{"id":2237,"date":"2023-10-23T19:12:56","date_gmt":"2023-10-23T22:12:56","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=2237"},"modified":"2023-10-24T10:07:49","modified_gmt":"2023-10-24T13:07:49","slug":"pt-1-mesmo-sem-ser-cpg-voce-ainda-precisa-posicionar-seu-produto-na-prateleira-ideal","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/pt-1-mesmo-sem-ser-cpg-voce-ainda-precisa-posicionar-seu-produto-na-prateleira-ideal\/","title":{"rendered":"Pt. 1 Mesmo sem ser CPG, voc\u00ea ainda precisa posicionar seu produto na prateleira ideal"},"content":{"rendered":"<p class=\"wp-block-paragraph\">Publicado originalmente no <a href=\"https:\/\/vitorpajaro.substack.com\/p\/mesmo-sem-ser-cpg-voce-ainda-precisa\" title=\"\">Substack do Vitor Pajaro<\/a> e escrito a 4 m\u00e3os com a <a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/guta-tolmasquim\/\" title=\"\">Guta Tolmasquim<\/a>, CEO do Purple Metrics<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:68px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">N\u00e3o, esse artigo n\u00e3o \u00e9 sobre supermercado, mas sim sobre a import\u00e2ncia de definir a sua categoria e ter um posicionamento claro para que seu cliente consiga te encontrar e escolher.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">No Brasil, posicionamento ainda \u00e9 visto como algo abstrato e nem sempre \u00e9 endere\u00e7ado pelos&nbsp;<em>founders<\/em>. Esse artigo foi constru\u00eddo \u00e0 quatro m\u00e3os junto com a Guta Tolmasquim \ud83d\udc9c, CEO da Purple Metrics,&nbsp;<a href=\"https:\/\/startups.com.br\/martech\/purple-metrics-capta-us-12m-em-pre-seed-liderado-pela-astella\/\">rec\u00e9m investida<\/a>&nbsp;da Astella e ser\u00e1 dividido em uma s\u00e9rie de duas partes onde vamos explorar o lado te\u00f3rico e pr\u00e1tico da relev\u00e2ncia do tema e como faz\u00ea-lo.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:68px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">TL;DR:<\/h3>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>\u00c9 preciso ter clareza sobre sua categoria. Temos um espa\u00e7o limitado para nossas prateleiras mentais e dependemos do um agrupamento de informa\u00e7\u00f5es para sintetiz\u00e1-las;<\/li>\n\n\n\n<li>O objetivo final \u00e9 se tornar o rei ou rainha da categoria. Estes, em m\u00e9dia, capturam 76% de valor da categoria em quest\u00e3o;<\/li>\n\n\n\n<li>O primeiro passo, \u00e9 ter um hiperfoco de produto, perfil de cliente, canal de aquisi\u00e7\u00e3o e distribui\u00e7\u00e3o aliado a um posicionamento claro;<\/li>\n\n\n\n<li>Posicionamento \u00e9 parte &#8220;market-fit&#8221; do Product-Market-Fit e significa fazer a pessoa certa considerar o produto no momento certo e no lugar certo;<\/li>\n\n\n\n<li>A chave para um bom posicionamento \u00e9 encontrar uma mensagem distintiva, memor\u00e1vel e que explicita qual dor do potencial cliente \u00e9 resolvida.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<div style=\"height:68px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Mesmo sabendo que sua empresa \u00e9 tech e nunca estaria num supermercado, \u00e9 uma analogia que ajuda a ilustrar o ponto. \u00c9 impressionante que um ser humano entre num supermercado com mais de 20.000 produtos dispon\u00edveis e consiga analisar suas compras, tomar decis\u00f5es e sair de l\u00e1 em tempo de seguir vivendo sua vida. Como isso acontece? A verdade \u00e9 que a gente n\u00e3o analisa todos os produtos do supermercado. E a gente faz isso sem nem perceber.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Alguns sinais orientam nosso processo. O primeiro \u00e9 a categoria do que procuramos e o segundo s\u00e3o as marcas que consideramos. Sabemos com uma certa seguran\u00e7a, por dedu\u00e7\u00e3o, que se procuramos um shampoo e vemos um sabonete, provavelmente o encontraria por ali e sabemos quais deles estamos dispostos a comprar.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Descartes, fil\u00f3sofo franc\u00eas do s\u00e9culo 17, nomeou o nosso processo de categoriza\u00e7\u00e3o mental como&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.todoestudo.com.br\/filosofia\/metodo-cartesiano\">m\u00e9todo cartesiano<\/a>. \u00c9 a forma como, racionalmente, deduzimos e agrupamos diferentes itens e a verdade \u00e9 que dependemos dele para assimilar nosso entendimento de mundo. Principalmente porque nos ajuda a classificar e agrupar diferentes itens em \u201ccaixas\u201d mais amplas e reconhecer qual o padr\u00e3o entre eles, simplificando-os em nossa mente.&nbsp;<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter size-large is-resized\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" width=\"1024\" height=\"512\" src=\"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/wp-content\/uploads\/2023\/10\/purple-artigo_pensamento-cartesiano-1024x512.png\" alt=\"Purple Metrics - Mesmo sem ser CPG, voc\u00ea ainda precisa posicionar seu produto na prateleira ideal\" class=\"wp-image-2244\" style=\"aspect-ratio:2;width:660px;height:auto\" srcset=\"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/wp-content\/uploads\/2023\/10\/purple-artigo_pensamento-cartesiano-1024x512.png 1024w, https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/wp-content\/uploads\/2023\/10\/purple-artigo_pensamento-cartesiano-300x150.png 300w, https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/wp-content\/uploads\/2023\/10\/purple-artigo_pensamento-cartesiano-768x384.png 768w, https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/wp-content\/uploads\/2023\/10\/purple-artigo_pensamento-cartesiano-1536x768.png 1536w, https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/wp-content\/uploads\/2023\/10\/purple-artigo_pensamento-cartesiano-2048x1024.png 2048w, https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/wp-content\/uploads\/2023\/10\/purple-artigo_pensamento-cartesiano-18x9.png 18w\" sizes=\"(max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<div style=\"height:68px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O mesmo ocorre nas compras B2B e com comunica\u00e7\u00e3o online. Nosso c\u00e9rebro n\u00e3o processa as milhares de comunica\u00e7\u00f5es \u00e0s quais somos expostos diariamente. E, quando precisamos realizar uma compra, j\u00e1 sabemos por qual &#8220;prateleira&#8221; procurar.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A diferen\u00e7a \u00e9 que a prateleira virtual \u00e9 100x maior do que nos supermercados. Para que o potencial cliente repare em voc\u00ea, ele precisa entender a qual categoria voc\u00ea pertence, identificar sua marca, e qual \u00e9 o diferencial do seu produto. S\u00f3 assim \u00e9 poss\u00edvel se encaixar no stack do seu cliente ideal, e \u00e9 o que far\u00e1 com que o mesmo te escolha dentre outras dezenas de op\u00e7\u00f5es.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Quando seu posicionamento n\u00e3o \u00e9 bem entendido pelo consumidor, voc\u00ea automaticamente passa para a categoria dos 19.985 produtos que ele n\u00e3o reparou quando entrou no mercado, ao inv\u00e9s dos 15 que ele olhou para escolher o shampoo e sab\u00e3o que levou pra casa.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Um bom posicionamento cria disponibilidade mental, elemento essencial da distribui\u00e7\u00e3o dos produtos, t\u00e3o importante quanto a disponibilidade &#8220;f\u00edsica&#8221;. Ou seja, \u00e9 preciso combinar duas disponibilidades: estar no lugar certo na hora certa, e ser percebido.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">T\u00e3o importante quanto escolher uma prateleira e ter clareza do que \u00e9 o produto, \u00e9 construir os elementos que fazem o consumidor conectar esse posicionamento com uma dor pessoal \u00e0 sua capacidade de resolv\u00ea-la. Durante a busca por PMF essa \u00e9 a principal fun\u00e7\u00e3o da sua marca.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Quando estiver fazendo seu posicionamento, tenha certeza de que:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>H\u00e1 uma categoria bem definida \u2013 o cliente entende a situa\u00e7\u00e3o de uso e o motivo de usar o produto<\/li>\n\n\n\n<li>H\u00e1 uma dor resolvida \u2013 existe uma fun\u00e7\u00e3o ou proposta de valor no uso do produto<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Sua marca \u00e9 distintiva \u2013 voc\u00ea tem elementos de comunica\u00e7\u00e3o que s\u00e3o \u00fanicos e reconhec\u00edveis e podem ser associados a sua empresa<\/li>\n\n\n\n<li>Seu posicionamento ou comunica\u00e7\u00e3o s\u00e3o memor\u00e1veis \u2013 esses elementos \u00fanicos duram na mem\u00f3ria do consumidor mais do que o tempo de uma oferta de pre\u00e7o<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">N\u00e3o ter um posicionamento \u00e9 como se seu cliente tivesse ido ao supermercado mas n\u00e3o tivesse te encontrado na g\u00f4ndola.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:68px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">\u201cTe conhe\u00e7o de onde?\u201d<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A luta dos insurgentes contra os incumbentes se divide em duas grandes frentes de ataque. Enfrent\u00e1-los onde eles est\u00e3o (categorias existentes) oferecendo um produto 10x melhor ou, criar uma nova categoria que redefine o status quo de alguma ind\u00fastria (e que tamb\u00e9m tenha uma oferta 10x).&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Investidores procuram empresas que podem&nbsp;<strong>se tornar o rei ou rainha da categoria<\/strong>. Estes capturam, em m\u00e9dia,&nbsp;<a href=\"https:\/\/hbr.org\/2019\/11\/the-difference-between-a-first-mover-and-a-category-creator\">76%<\/a>&nbsp;do valor de mercado (da categoria), mas para que isso aconte\u00e7a, antes de se tornar um transatl\u00e2ntico, \u00e9 necess\u00e1rio ser um&nbsp;<a href=\"https:\/\/open.spotify.com\/episode\/45BLgwRRaH4bNItezq8Ttp?si=495de7e084d7486a\">pirata dos bons<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Diferente de investidores, que buscam grandes categorias j\u00e1 na largada, consumidores tendem a ter menos habilidade de vis\u00e3o de futuro e costumam ser criaturas de h\u00e1bitos. Ent\u00e3o, como voc\u00ea vai se tornar o rei ou rainha da categoria se seus consumidores n\u00e3o querem mudar seus h\u00e1bitos e nem conhecem sua marca?<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">O primeiro passo&nbsp;<a href=\"https:\/\/www.astellainvest.com\/matrix\/diario-de-um-vc-rumo-a-conquista-do-universo\">rumo \u00e0 conquista do universo<\/a>, \u00e9 o foco hiper-nichado de entrada de produto e a segmenta\u00e7\u00e3o de perfil de cliente permitindo a ado\u00e7\u00e3o de&nbsp;<em><a href=\"https:\/\/www.business-to-you.com\/crossing-the-chasm-technology-adoption-life-cycle\/\">early adopters<\/a><\/em>. Voc\u00ea precisa ser percebido pelo consumidor como pertencente a uma categoria \u201cfamiliar\u201d e se posicionar de forma que o mesmo tenha confian\u00e7a que a solu\u00e7\u00e3o resolve seu problema e melhor que os seus concorrentes. Alguns exemplos:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>O Spotify se posicionava como r\u00e1dio online, mesmo sem utilizar ondas de r\u00e1dio, o posicionamento ajuda tanto ouvintes quanto anunciantes a considerarem a marca no momento de consumo e deixa a proposta de valor clara.<\/li>\n\n\n\n<li>A Salesforce se posicionava pelo fim do software on-premise como forma de mostrar que era um software diferente, com custos iniciais menores acessado pela nuvem sem necessidade de instala\u00e7\u00e3o.<\/li>\n\n\n\n<li>A Zee.Dog flertava no territ\u00f3rio da moda com as estampas,&nbsp;<em>collabs<\/em>&nbsp;e \u00eanfase na qualidade dos produtos. Tamb\u00e9m tinham o mantra de &#8220;conectar cachorros e humanos\u201d, o que distanciava a marca dos produtos de pet shop e aumentava a disposi\u00e7\u00e3o a pagar.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por\u00e9m, permanecer na mesma categoria ao amadurecer, \u00e9 o que limita o potencial da companhia. N\u00e3o importa se voc\u00ea \u00e9 a fam\u00edlia real inteira da categoria, se ela for pequena, \u00e9 pouco prov\u00e1vel que ver\u00e1 o nascimento de uma empresa realmente grande. Pense principalmente na opcionalidade que o seu produto de entrada te dar\u00e1 para o segundo ato, afinal,&nbsp;<a href=\"https:\/\/vitorpajaro.substack.com\/p\/a-forca-gravitacional-de-produtos\">empresas incr\u00edveis tendem a ser multiproduto<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Para agradar a gregos e troianos \u00e9 importante come\u00e7ar pequeno mas ter uma vis\u00e3o de expans\u00e3o, ou, do segundo ato claro, seja de categoria ou tipos de clientes (mesmo que na pr\u00e1tica tome outros caminhos). O investidor precisa enxergar um caminho claro para os $100M de faturamento no que est\u00e1 sendo constru\u00eddo. Alguns exemplos:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>A RD Station empresa come\u00e7ou com o foco em email marketing, e expandiu, ~6 anos depois para a categoria de CRM, com um mercado endere\u00e7\u00e1vel 70x maior.<\/li>\n\n\n\n<li>A Sallve come\u00e7ou como uma marca focada em cosm\u00e9ticos somente de marcas pr\u00f3prias para virar uma&nbsp;<em>house of brands<\/em>, expandindo n\u00e3o s\u00f3 na categoria de produtos mas tamb\u00e9m a diferentes perfis de clientes.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Portanto,&nbsp;<strong>comece pequeno com um hiperfoco<\/strong>&nbsp;mas lembre,&nbsp;<strong>sua categoria \u00e9 o seu maior fator limitante<\/strong>&nbsp;e por isso a relev\u00e2ncia de tamanho do mercado (TAM) e a velocidade de crescimento do mesmo.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter is-resized\"><a href=\"https:\/\/substackcdn.com\/image\/fetch\/f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep\/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F03c87b87-820b-472a-9db6-32e36734ec81_1402x820.png\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><img decoding=\"async\" src=\"https:\/\/substackcdn.com\/image\/fetch\/w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep\/https%3A%2F%2Fsubstack-post-media.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F03c87b87-820b-472a-9db6-32e36734ec81_1402x820.png\" alt=\"\" style=\"aspect-ratio:1.7097560975609756;width:692px;height:auto\"\/><\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<div style=\"height:68px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">\u00c9 importante lembrar<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Voc\u00ea como founder precisa se preocupar com a sua prateleira ideal (categoria) e como o cliente te escolhe (posicionamento) porque ele \u00e9 essencial para seu PMF;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sua categoria provavelmente ser\u00e1 menor do que seu TAM potencial futuro e ela deve expandir com o tempo. Por hora, preocupe-se em:<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li>Encontrar seu 1o perfil de cliente ideal, para seu 1o produto, 1a fonte geradora de leads e o 1o canal de distribui\u00e7\u00e3o.<\/li>\n\n\n\n<li>Ter uma mensagem clara, associada a sua marca, reconhec\u00edvel pelo seu consumidor e atrelada a solu\u00e7\u00e3o da dor que voc\u00ea prop\u00f5e (item 1 d\u00e1 um bom norte:)<\/li>\n\n\n\n<li>Se preocupe menos com elementos de mais longo prazo da marca, e mais com elementos de curto prazo: ter um conceito forte, ter elementos reconhec\u00edveis, comunicar de forma que fique na mem\u00f3ria do consumidor.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Eai, te encontramos em qual prateleira?<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">&#8211;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Na parte 2 desta s\u00e9rie, compartilharemos frameworks e aprofundaremos em um exemplo pr\u00e1tico de como posicionamento \u00e9 algo vivo e em constante evolu\u00e7\u00e3o.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Publicado originalmente no Substack do Vitor Pajaro e escrito a 4 m\u00e3os com a Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics N\u00e3o, esse artigo n\u00e3o \u00e9 sobre supermercado, mas sim sobre a import\u00e2ncia de definir a sua categoria e ter um posicionamento claro para que seu cliente consiga te encontrar e escolher. 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