Na primeira edi\u00e7\u00e3o do Purple Talks, a Guta Tolmasquim, CEO do Purple Metrics conversou com Juliana Rizola (product lead no Nubank) e Stefano Arpassy (brand manager no QuintoAndar) sobre gest\u00e3o de branding e boas pr\u00e1ticas para medir for\u00e7a de marca dentro de empresas de tecnologia e com forte vi\u00e9s de produtos digitais.\u00a0<\/p>\n\n\n\n
Resumimos 3 aprendizados desse papo nesse artigo com base nas experi\u00eancias dos convidados dentro das empresas. <\/p>\n\n\n\n
1) N\u00e3o ter OKRs espec\u00edficos em branding n\u00e3o significa n\u00e3o ter KPIs de branding que possam ser olhados pra saber como as intera\u00e7\u00f5es com stakeholders vem impactando na marca<\/strong><\/p>\n\n\n\n Um exemplo disso \u00e9 o caso da Juliana Rizola, product lead no Nubank, onde mesmo n\u00e3o havendo metas espec\u00edficas de marca, todas as a\u00e7\u00f5es e testes realizados pela equipe de produto s\u00e3o realizados levando em considera\u00e7\u00e3o a experi\u00eancia dos usu\u00e1rios e como isso impacta a percep\u00e7\u00e3o de valor da marca.<\/p>\n\n\n\n Juliana destaca que o Nubank \u00e9 um banco amado pelas pessoas e que a marca se consolidou de uma maneira muito forte. Nesse sentido, \u00e9 crucial para a empresa impactar os valores e a percep\u00e7\u00e3o do consumidor em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 marca em todas as etapas de desenvolvimento de produtos e do neg\u00f3cio como um todo. A cada lan\u00e7amento de um novo produto, Juliana ressalta a import\u00e2ncia de medir se esse lan\u00e7amento teve impacto nos valores da marca e qual foi a percep\u00e7\u00e3o do consumidor ap\u00f3s interagir com o novo produto.<\/p>\n\n\n\n Para realizar essa avalia\u00e7\u00e3o, o Nubank possui uma lista de atributos de marca, cujo ranking \u00e9 atualizado a cada a\u00e7\u00e3o ou lan\u00e7amento de produto. Esses atributos representam os aspectos essenciais da marca que precisam ser considerados e monitorados. No entanto, Juliana destaca que o maior desafio est\u00e1 em isolar os fatores de marca para compreender se o impacto observado \u00e9 resultado da evolu\u00e7\u00e3o do produto em si ou puramente da for\u00e7a da marca em geral.<\/p>\n\n\n\n Esse desafio \u00e9 compreens\u00edvel, uma vez que a marca e o produto est\u00e3o intrinsecamente relacionados e muitas vezes \u00e9 dif\u00edcil distinguir qual fator contribuiu para determinado impacto observado. No entanto, \u00e9 importante para a empresa realizar essa an\u00e1lise para compreender melhor o efeito de suas a\u00e7\u00f5es e tomar decis\u00f5es estrat\u00e9gicas com base nessa compreens\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n Dessa forma, mesmo sem ter metas espec\u00edficas de marca, o Nubank reconhece a import\u00e2ncia de ter KPIs de branding para avaliar o impacto das intera\u00e7\u00f5es com os stakeholders na marca. Isso permite \u00e0 empresa manter um foco constante na experi\u00eancia do usu\u00e1rio e garantir que cada a\u00e7\u00e3o e produto desenvolvido estejam alinhados com os valores e a percep\u00e7\u00e3o desejados para a marca.<\/p>\n\n\n\n \u201cO Nubank \u00e9 um banco amado pelas pessoas. A marca se consolidou de um jeito t\u00e3o forte, que n\u00e3o \u00e9 opcional a gente impactar os valores e a percep\u00e7\u00e3o do consumidor em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 marca no desenvolvimento do produto ou do business. <\/p>\n\n\n\n Ent\u00e3o, toda vez que lan\u00e7o um produto novo, eu tenho que medir se isso impactou nos valores da marca e qual a percep\u00e7\u00e3o que o consumidor ficou depois de interagir com o novo produto. Pra isso, temos uma lista dos atributos de marca cujo ranking \u00e9 atualizado a cada a\u00e7\u00e3o feita ou novo produto lan\u00e7ado. O maior desafio \u00e9 como eu isolo os fatores de marca pra saber o que \u00e9 impacto da evolu\u00e7\u00e3o do produto ou puramente da marca em geral.\u201d – Juliana Rizola, product lead no Nubank<\/p>\n\n\n\n 2) Em empresas tech, devemos ter aten\u00e7\u00e3o com atributos de marca que sejam somente transacionais. \u00c9 preciso criar apelo emocional e de longa dura\u00e7\u00e3o.<\/strong><\/p>\n\n\n\n O QuintoAndar, por exemplo, passou recentemente por um processo de rebranding significativo, que foi resultado da evolu\u00e7\u00e3o tanto do neg\u00f3cio quanto da marca. Nesse processo, o objetivo foi fortalecer aspectos emocionais, explorando o significado de morar e o valor que a casa e o lar t\u00eam para cada indiv\u00edduo.<\/p>\n\n\n\n Stefano Arpassy, brand manager no QuintoAndar, destaca que antes o foco de comunica\u00e7\u00e3o da empresa estava centrado nas transa\u00e7\u00f5es do produto, como a agilidade, a rapidez e a aus\u00eancia de necessidade de fiador. No entanto, essa abordagem n\u00e3o estabelecia uma conex\u00e3o emocional com os clientes. Foi nesse contexto que o rebranding entrou em cena, buscando trazer essa conex\u00e3o emocional.<\/p>\n\n\n\n A empresa come\u00e7ou a se apropriar mais da tem\u00e1tica da moradia, reconhecendo que uma casa possui diversos s\u00edmbolos e significados, muito al\u00e9m do simples fechamento de um contrato de aluguel. O objetivo \u00e9 construir a imagem de uma “imobili\u00e1ria amada”, estabelecendo uma rela\u00e7\u00e3o mais profunda e afetiva com os clientes.<\/p>\n\n\n\n Para acompanhar essa evolu\u00e7\u00e3o e mensurar a for\u00e7a da marca, o Quinto Andar est\u00e1 definindo os melhores indicadores. Esses indicadores s\u00e3o distribu\u00eddos por meio de monitoramento da marca em diversos pontos de contato com os clientes, como no pr\u00f3prio produto, nas comunica\u00e7\u00f5es, no CRM e em outras formas de experi\u00eancia do cliente.<\/p>\n\n\n\n Dessa forma, a empresa busca obter insights valiosos sobre o impacto das suas a\u00e7\u00f5es e do rebranding, assim como monitorar a for\u00e7a da marca ao longo do tempo. Ao adotar essa abordagem, o QuintoAndar reconhece a import\u00e2ncia de criar um v\u00ednculo emocional e duradouro com seus clientes, indo al\u00e9m das transa\u00e7\u00f5es comerciais e estabelecendo uma conex\u00e3o significativa com o valor da moradia e do lar.<\/p>\n\n\n\n \u201cAntes, nosso foco de comunica\u00e7\u00e3o era em transa\u00e7\u00f5es do produto: ser o mais r\u00e1pido, mais \u00e1gil, sem fiador etc. Mas isso n\u00e3o tinha conex\u00e3o emocional. O rebranding entra para trazer essa conex\u00e3o. Temos tentado nos apropriar mais da tem\u00e1tica moradia: a casa<\/em> tem muitos s\u00edmbolos por tr\u00e1s, do que apenas fechar um contrato de aluguel. <\/p>\n\n\n\n Estamos construindo como \u00e9 ser uma \u201cimobili\u00e1ria amada\u201d e definindo os melhores indicadores pra acompanhar essa evolu\u00e7\u00e3o. Distribu\u00edmos esses indicadores via trackings no nosso produto, nossas comunica\u00e7\u00f5es, CRM e em outras formas de experi\u00eancia do cliente pra tentar medir a for\u00e7a da nossa marca.\u201d – Stefano Arpassy:, brand manager no QuintoAndar<\/p>\n\n\n\n 3) Em early stage, os founders precisam estar pr\u00f3ximos do desdobramento da marca e \u00e0 medida que a empresa cresce, precisam ser os porta-vozes dos atributos. <\/strong><\/p>\n\n\n\n Nos est\u00e1gios iniciais de uma empresa, os fundadores desempenham um papel fundamental no desdobramento da marca. Eles precisam estar pr\u00f3ximos desse processo, compreendendo e moldando a identidade da marca \u00e0 medida que a empresa cresce. \u00c0 medida que a empresa se expande, os fundadores tamb\u00e9m precisam se tornar os porta-vozes dos atributos da marca.<\/p>\n\n\n\n A marca est\u00e1 intrinsecamente ligada \u00e0 cultura da empresa, pois a cultura \u00e9 o que se vive no dia a dia e reflete os valores, cren\u00e7as e comportamentos compartilhados pelos membros da organiza\u00e7\u00e3o. Os atributos de marca devem ser incorporados na experi\u00eancia de todos os stakeholders, tanto internos quanto externos. Al\u00e9m disso, \u00e9 necess\u00e1rio que esses atributos sejam relembrados e refor\u00e7ados constantemente por meio de rituais e lideran\u00e7as, at\u00e9 que o neg\u00f3cio se auto-regule em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 marca.<\/p>\n\n\n\n Juliana, do Nubank, destaca a import\u00e2ncia da comunica\u00e7\u00e3o constante dos fundadores e do conselho com a equipe. Eles est\u00e3o sempre presentes, repetindo os mesmos princ\u00edpios e valores em todas as reuni\u00f5es e rituais da empresa. Essa abordagem reiterativa e consistente cria uma forte coer\u00eancia de branding em todo o comportamento e atua\u00e7\u00e3o da empresa. Atrav\u00e9s dessa comunica\u00e7\u00e3o cont\u00ednua, os fundadores garantem que os atributos de marca sejam incorporados e vivenciados por todos os membros da organiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n No caso do QuintoAndar, Stefano menciona que o rebranding da empresa foi inspirado pelos s\u00edmbolos culturais j\u00e1 presentes na organiza\u00e7\u00e3o. Isso indica que os atributos de marca foram baseados na cultura existente, refor\u00e7ando a import\u00e2ncia da congru\u00eancia entre a marca e a identidade organizacional. Al\u00e9m disso, Stefano destaca que o e-NPS (Net Promoter Score) \u00e9 um dos KPIs (Indicadores-chave de Desempenho) utilizados pela empresa para avaliar a for\u00e7a da marca. Isso demonstra o envolvimento ativo da equipe no monitoramento e no acompanhamento dos resultados da marca.<\/p>\n\n\n\n \u201c(No Nubank) os founders e o board se comunicam muito com a gente o tempo todo. E eles repetem 500 vezes a mesma coisa em cada reuni\u00e3o e ritual da empresa. Isso faz com que exista muita coer\u00eancia de branding em todo o comportamento da empresa.\u201d – Juliana Rizola<\/p>\n\n\n\n \u201cAqui no QuintoAndar, nosso rebranding se inspira muito em s\u00edmbolos de cultura que a gente j\u00e1 vivia dentro da empresa. Tanto que nosso e-NPS \u00e9 um dos KPIs que a gente olha e participa tamb\u00e9m.\u201d – Stefano Arpassy<\/p>\n\n\n\n Pra ver mais detalhes e aprendizados desse conte\u00fado na \u00edntegra, ou\u00e7a o podcast Purple Talks, que tem todos os epis\u00f3dios na \u00edntegra no Youtube e Spotify.<\/p>\n\n\n\n