{"id":1975,"date":"2023-05-22T17:38:42","date_gmt":"2023-05-22T20:38:42","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=1975"},"modified":"2023-05-22T17:39:17","modified_gmt":"2023-05-22T20:39:17","slug":"a-ilusao-da-atribuicao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/a-ilusao-da-atribuicao\/","title":{"rendered":"A ilus\u00e3o da atribui\u00e7\u00e3o"},"content":{"rendered":"

Nos \u00faltimos anos, os avan\u00e7os tecnol\u00f3gicos permitiram que as empresas acompanhem os pontos de contato do consumidor com as diversas m\u00eddias at\u00e9 chegar \u00e0 compra. A identifica\u00e7\u00e3o dessa jornada permite atribuir pesos diferentes \u00e0 import\u00e2ncia de cada m\u00eddia, m\u00e9todo que ficou conhecido como modelos de atribui\u00e7\u00e3o. Um estudo com gerentes de marketing (MSI Research Priorities 2016\u20132018) mostrou que a atribui\u00e7\u00e3o \u00e9 identificada como o principal elemento de pesquisa. E, mais do que isso, \u00e9 utilizada como crit\u00e9rio b\u00e1sico na defini\u00e7\u00e3o sobre a aloca\u00e7\u00e3o de recursos de marketing: a m\u00eddia com o maior resultado de atribui\u00e7\u00e3o, recebe o maior or\u00e7amento. – Essa hist\u00f3ria lhe parece familiar?<\/em><\/p>\n\n\n\n

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Em fun\u00e7\u00e3o desse interesse, t\u00eam sido criados diferentes modelos para calcular a atribui\u00e7\u00e3o. Um deles \u00e9 quantificar o n\u00famero de vezes que o usu\u00e1rio se relaciona com cada um dos pontos de contato, definindo a atribui\u00e7\u00e3o em fun\u00e7\u00e3o desse quantitativo. O m\u00e9todo mais comum para atribui\u00e7\u00e3o \u00e9, contudo, o \u00faltimo ponto de contato, que \u00e9 o utilizado por 54% das ag\u00eancias de publicidade e anunciantes para tomada de decis\u00e3o sobre aloca\u00e7\u00e3o de recursos. Este modelo implica em ignorar todos os contatos anteriores que o consumidor teve com a marca, concentrando-se apenas no \u00faltimo.<\/strong> Assim, por exemplo, se uma pessoa teve contato com uma marca atrav\u00e9s das redes sociais, boca a boca ou an\u00fancios na TV, mas seu \u00faltimo contato antes da compra foi um e-mail, este passa a ser a refer\u00eancia para a pol\u00edtica de financiamento do marketing.<\/p>\n\n\n\n

Muitos especialistas t\u00eam alertado sobre as limita\u00e7\u00f5es dos m\u00e9todos de atribui\u00e7\u00e3o, como a omiss\u00e3o de canais importantes de marketing, a \u00eanfase excessiva em pontos de contato recentes e a neglig\u00eancia do papel da marca. Uma das principais cr\u00edticas \u00e9 que as metodologias de atribui\u00e7\u00e3o n\u00e3o levam em conta a atribui\u00e7\u00e3o incremental relativa feita por cada m\u00eddia para uma compra, ignorando o efeito do transporte de publicidade e da intera\u00e7\u00e3o entre m\u00eddias<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n

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Ao contr\u00e1rio, a efic\u00e1cia de uma m\u00eddia pode ser ampliada caso o consumidor seja exposto a uma segunda m\u00eddia, numa esp\u00e9cie de intera\u00e7\u00e3o positiva. Da mesma forma, uma superexposi\u00e7\u00e3o a uma determinada m\u00eddia por diminuir a efic\u00e1cia de outra m\u00eddia, numa intera\u00e7\u00e3o negativa. Ou seja, a atribui\u00e7\u00e3o pode fornecer uma an\u00e1lise simplista, que ignora o processo de constru\u00e7\u00e3o de uma marca na sua rela\u00e7\u00e3o com o consumidor, o que alguns especialistas t\u00eam chamado de \u201ca ilus\u00e3o da atribui\u00e7\u00e3o\u201d.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Dois pesquisadores australianos, Peter J. Danaher e Harald J. van Heerde, resolveram fazer um estudo para tentar verificar matematicamente a efetividade do modelo de atribui\u00e7\u00e3o, comparando seus resultados a um modelo de maximiza\u00e7\u00e3o de lucro. Eles trabalharam com dados fornecidos pela Wharton Customer Analytics Initiative relativos a 3 marcas de vestu\u00e1rio feminino comercializadas por uma varejista norte-americana. Eles pegaram informa\u00e7\u00f5es em n\u00edvel individual da exposi\u00e7\u00e3o dos consumidores a publicidades em at\u00e9 6 m\u00eddias e a incid\u00eancia da compra tanto online como offline. O tamanho da amostra de consumidores \u00e9 significativo, chegando a 7.663 consumidores para uma determinada marca.<\/p>\n\n\n\n

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Eles estudaram o aumento percentual da probabilidade de compra em 3 situa\u00e7\u00f5es diferentes: <\/p>\n\n\n\n

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  1. considerando o m\u00e9todo do \u00faltimo ponto de contato antes da compra; <\/li>\n\n\n\n
  2. da m\u00e9dia ponderada dos v\u00e1rios pontos de contato; <\/li>\n\n\n\n
  3. e da maximiza\u00e7\u00e3o do lucro. <\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
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    No primeiro caso, houve um incremento de 3,2% na possibilidade de compra pelo consumidor. Para o modelo que leva em conta v\u00e1rios pontos de contato encontraram o valor de 12,4%. E, por fim, com a utiliza\u00e7\u00e3o do modelo de maximiza\u00e7\u00e3o de lucro, eles encontraram um incremento na possibilidade de compra de 25,3%. <\/p>\n\n\n\n

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    Esse estudo refor\u00e7a o quanto cada consumidor \u00e9 um ser complexo, e n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel definir seu comportamento futuro a partir de modelos de atribui\u00e7\u00e3o simples que se concentram em medidas de resposta direta ou no \u00faltimo clique. A rela\u00e7\u00e3o do consumidor com uma marca \u00e9 um processo de constru\u00e7\u00e3o constante e branding pode afetar o comportamento do consumidor de maneiras mais complexas e indiretas que n\u00e3o s\u00e3o capturadas por modelos de atribui\u00e7\u00e3o.<\/strong> Para definir pol\u00edticas mais efetivas de aloca\u00e7\u00e3o de recursos \u00e9 necess\u00e1rio buscar formas mais hol\u00edsticas que considerem o papel da cria\u00e7\u00e3o de valor de marca em toda a jornada. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

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    Voc\u00ea tamb\u00e9m pode gostar desse artigo:
    <\/mark><\/strong>Attribution and the challenges in measuring brand consideration<\/strong><\/mark><\/a><\/p>\n\n\n\n

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    Refer\u00eancia<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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    Peter J. Danaher e Harald J. van Heerde. Delusion in Attribution: Caveats in Using Attribution for Multimedia Budget Allocation. Journal of Marketing Research<\/em>, 55 (5), 667-685, (2018).<\/p>\n\n\n\n

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    Muitos especialistas t\u00eam alertado sobre as limita\u00e7\u00f5es dos m\u00e9todos de atribui\u00e7\u00e3o, como a omiss\u00e3o de canais importantes de marketing, a \u00eanfase excessiva em pontos de contato recentes e a neglig\u00eancia do papel da marca. Uma das principais cr\u00edticas \u00e9 que as metodologias de atribui\u00e7\u00e3o n\u00e3o levam em conta a atribui\u00e7\u00e3o incremental relativa feita por cada m\u00eddia para uma compra, ignorando o efeito do transporte de publicidade e da intera\u00e7\u00e3o entre m\u00eddias. <\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":1976,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"content-type":"","inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-1975","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-sem-categoria"],"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1975","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1975"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1975\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1978,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1975\/revisions\/1978"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1976"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1975"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1975"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1975"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}