{"id":1738,"date":"2023-03-22T10:45:04","date_gmt":"2023-03-22T13:45:04","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=1738"},"modified":"2023-04-20T14:58:55","modified_gmt":"2023-04-20T17:58:55","slug":"negando-aparencias-reforcando-evidencias-o-poder-das-metricas-no-branding-e-no-desempenho-das-empresas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/negando-aparencias-reforcando-evidencias-o-poder-das-metricas-no-branding-e-no-desempenho-das-empresas\/","title":{"rendered":"Negando apar\u00eancias, refor\u00e7ando evid\u00eancias: o poder das m\u00e9tricas no branding e no desempenho das empresas<\/strong>"},"content":{"rendered":"

Por Bruno Capelas<\/a><\/p>\n\n\n\n

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O fato de que o marketing tem passado por transforma\u00e7\u00f5es dram\u00e1ticas nos \u00faltimos tempos n\u00e3o \u00e9 segredo para ningu\u00e9m. Depois de anos com a \u00e1rea de performance trazendo resultados excelentes, a fonte secou: o retorno obtido com an\u00fancios digitais j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 mais o mesmo. Ap\u00f3s temporadas em alta, parece que a \u00e1rea de performance chegou a um plat\u00f4 (tem at\u00e9 gente j\u00e1 usando esse termo por a\u00ed)<\/a>. Diante do aumento dos custos de m\u00eddia, come\u00e7ou a ser preciso investir em outras \u00e1reas para manter o fluxo de clientes chegando e se mantendo perto de uma empresa. Escanteado durante muito tempo, o branding de repente virou a vedete da vez para ajudar nessa miss\u00e3o. Mas como mostrar os resultados se parece t\u00e3o dif\u00edcil medir o poder da sua marca? <\/p>\n\n\n\n

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Se voc\u00ea se identificou com o \u00faltimo par\u00e1grafo, saiba que n\u00e3o est\u00e1 sozinho: em todo o mundo, brand managers est\u00e3o passando por dificuldades parecidas \u2013 do empenho de criar rotinas e montar times capazes de se adequar esses novos tempos at\u00e9 maneiras efetivas de mostrar que seus esfor\u00e7os trazem resultados para as organiza\u00e7\u00f5es. Em S\u00e3o Paulo, quest\u00f5es como essas foram debatidas na masterclass que o pesquisador e professor Marcos Severo (Linkedin), da Universidade Federal de Goi\u00e1s, ministrou no \u00faltimo dia 9 de mar\u00e7o, com o t\u00edtulo de \u201cAprimorando a gest\u00e3o do branding com m\u00e9tricas\u201d. O evento foi organizado pelo Purple Metrics, startup cujo software traz uma solu\u00e7\u00e3o gera m\u00e9tricas para as partes dif\u00edceis de medir do marketing \u2013 branding e topo de funil.<\/p>\n\n\n\n

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Realizada no Blaze Caf\u00e9, em Pinheiros, a sess\u00e3o teve mais de 70 ingressos vendidos e a presen\u00e7a de 17 diferentes ag\u00eancias de branding e marketing do mercado. Ao todo, 80% dos presentes eram pessoas em cargos de tomada de decis\u00e3o, trabalhando em marcas como Unilever, Decathlon, Google, Meta, Mercado Livre, Linus, Loft, Botic\u00e1rio, OLX \u2013 isso para n\u00e3o falar em refer\u00eancias no tema como Tahiana D’Egmont (GLA, MaxMilhas e 123 Milhas) e o Charles Omoregie (product manager no Google e Forbes 30Under30). O evento contou com vagas afirmativas: um quarto das lideran\u00e7as participantes eram pessoas pretas ou trans.<\/p>\n\n\n\n

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A masterclass Gest\u00e3o de Branding com M\u00e9tricas foi organizada pelo Purple Metrics em parceria com o professor Marcos Severo<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
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O que mais importava ali era sanar as d\u00favidas que est\u00e3o nas cabe\u00e7as de todo mundo envolvido com gest\u00e3o de marca: afinal, como medir a for\u00e7a da marca e mostrar como ela est\u00e1 associada \u00e0s m\u00e9tricas de desempenho? Mais: como demonstrar as diferentes faces do desempenho do neg\u00f3cio, das m\u00e9tricas de comportamento (lealdade), passando pelas m\u00e9tricas de produto-mercado (vendas) at\u00e9 \u00e0s financeiras (ROI)?<\/p>\n\n\n\n

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Branding precisa de m\u00e9tricas \u2013 e de quem sabe lidar com elas<\/h2>\n\n\n\n
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Imagine o cen\u00e1rio: reuni\u00e3o de resultados da empresa, com todas as \u00e1reas mostrando seus n\u00fameros, de vendas a opera\u00e7\u00f5es, passando pelo financeiro e por produto. Chega a vez do time de branding e no lugar de uma planilha do Excel, a apresenta\u00e7\u00e3o passa por prints do Twitter com alguma celebridade engajando com a \u00faltima campanha da marca. Quem trabalha com marketing talvez j\u00e1 tenha passado por essa situa\u00e7\u00e3o com um sorriso amarelo no rosto \u2013 ou pelo menos um pouco de d\u00favida sobre o que estava fazendo. Talvez esse seja um bom sinal de que o branding precisa aprender a lidar com m\u00e9tricas. <\/p>\n\n\n\n

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\u201cTomadores de decis\u00e3o precisam de dados, de maneira sistem\u00e1tica e recorrente. S\u00f3 achar um relat\u00f3rio \u00e9 uma forma desestruturada de coletar dados; o branding precisa ter dados estruturados para qualquer um entender o que est\u00e1 acontecendo\u201d, disse o professor Severo, enfatizando que todo time de branding hoje em dia pode \u2013 e deve \u2013 ter especialistas em dados. N\u00e3o \u00e9 s\u00f3 conseguir enxergar os n\u00fameros, mas tamb\u00e9m entender as correla\u00e7\u00f5es entre as diferentes m\u00e9tricas, porque os n\u00fameros t\u00eam o papel de negar as apar\u00eancias e refor\u00e7ar as evid\u00eancias. \u201cEu sou da \u00e9poca que o cara de m\u00eddia era o todo poderoso das ag\u00eancias, mas era uma medi\u00e7\u00e3o toda baseada em achismos\u201d, enfatizou Severo, que tamb\u00e9m \u00e9 professor visitante no IIT Gandhinagar, da \u00cdndia, e coordenador de um projeto de coopera\u00e7\u00e3o internacional entre a UFG e o IITGN. <\/p>\n\n\n\n

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Mais do que receitas prontas, o importante aqui \u00e9 entender o que est\u00e1 acontecendo em cada situa\u00e7\u00e3o espec\u00edfica. Uma boa forma de come\u00e7ar, como mostrou Severo, \u00e9 de fato entender que m\u00e9tricas o branding pode se utilizar para expressar sua for\u00e7a \u2013 e ele trouxe \u00e0 tona um estudo que categorizou todas as medidas j\u00e1 usadas em cerca de mil pesquisas acad\u00eamicas sobre o tema. Ao todo, s\u00e3o seis categorias, que come\u00e7am em uma din\u00e2mica mais operacional e, aos poucos, evoluem para aspectos ligados ao desempenho das organiza\u00e7\u00f5es. S\u00e3o elas: <\/p>\n\n\n\n

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  • Consumer Mindset<\/strong>: Mede o que est\u00e1 na cabe\u00e7a das pessoas, incluindo \u00edndices como brand equity, qualidade percebida (que \u00e9 bem diferente da qualidade atestada com uma certifica\u00e7\u00e3o, como a do Inmetro), lealdade atitudinal e satisfa\u00e7\u00e3o. <\/li>\n\n\n\n
  • Consumer Behaviour: <\/strong>Mede o que as pessoas fazem; incluindo m\u00e9tricas de aquisi\u00e7\u00e3o, reten\u00e7\u00e3o ou intera\u00e7\u00e3o boca a boca. <\/li>\n\n\n\n
  • Vari\u00e1veis de Desempenho Produto\/Mercado: <\/strong>Inclui dados concretos sobre a venda de um produto no mercado, como receitas premium, market share, e sucesso de novos produtos dentro da mesma marca. <\/li>\n\n\n\n
  • Desempenho ao N\u00edvel do Consumidor: <\/strong>mostra dados um pouco mais amplos, como share of wallet, rentabilidade e LTV. <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
      \n
    • Desempenho Cont\u00e1bil: <\/strong>inclui informa\u00e7\u00f5es ligadas a vendas, receita, custos, alavancagem, margem, entre outros. <\/li>\n\n\n\n
    • Desempenho de Mercado: <\/strong>diz respeito n\u00e3o ao produto, mas \u00e0 empresa enquanto institui\u00e7\u00e3o, com medidas como retorno ao investidor, risco, ROE, custo de capital<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
      <\/div>\n\n\n\n

      \u00c9 uma nova forma de realinhar uma maneira j\u00e1 cl\u00e1ssica de ver como as m\u00e9tricas se dividem, que \u00e9 pelo desempenho do neg\u00f3cio em diferentes n\u00edveis. N\u00e3o custa relembrar: <\/p>\n\n\n\n

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      • N\u00edvel Estrat\u00e9gico: <\/strong>traz m\u00e9tricas que importam ao dono ou acionista do neg\u00f3cio, como pre\u00e7o da a\u00e7\u00e3o e ROE (return on equity), por exemplo. <\/li>\n\n\n\n
      • N\u00edvel T\u00e1tico: <\/strong>mostra n\u00fameros que dizem respeito ao produto ou ao mercado. <\/li>\n\n\n\n
      • N\u00edvel Operacional: <\/strong>mostra n\u00fameros ligados ao consumidor, como frequ\u00eancia de compra do cliente. <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
        <\/div>\n\n\n\n

        Depois de dar um banho de m\u00e9tricas em quem estava presente, o professor Marcos Severo lembrou que nem tudo \u00e9 o que parece \u2013 e que para lidar com dados, \u00e9 preciso ser meio S\u00e3o Tom\u00e9 e \u201cs\u00f3 acreditar vendo\u201d. \u201cMuita gente pega o que o Kotler definiu como estrat\u00e9gia de marketing e acha que \u00e9 um \u2018sop\u00e3o\u2019, uma receita que vai funcionar para todos os casos. Mas nem sempre mexer no pre\u00e7o vai aumentar vendas, ou aumentar pre\u00e7os vai decrescer as vendas na mesma propor\u00e7\u00e3o\u201d, disse o professor, lembrando que marcas fortes costumam se dar melhor em cen\u00e1rios desafiadores, como taxas altas de infla\u00e7\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Um exemplo? Talvez ele esteja no seu bolso ou na sua m\u00e3o: na crise, a Apple sofre menos com as quedas na venda de iPhones que seus concorrentes e promove aumentos consistentes de pre\u00e7o acima da infla\u00e7\u00e3o justamente porque tem marca forte. Assim, a melhor sa\u00edda para evitar achismos \u00e9 coletar os dados relativos \u00e0 sua empresa e \u00e0 sua marca. Com paci\u00eancia, ser\u00e1 poss\u00edvel entender padr\u00f5es e correla\u00e7\u00f5es, identificando quais alavancas de crescimento podem ser utilizadas ou n\u00e3o na hora de bolar uma estrat\u00e9gia. <\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Evid\u00eancias emp\u00edricas de que \u2018nem tudo \u00e9 o que parece\u2019<\/h2>\n\n\n\n
        <\/div>\n\n\n\n

        O universo do marketing \u00e9 cheio de vis\u00f5es, apar\u00eancias e dogmas \u2013 alguns deles s\u00e3o t\u00e3o fortes que se tornaram at\u00e9 leis de mercado. Na Masterclass, Marcos Severo lembrou de um paradigma que aprendeu na faculdade, sobre produtos de consumo: \u201csempre ouvi que produtos posicionados no meio do corredor do supermercado, nas g\u00f4ndolas mais altas, tinham lugar de destaque e recebiam mais aten\u00e7\u00e3o do consumidor\u201d. Mas ser\u00e1 mesmo? Para responder, o melhor jeito \u00e9 buscar evid\u00eancias emp\u00edricas \u2013 sempre a partir de pesquisas cient\u00edficas balizadas, algo que o professor da UFG fez o dia todo na Masterclass. <\/p>\n\n\n\n

        <\/div>\n\n\n\n

        Uma das coisas mais interessantes aprendidas ali foi a de que o comportamento das pessoas \u00e9 mais previs\u00edvel do que se pensa, normalmente repetindo padr\u00f5es \u2013 o que pode frustrar os planos mirabolantes de qualquer marketeiro para tentar mudar a forma como seus clientes agem. Quer um exemplo? Uma pesquisa feita em 2005 por pesquisadores da Universidade de Wharton rastreou a movimenta\u00e7\u00e3o de 27 mil pessoas em supermercados, a partir de dispositivos de radiofrequ\u00eancia inseridos nos carrinhos. O que se descobriu? <\/p>\n\n\n\n

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          \n
        • Que quase nenhum consumidor faz uma \u201cvarredura completa\u201d do mercado, percorrendo todos os corredores; <\/li>\n\n\n\n
        • Que os grupos que entram nos corredores, na verdade, n\u00e3o o atravessam, mas sim, fazem pequenas incurs\u00f5es<\/li>\n\n\n\n
        • Padr\u00f5es de perman\u00eancia na loja mostram ainda que o per\u00edmetro externo (o contorno de fora dos corredores) \u00e9 mais usado que os corredores em si; e que os produtos que est\u00e3o ali posicionados merecem maior aten\u00e7\u00e3o por parte dos consumidores<\/li>\n\n\n\n
        • Que as marcas que pagavam por supostas posi\u00e7\u00f5es melhores nos corredores do mercado acabavam recebendo pouca ou nenhuma aten\u00e7\u00e3o da maioria dos consumidores. <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
          <\/div>\n\n\n\n
          \"\"\/<\/figure>\n\n\n\n
          \"\"\/
          Elementos b\u00e1sicos do comportamento do consumidor: seria o nosso comportamento repetitivo?<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
          <\/div>\n\n\n\n

          <\/p>\n\n\n\n

          Outro bom exemplo de \u201calgo que n\u00e3o \u00e9 o que parece\u201d fala sobre o processo de decis\u00e3o dos consumidores. Muita gente acha que escolher uma marca dentro de uma categoria de produtos \u00e9 um processo extremamente linear, na qual cada pessoa dedica tempo igual a se informar sobre cada uma das marcas, consider\u00e1-las de maneira semelhante e a\u00ed, sim, tomar a decis\u00e3o. Se fosse assim, pedir uma cerveja num bar poderia ser um pesadelo: j\u00e1 pensou ter que pensar se voc\u00ea quer uma Heineken, uma Original, uma Skol, uma Brahma, uma Itaipava ou uma Devassa em todo happy hour? <\/p>\n\n\n\n

          <\/div>\n\n\n\n
          \"\"\/
          Forma\u00e7\u00e3o de padr\u00f5es de lealdade e processo de decis\u00e3o de compra<\/em>
          Gestores e consumidores consideram que o processo de forma\u00e7\u00e3o da lealdade \u00e9 linear<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

          <\/p>\n\n\n\n

          <\/div>\n\n\n\n

          N\u00e3o \u00e9 o que acontece, n\u00e9: normalmente, a maioria das pessoas chega no bar e j\u00e1 pergunta para o gar\u00e7om o pre\u00e7o das duas ou tr\u00eas marcas que costuma sempre pedir. N\u00e3o \u00e0 toa, essas marcas costumam ser as mais fortes do mercado. Um estudo feito em 2000 por pesquisadores da Universidade da Virg\u00ednia entendeu que, na verdade, o processo de decis\u00e3o da maioria dos consumidores equivale a \u201cum U invertido\u201d, acontecendo em tr\u00eas fases. <\/p>\n\n\n\n

          <\/div>\n\n\n\n
            \n
          • Fase 1:<\/strong> busca crescente por informa\u00e7\u00f5es, priorizando marcas l\u00edderes
            (\u201cQuanto t\u00e1 a Heineken? E a Original? E a Serramalte?\u201d)<\/em><\/li>\n\n\n\n
          • Fase 2: <\/strong>busca de informa\u00e7\u00f5es se expande para marcas seguidoras, mas com menos energia. <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

            (\u201cMestre, quanto t\u00e1 a Devassa mesmo?\u201d)<\/em><\/p>\n\n\n\n

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            • Fase 3: <\/strong>consolida\u00e7\u00e3o de lealdade para as marcas que fornecem mais \u2018utilidade\u2019 \u2013 ou, talvez, menor chance de ressaca (\u201cN\u00e3o, traz a Heineken mesmo!\u201d)<\/em><\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
              <\/div>\n\n\n\n
              \"\"\/
              Os est\u00e1gios de compra de consumidores em novos mercados n\u00e3o \u00e9 linear: funciona em formato de \u2018U\u2019 invertido<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
              <\/div>\n\n\n\n

              Desse estudo, al\u00e9m de entender que as decis\u00f5es s\u00e3o tomadas de maneira muito particular pelos consumidores, \u00e9 poss\u00edvel depreender ainda dois ensinamentos \u2013 que foram bastante revisados por Severo ao longo da masterclass inteira. Vamos a eles: <\/p>\n\n\n\n

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                \n
              • Marcas pioneiras <\/strong>costumam ter vantagem no mercado. Por qu\u00ea? Porque o consumidor gasta mais energia para conhec\u00ea-las primeiro; depois que o conceito est\u00e1 formado, eles v\u00e3o gastar menos energia para buscar outras op\u00e7\u00f5es. <\/li>\n\n\n\n
              • Marcas menores <\/strong>n\u00e3o s\u00f3 s\u00e3o menos conhecidas (por conta da energia dos consumidores), como tamb\u00e9m costumam ter compradores menos leais do que as marcas maiores. \u00c9 o que se chama de double jeopardy<\/em>, ou, em bom portugu\u00eas, preju\u00edzo duplo<\/strong>. <\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
                <\/div>\n\n\n\n

                Outro tema que Severo falou bastante ao longo do dia foi a diferen\u00e7a entre inten\u00e7\u00e3o e comportamento \u2013 coisas que parecem muito similares na hora de se interagir com o consumidor, mas s\u00e3o bem diferentes. Afinal de contas, inten\u00e7\u00e3o \u00e9 o que se diz; comportamento \u00e9 o que se faz. Quantas vezes voc\u00ea j\u00e1 disse para algu\u00e9m \u201cvamos marcar!\u201d, mas nunca de fato combinou um encontro com aquela pessoa? Pois \u00e9 mais ou menos por a\u00ed, e esse \u00e9 um lembrete importante para quem lida com pesquisas de inten\u00e7\u00e3o de compra \u2013 a inten\u00e7\u00e3o de compra \u00e9 realmente muito diferente da compra em si. <\/p>\n\n\n\n

                <\/div>\n\n\n\n
                \"\"\/
                Fraca rela\u00e7\u00e3o entre inten\u00e7\u00e3o e comportamento<\/em>
                Rela\u00e7\u00e3o baixa: consumidores n\u00e3o verbalizam seus pensamentos<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
                <\/div>\n\n\n\n

                Uma boa demonstra\u00e7\u00e3o disso vem de um estudo feito aqui no Brasil nos anos 2010, na Universidade de Bras\u00edlia. Na ocasi\u00e3o, os pesquisadores buscaram medir a diferen\u00e7a entre inten\u00e7\u00e3o de compra e o comportamento real dos consumidores das Lojas Americanas em quatro categorias: tintura de cabelo, caixa de bombom, barra de cereal e hidratante corporal, \u00e0quela altura respons\u00e1veis por cerca de 90% das vendas da varejista. <\/p>\n\n\n\n

                <\/div>\n\n\n\n

                Para medir a inten\u00e7\u00e3o de compra, eles perguntavam a todos os visitantes se iam de fato comprar algum item daquelas quatro categorias. J\u00e1 para mensurar o comportamento, olhavam o que de fato era comprado na sa\u00edda. A surpresa? Que s\u00f3 45% das pessoas que disseram que iam comprar algo acabaram consumindo de fato. De quebra, a mesma pesquisa tamb\u00e9m apurou que fatores como an\u00fancios, pre\u00e7os e posicionamento na prateleira n\u00e3o influ\u00edram na escolha de uma ou outra marca. Agora, sabe o que pode mudar o jogo? Se uma tem alto valor informativo ou utilit\u00e1rio. Calma, a gente explica: toda marca tem dois aspectos, um utilit\u00e1rio e outro informativo. <\/p>\n\n\n\n

                <\/div>\n\n\n\n