{"id":1809,"date":"2023-04-17T18:34:32","date_gmt":"2023-04-17T21:34:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=1809"},"modified":"2023-04-20T14:58:53","modified_gmt":"2023-04-20T17:58:53","slug":"a-regra-do-60-40-razoes-pra-alternar-entre-acoes-de-branding-e-ativacao","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/a-regra-do-60-40-razoes-pra-alternar-entre-acoes-de-branding-e-ativacao\/","title":{"rendered":"A regra do 60\/40: raz\u00f5es pra alternar entre a\u00e7\u00f5es de branding e ativa\u00e7\u00e3o"},"content":{"rendered":"

Inspirado <\/a>nessa reflex\u00e3o<\/mark><\/a> de Les Binet, publicada no Twitter<\/p>\n\n\n\n

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Em comunica\u00e7\u00e3o os te\u00f3ricos de marketing Les Binet e Peter Field recomendam usar um mix entre branding e ativa\u00e7\u00e3o. Segundo a pesquisa deles, a propor\u00e7\u00e3o \u00f3tima fica em torno de 60% para branding e 40% para ativa\u00e7\u00e3o, variando de acordo com o contexto.<\/p>\n\n\n\n

Mas por que fazer essa varia\u00e7\u00e3o \u00e9 importante? Por que n\u00e3o trabalhar as duas coisas juntas?<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Partindo das defini\u00e7\u00f5es.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Por \u201cbranding\u201d entende-se por construir e manter estruturas que tem uma influ\u00eancia de longo prazo no comportamento do consumidor.<\/p>\n\n\n\n

Por \u201cativa\u00e7\u00e3o\u201d entendemos por ativar estruturas de mem\u00f3rias existentes que fomentem uma resposta comportamental imediata.<\/p>\n\n\n\n

Por exemplo, uma empresa de seguro de viagens que tem como p\u00fablico alvo pessoas jovens poderia patrocinar um festival. Se fizerem isso bem e tiverem um uma boa exposi\u00e7\u00e3o de marca, eles criam uma grande chance de esses jovens lembrarem deles (e terem um boa impress\u00e3o) quando eles precisarem de um seguro de viagem. Isso \u00e9 branding.<\/p>\n\n\n\n

A mesma empresa poderia mandar e-mails de lembrete pros clientes atuais no momento de renovar uma pol\u00edtica. O objetivo aqui n\u00e3o \u00e9 mudar a percep\u00e7\u00e3o de marca deles, mas simplesmente conseguir cliques no bot\u00e3o de renovar. Isso \u00e9 uma ativa\u00e7\u00e3o<\/p>\n\n\n\n

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Mas ser\u00e1 que essa empresa poderia fazer branding e ativa\u00e7\u00e3o ao mesmo tempo?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Sim! De fato, toda a\u00e7\u00e3o de marketing tende a misturar um pouco das duas disciplinas.<\/p>\n\n\n\n

O festival poderia incentivar algumas vendas imediatas l\u00e1 mesmo.<\/p>\n\n\n\n

A renova\u00e7\u00e3o de pol\u00edtica poderia melhorar a percep\u00e7\u00e3o de marca se viesse com uma hist\u00f3ria bem contada.<\/p>\n\n\n\n

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Mas acontece que algumas atividades s\u00e3o melhores pra branding e outras melhores pra ativa\u00e7\u00e3o.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

O e-mail enviado vai conseguir v\u00e1rios pedidos de renova\u00e7\u00e3o, mas o efeito da marca nas estruturas de mem\u00f3ria dos clientes vai ser baixo.<\/p>\n\n\n\n

Por outro lado, o patroc\u00ednio no evento vai ajudar a imagem da marca, mas dificilmente estimularia vendas imediatas.<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

E por que algumas atividades s\u00e3o melhores pra branding e outras melhores pra ativa\u00e7\u00e3o?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Porque essas duas atividades tem p\u00fablicos-alvo diferentes, conte\u00fados diferentes e respostas diferentes.<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Come\u00e7ando pelo p\u00fablico-alvo.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Quando voc\u00ea quer uma resposta imediata (ativa\u00e7\u00e3o) foque na segmenta\u00e7\u00e3o que provavelmente ir\u00e1 responder de forma imediata.<\/p>\n\n\n\n

Mas se voc\u00ea quiser criar mem\u00f3rias de longo prazo (branding), sua audi\u00eancia pode ser quem vai fechar uma compra no ano seguinte ou depois.<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Segmentar impacta na aten\u00e7\u00e3o.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Quem est\u00e1 comprando agora est\u00e1 interessado nas informa\u00e7\u00f5es do produto, pre\u00e7o e como comprar.<\/p>\n\n\n\n

A p\u00fablico de potenciais compradores n\u00e3o est\u00e1 interessado nesses detalhes ainda. Ent\u00e3o voc\u00ea precisa ser mais criativo na comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Logo, branding e ativa\u00e7\u00e3o precisam de conte\u00fados diferentes.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ativa\u00e7\u00e3o tem que ser informativo e \u00fatil aos compradores. Precisa ser uma mensagem direta e relevante para a jornada de compra.<\/p>\n\n\n\n

Branding tem que ser genericamente interessante. Conectar o produto com as quest\u00f5es humanas mais amplas.<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Branding e ativa\u00e7\u00e3o usam diferentes segmenta\u00e7\u00f5es e conte\u00fados pra estimular diferentes respostas.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Branding cria mem\u00f3rias de longo prazo (e que influenciam em comportamentos subsequentes).<\/p>\n\n\n\n

Ativa\u00e7\u00e3o provoca a\u00e7\u00f5es imediatas (sem a necessidade de ativar mem\u00f3rias de longo prazo).<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Ent\u00e3o, branding busca o interesse, relev\u00e2ncia e lembran\u00e7a de qualquer um que pense em comprar o produto daquela categoria um dia.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ativa\u00e7\u00e3o precisa ser interessante, persuasivo, \u00fatil e acion\u00e1vel pra um grupo menor interessado em realizar uma compra agora.<\/p>\n\n\n\n

Branding precisa ser criativo, divertido, agrad\u00e1vel. Ele atua no sistema 1 do c\u00e9rebro, criando associa\u00e7\u00f5es a partir das emo\u00e7\u00f5es e sentimentos.<\/p>\n\n\n\n

Ativa\u00e7\u00e3o atua no sistema 2 quando entrega relev\u00e2ncia e objetividade pra ajudar o consumidor. Entretenimento aqui n\u00e3o \u00e9 bem vindo.<\/p>\n\n\n\n

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Logo, ativa\u00e7\u00e3o geralmente \u00e9 fraco em branding e vice-versa.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

As duas atividades exigem segmenta\u00e7\u00f5es e conte\u00fados diferentes, bem como s\u00e3o processados de diferentes formas pelos consumidores.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e3o \u00e9 imposs\u00edvel fazer os 2 de uma s\u00f3 vez. Mas as evid\u00eancias da IPA Databank sugerem que isso pode ser ineficiente.<\/p>\n\n\n\n

<\/div>\n\n\n\n

Mas \u00e9 preciso fazer os dois – branding e ativa\u00e7\u00e3o – porque um faz o outro mais forte.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ent\u00e3o fa\u00e7a em momentos separados pra ter a certeza de que os consumidores podem conect\u00e1-los de forma f\u00e1cil e r\u00e1pida. Consist\u00eancia, uma forte estrat\u00e9gia de marca e relev\u00e2ncia para a categoria ajudam muito.<\/p>\n\n\n\n

E tenha certeza de que sua comunica\u00e7\u00e3o tem um bom equil\u00edbrio entre branding e ativa\u00e7\u00e3o. A \u201cregra do 60\/40\u201d \u00e9 apenas um guia. Algumas empresas precisar\u00e3o mais da ativa\u00e7\u00e3o outras mais de branding.<\/p>\n\n\n\n

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Mais informa\u00e7\u00f5es no livro<\/em> <\/em>Effectiveness In Context: a Manual for Brand Building<\/em><\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

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J\u00e1 sabemos que branding e performance d\u00e3o mais resultados juntos.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Com m\u00e9tricas certas de branding voc\u00ea consegue entender melhor o impacto das suas a\u00e7\u00f5es e como isso contribui para melhorias nos resultados em performance.<\/p>\n\n\n\n

Purple Metrics is software that measures the hard-to-measure part of marketing such as branding and its impact on consumer behavior.<\/p>\n\n\n\n

Funciona assim: as marcas instalam o Purple Metrics em seus canais pr\u00f3prios e o software roda pesquisas di\u00e1rias para gerar m\u00e9tricas de sentimento, comportamento e atributos de marca. Gerando insights acion\u00e1veis para os times tomarem melhores decis\u00f5es para suas marcas e neg\u00f3cios.<\/p>\n\n\n\n

Daki, Gringo, Conta Azul, Oya e outros clientes amam o Purple Metrics porque os ajuda a monitorar os resultados das a\u00e7\u00f5es de marketing diariamente. Dessa forma, eles podem usar os dados da ferramenta para criar suas estrat\u00e9gias de comunica\u00e7\u00e3o de forma bem mais assertiva.<\/p>\n\n\n\n

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If you are interested in starting to measure your brand strength with Purple Metrics and define your growth indicators in branding and communication efforts, visit our website<\/mark><\/strong><\/a> and book a demo with our sales team.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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