{"id":2089,"date":"2023-07-25T16:46:10","date_gmt":"2023-07-25T19:46:10","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=2089"},"modified":"2023-07-30T10:54:27","modified_gmt":"2023-07-30T13:54:27","slug":"do-fundo-do-poco-para-o-fundo-do-funil","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/do-fundo-do-poco-para-o-fundo-do-funil\/","title":{"rendered":"Do fundo do po\u00e7o para o fundo do funil.\u00a0Os profissionais de branding precisam se reinventar para trazer resultado e voltar a ganhar a relev\u00e2ncia que merecem."},"content":{"rendered":"

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Guta Tolmasquim<\/strong> (Linkedin<\/a>), CEO do Purple Metrics<\/p>\n\n\n\n

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Branding chegou no fundo do po\u00e7o. N\u00e3o foram essas as palavras usadas pelo Marcelo Ferrarini (Global Insights Manager na LEGO<\/a>) no seu artigo Brand Renaissance<\/em><\/mark><\/a> mas foi essa a minha interpreta\u00e7\u00e3o. Segundo ele, branding est\u00e1 saindo de uma era de baixa hist\u00f3rica e voltando a ganhar espa\u00e7o nos or\u00e7amentos e na estrat\u00e9gia das empresas.<\/p>\n\n\n\n

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A era das marcas acabou e, pelo que tudo indica, est\u00e1 recome\u00e7ando. Isso porque o marketing tinha deixado branding de lado para \u201cfocar em resultado\u201d. Como se marcas fossem apenas conceito, est\u00e9tica ou arte. A rela\u00e7\u00e3o entre marcas e vendas n\u00e3o \u00e9 muito vis\u00edvel, apesar de totalmente existente e comprovada cientificamente<\/mark><\/a>.<\/p>\n\n\n\n

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Fato \u00e9 que quando as vendas ou as margens come\u00e7aram a apertar, os profissionais de marketing come\u00e7aram a ter que descobrir o que fazer pra trazer os n\u00fameros de volta.<\/p>\n\n\n\n

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A vida dos profissionais de marketing n\u00e3o anda f\u00e1cil, e n\u00e3o estou falando de nenhum fim de era de ouro. O desafio n\u00e3o \u00e9 nost\u00e1lgico ou criativo. O problema de quem faz marketing hoje em dia \u00e9 conseguir vender com custos de m\u00eddia saturados, infla\u00e7\u00e3o alta, e com audi\u00eancias cada vez mais fragmentadas por m\u00faltiplos canais.<\/p>\n\n\n\n

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A consequ\u00eancia da \u00e9poca desafiadora \u00e9 ter a lideran\u00e7a da empresa no cangote, em cima de cada real gasto com marketing. Tudo \u00e9 questionado. Tudo precisa ser explicado. E, \u00e0s vezes, parece que tudo d\u00e1 origem a debates intermin\u00e1veis – baseados em pura opini\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

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No calor do momento, questiona-se marca. Claro, tem uma linha de or\u00e7amento que n\u00e3o ta diretamente ligada ao resultado, apesar da gente saber nas nossas entranhas que se a gente cortar aqui, cai ali. <\/p>\n\n\n\n

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Racionalmente, todos n\u00f3s sabemos que marca \u00e9 essencial para que um consumidor tome a decis\u00e3o de compra. Afinal, marca simboliza a empresa, significa o que ela representa e, j\u00e1 se comprovou cientificamente, que acelera o tempo de decis\u00e3o de compra.<\/p>\n\n\n\n

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Apesar de saber disso, os profissionais de marketing, e de marca, n\u00e3o est\u00e3o acostumados a entender, ou mesmo argumentar, a participa\u00e7\u00e3o de branding nas vendas.<\/p>\n\n\n\n

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Qual \u00e9 o jeito certo de investir? Como gastar dinheiro? Quanto dinheiro? Com qual prioridade? Com qual estrutura de time? Eu passo boa parte do meu tempo conversando com profissionais de marketing, branding e executivos de empresas – e parece que ningu\u00e9m sabe nenhuma resposta.<\/p>\n\n\n\n

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O que vejo \u00e9 que o caminho para essa volta por cima \u00e9 literalmente por cima. Ou melhor, pelo topo do funil de marketing.<\/p>\n\n\n\n

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Branding sempre foi relegado ao topo de funil. Branding sempre foi sin\u00f4nimo de awareness. Isso significa o seguinte: a fun\u00e7\u00e3o da marca \u00e9 apresentar a empresa – e depois passar a bola para meios de venda. <\/p>\n\n\n\n

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Por n\u00e3o ser poss\u00edvel enxergar a conex\u00e3o entre marca e vendas, criou-se uma desconex\u00e3o dentro do time de marketing respons\u00e1vel por marca e do time respons\u00e1vel por vendas. <\/p>\n\n\n\n

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Achar que branding \u00e9 awareness faz algum sentido j\u00e1 que \u00e9 importante que o consumidor conhe\u00e7a a empresa para depois pensar em comprar qualquer coisa dela. Ent\u00e3o, no in\u00edcio da rela\u00e7\u00e3o com as pessoas, ou melhor, fora do momento da venda, o esfor\u00e7o de marca \u00e9 mesmo maior do que o esfor\u00e7o de ativa\u00e7\u00e3o de venda.<\/p>\n\n\n\n

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Mas da\u00ed a dizer que branding \u00e9 s\u00f3 awareness h\u00e1 uma grande diferen\u00e7a. <\/p>\n\n\n\n

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Depois de um par de d\u00e9cadas onde a maioria das empresas migrou grande parte da verba para marketing de performance e esvaziou marca (de forma muito bem argumentada no artigo do Marcelo), era para estarmos com o resultado a mil, era para a performance estar performando. O que se observa, no entanto, \u00e9 o contr\u00e1rio. <\/p>\n\n\n\n

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A sa\u00edda \u00e9 pra baixo.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Growth marketing, que antes era visto como uma atividade de fundo de funil, a estrat\u00e9gia de crescimento, est\u00e1 se misturando com branding. E vice-versa. E quando branding se liberta do topo do funil, o resultado parece m\u00e1gica.<\/p>\n\n\n\n

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O primeiro passo para libertar branding do topo do funil \u00e9 entender o que leva o consumidor a comprar. Isso desemboca na defini\u00e7\u00e3o de diferenciais e constru\u00e7\u00e3o de um posicionamento que vende. O posicionamento, ent\u00e3o, se desdobra em estrat\u00e9gia de mensagens ao longo da jornada de compra. O passo seguinte \u00e9 comunicar essas mensagens ao longo da jornada de consumo com consist\u00eancia. Tudo isso baseado n\u00e3o s\u00f3 em gatilhos de comportamento mas tamb\u00e9m em gatilhos emocionais de marca. <\/p>\n\n\n\n

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S\u00f3 engatilhar comportamento pode trazer resultado no curto prazo e por tempo restrito, mas n\u00e3o se sustenta ao longo do tempo porque n\u00f3s somos humanos. Nossa esp\u00e9cie se conecta com hist\u00f3rias e conceitos e se move por valores e cren\u00e7as. E quando todo mundo est\u00e1 tentando nos causar ansiedade e impulso de compra, a gente cansa, a gente paraliza e a gente aprende a n\u00e3o cair mais no gatilho.<\/p>\n\n\n\n

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Libertar branding do topo de funil \u00e9 misturar growth com marca. Quando a percep\u00e7\u00e3o de marca \u00e9 ativada n\u00e3o s\u00f3 na etapa de awareness mas tamb\u00e9m no momento de venda, a mem\u00f3ria do consumidor \u00e9 ativada. A comunica\u00e7\u00e3o refresca os motivos de compra e a tomada de decis\u00e3o acontece muito mais r\u00e1pido do que quando a mensagem foca somente em argumentos de venda funcionais. <\/p>\n\n\n\n

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N\u00e3o estou falando de comunica\u00e7\u00e3o conceitual. O discurso da marca faz bem em misturar racional e emocional. Conceito e produto devem andar de m\u00e3os dadas.<\/p>\n\n\n\n

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Isso vai trazer um resultado melhor. E quando o resultado acontecer, voc\u00ea vai ouvir que n\u00e3o foi por conta da marca. V\u00e3o falar que foi por conta do canal ou da m\u00eddia. Porque mesmo depois de misturar branding com vendas, ainda vai ser dif\u00edcil de enxergar a rela\u00e7\u00e3o. E mesmo os bons profissionais de marketing precisar\u00e3o provar o resultado e monitorar se sua comunica\u00e7\u00e3o est\u00e1 sendo eficiente.<\/p>\n\n\n\n

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Pois \u00e9, a vida dos profissionais de marketing, n\u00e3o \u00e9 mesmo f\u00e1cil. <\/p>\n\n\n\n

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O melhor a se fazer \u00e9 medir constantemente o sentimento do consumidor com rela\u00e7\u00e3o \u00e0 marca e os atributos da marca percebidos e ainda associar isso ao comportamento de compra. \u00c9 muito importante que o mercado comece a conectar atributos de marca com m\u00e9tricas que demonstrem atitudes e resultado financeiro.<\/p>\n\n\n\n

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Assim, branding se liberta do topo do funil e consegue n\u00e3o s\u00f3 trazer resultado mas mostrar resultado.<\/p>\n\n\n\n

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Read nesse artigo<\/a><\/strong> como o Purple Metrics conecta mindset metrics com inten\u00e7\u00e3o de compra<\/mark><\/p>\n\n\n\n

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\u00c9 mais simples falado do que feito. Um sistema de mensura\u00e7\u00e3o dificilmente traz todas as respostas no primeiro dia. Como tudo no marketing, \u00e9 preciso medir, aprimorar, fazer melhor e ir aumentando a precis\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

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Com o tempo, enxerga-se o resultado. E o que se v\u00ea \u00e9 que marca bem constru\u00edda, integrada no fundo do funil, melhora o resultado de vendas.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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No topo do funil, a presen\u00e7a de marca \u00e9 maior que a presen\u00e7a de performance. No fundo do funil, performance \u00e9 mais presente do que marca. Mas, ativar branding no fundo do funil \u00e9 melhorar o resultado da performance.<\/strong> O trabalho em conjunto de branding e performance faz a vida do profissional de marketing um pouco menos dif\u00edcil.<\/p>\n\n\n\n

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O sinal de que estamos todos saindo do fundo do po\u00e7o, \u00e9 quando as pessoas de branding come\u00e7am a ser chamadas para ajudar a resolver problemas de performance. Esse \u00e9 o KPI de que as coisas est\u00e3o no caminho certo.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Guta Tolmasquim (Linkedin), CEO do Purple Metrics Branding chegou no fundo do po\u00e7o. N\u00e3o foram essas as palavras usadas pelo Marcelo Ferrarini (Global Insights Manager na LEGO) no seu artigo Brand Renaissance mas foi essa a minha interpreta\u00e7\u00e3o. Segundo ele, branding est\u00e1 saindo de uma era de baixa hist\u00f3rica e voltando a ganhar espa\u00e7o nos […]<\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":2091,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-2089","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2089","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=2089"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2089\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2103,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/2089\/revisions\/2103"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/2091"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=2089"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=2089"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=2089"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}