3o adianta: \u00e9 preciso colocar todo mundo pra sentar junto. Na ADA Strategy, Ken Fujioka criou uma metodologia colaborativa, na qual clientes, planejadores, criativos e at\u00e9 mesmo l\u00edderes t\u00eam de sentar lado a lado. \u201cD\u00e1 mais trabalho, mas \u00e9 o que garante a consist\u00eancia\u201d, afirma. Algo parecido tamb\u00e9m acontece na experi\u00eancia de Charles Omoregie, do Google. \u201cQuem trabalha com m\u00faltiplos fornecedores sempre corre o risco do conceito se perder. O que sempre me ajudou nesses contextos era ter todo mundo junto na sala para chegar a uma solu\u00e7\u00e3o\u201d, diz. <\/p>\n\n\n\n

Mas n\u00e3o basta apenas afastar as cadeiras e colocar todo mundo numa roda \u2013 ou na mesma telinha do Zoom. \u00c9 preciso ter rituais e soft skills, como conta a Laura., da Gringo \u201cEu odeio rituais, mas para mim est\u00e1 cada vez mais claro que, operando num modelo \u00e1gil de squads, ter esses encontros \u00e9 o que garante consist\u00eancia\u201d. N\u00e3o que isso v\u00e1 sempre ser garantia de que tudo v\u00e1 sair 100% correto: \u201cesses dias saiu um tom de azul que n\u00e3o \u00e9 o da nossa marca num post\u2026 mas isso faz parte do processo de dar autonomia para as pessoas.\u201d <\/p>\n\n\n\n

Outro conselho dado pelo Marcos \u2013 e que vale tanto para ag\u00eancias quanto para quem trabalha com times internos \u2013 \u00e9 lembrar que a marca est\u00e1 em todo lugar (algo que voc\u00ea, como bom leitor do Purple, j\u00e1 est\u00e1 cansado de saber). \u201cCria\u00e7\u00e3o n\u00e3o \u00e9 s\u00f3 post ou sacadinha, \u00e9 tudo que pode ajudar a empresa, seja otimizando custo ou desenvolvendo um novo produto\u201d, defende Quinteiro. <\/p>\n\n\n\n

O diretor de marketing e branding do Mercado Bitcoin conta ainda que criou um playbook de deployment e estabeleceu um ritual de branding critique<\/em>, colocando materiais de todas as \u00e1reas \u2013 UX, comercial, produto, etc \u2013 para serem avaliados. \u201cCom o tempo, eu n\u00e3o precisava mais ser o xerife do branding: as pessoas come\u00e7avam a mostrar o que estava errado por conta pr\u00f3pria e a gente corrigia.\u201d \u00c9 um ritual que cria cultura \u2013 e como dizia o velho Peter Drucker, \u201ca cultura come a estrat\u00e9gia no caf\u00e9 da manh\u00e3.\u201d <\/p>\n\n\n\n

E nesses rituais, \u00e9 importante encontrar alguma forma de envolver dois tipos de profissionais: gente que manja de dados (para conseguir metrificar os resultados de branding!) e as lideran\u00e7as \u2013 dois perfis que Ken Fujioka coloca sempre nos seus grupos de trabalho. \u201cA pessoa decisora tem que estar na sala para entender o processo, se n\u00e3o, aumentam as chances de ter dinheiro, tempo ou motiva\u00e7\u00e3o da equipe perdidos. Al\u00e9m disso, ela tem poder de veto, mas precisa argumentar sempre porque est\u00e1 usando\u201d, diz Ken Fujioka, j\u00e1 emendando numa outra conversa que teremos em breve \u2013 como evitar todo mundo em p\u00e2nico com a alta lideran\u00e7a. <\/p>\n\n\n\n

E por falar em conversa para termos em breve, voc\u00ea j\u00e1 ouviu a palavra do at Purple Metrics<\/a> para metrificar seus resultados de branding? N\u00e3o? Ent\u00e3o talvez seja a hora de voc\u00ea sair dessa Sexta-Feira 13 e encontrar a luz com a gente.<\/p>\n\n\n\n

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