{"id":1377,"date":"2022-12-14T08:38:07","date_gmt":"2022-12-14T11:38:07","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=1377"},"modified":"2022-12-19T11:39:40","modified_gmt":"2022-12-19T14:39:40","slug":"a-renascenca-do-branding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/a-renascenca-do-branding\/","title":{"rendered":"A Renascen\u00e7a do Branding"},"content":{"rendered":"

Por que uma nova era est\u00e1 chegando e o que j\u00e1 podemos refletir a respeito<\/h4>\n\n\n\n
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Tradu\u00e7\u00e3o do artigo Brand Renaissance<\/a> de Marcelo Ferrarini Carneiro<\/a>, Sr. Manager, Global Insights at the LEGO Group<\/em><\/p>\n\n\n\n

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Durante a maior parte da minha carreira, fui treinado para acreditar que uma marca forte \u00e9 um dos ativos <\/em>mais preciosos que uma empresa pode ter. Mas se voc\u00ea trabalhou com marketing na \u00faltima d\u00e9cada, provavelmente sentiu que as marcas e o branding n\u00e3o eram mais os protagonistas das hist\u00f3rias de crescimento que moldaram nosso mundo.

Eu lembro bem da sensa\u00e7\u00e3o que tive durante meus \u00faltimos anos trabalhando como consultor de marca: ag\u00eancias tentando desesperadamente se tornar mais “digitais” (mesmo que ningu\u00e9m soubesse realmente o que isso significava), enquanto os profissionais de marketing e consultores corriam para aprender as habilidades digitais da nova era. N\u00e3o \u00e9 mais um relacionamento de m\u00e3o \u00fanica, agora \u00e9 um di\u00e1logo de m\u00e3o dupla! Growth hacking \/ Apps \/ SEO \/ cliente no centro \u00e9 a novidade! A TV est\u00e1 morta! Mergulhe nos algoritmos do Facebook! Construa para o Instagram! Dance no TikTok!<\/em>

E marcas? “Bem\u2026 as marcas est\u00e3o mortas”.[1]

Isso \u00e9 muito assustador.

Na \u00faltima d\u00e9cada, os investimentos em constru\u00e7\u00e3o de marca deram lugar a um foco implac\u00e1vel em \u201cdisruptar\u201d o mercado com produtos ou em t\u00e9cnicas de growth hacking. Se voc\u00ea comparar o ranking das marcas globais mais valiosas em 2001 com o de uma d\u00e9cada depois, ver\u00e1 que marcas historicamente excepcionais deram lugar \u00e0quelas constru\u00eddas para produtos tecnol\u00f3gicos inovadores [2].<\/p>\n\n\n\n

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\"N\u00e3o
Um infogr\u00e1fico de marcas uma d\u00e9cada depois. Fonte: Relat\u00f3rio de Melhores marcas globais da Interbrand. <\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
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\"N\u00e3o
O interesse maior por marketing digital em compara\u00e7\u00e3o \u00e0 branding come\u00e7a em 2017 e aumenta durante as restri\u00e7\u00f5es da COVID-19.<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
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Mas antes de a gente se preparar pro funeral, deixe eu dar uma perspectiva um pouco mais otimista. <\/p>\n\n\n\n

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Assim como acontece mais ou menos de tempos em tempos nas eras tecnol\u00f3gicas, acredito que as placas tect\u00f4nicas do marketing estejam se movendo novamente. E essa \u00e9 minha previs\u00e3o:<\/p>\n\n\n\n

Na pr\u00f3xima d\u00e9cada, a gente vai assistir a um regresso. Muitas empresas investir\u00e3o fortemente em cria\u00e7\u00e3o, desenvolvimento e na nutri\u00e7\u00e3o de marcas fortes como uma das prioridades mais importantes – sen\u00e3o a mais importante – para o crescimento do neg\u00f3cio. Ent\u00e3o haver\u00e1 mais tempo, talento e capital dedicado ao crescimento de brand equity.[3]<\/p>\n\n\n\n

Mas assim como a revolu\u00e7\u00e3o cultural dos s\u00e9culos 15 e 16 n\u00e3o foram as mesmas que aconteceram na Roma e na Gr\u00e9cia antigas, a forma como branding ser\u00e1 pensada, gerida e executada na pr\u00f3xima d\u00e9cada, vai ser diferente da era Mad Man. <\/p>\n\n\n\n

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Por que branding vai estar t\u00e3o em voga? <\/strong><\/h4>\n\n\n\n
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Existem algumas vari\u00e1veis em jogo aqui, ent\u00e3o vou reunir algumas informa\u00e7\u00f5es pra embasar minha opini\u00e3o[4]. Essa \u00e9 minha tentativa de estruturar os fatos por tr\u00e1s do que at\u00e9 agora tem sido mero pressentimento. Al\u00e9m disso, esse texto N\u00c3O \u00e9 pra promover branding em detrimento de performance – ambos s\u00e3o absolutamente necess\u00e1rios para uma estrat\u00e9gia de marketing eficiente e funcional. Eu vou contar aqui sobre iniciativas de branding para uma abordagem mais equilibrada de forma geral. <\/p>\n\n\n\n

Ok. Dadas essas ressalvas, podemos aprofundar. <\/p>\n\n\n\n

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A era da disrup\u00e7\u00e3o est\u00e1 dando espa\u00e7o \u00e0 era da consolida\u00e7\u00e3o.<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

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Se tem uma coisa que eu aprendi trabalhando h\u00e1 quase 10 anos como consultor de branding \u00e9 que quanto mais competitivo um mercado era, mais cr\u00edtico tornava-se possuir uma estrat\u00e9gia de branding. A cada pitch para uma grande empresa de combust\u00edvel ou fornecedor B2B, era para resolver alguma quest\u00e3o de imagem com o governo ou para focar em atrair ou reter talentos. Mas o que estamos vendo agora em ind\u00fastrias que tiveram uma empresa com disrup\u00e7\u00e3o fora da curva (exemplo: Google e Facebook em m\u00eddia, Tesla em automobil\u00edstica e Netflix em entretenimento) \u00e9 que maturidade, consolida\u00e7\u00e3o e competi\u00e7\u00e3o v\u00e3o chegar com for\u00e7a total. Pegue como exemplo a batalha dos streamings[5], a quantidade de players de carros el\u00e9tricos competindo com a Tesla[6] ou a recente quebra de recorde das grandes empresas de tecnologia investindo em m\u00eddia tradicional[7]. Com menos saltos qu\u00e2nticos em inova\u00e7\u00e3o de produto e mais players entrando no mercado, brand equity vai ter um papel chave nos mecanismos de crescimento org\u00e2nico. <\/p>\n\n\n\n

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\"N\u00e3o
Tradicionalmente conhecidos como \u201cc\u00e9ticos em branding\u201d, as big tech n\u00e3o v\u00e3o cessar os gastos com m\u00eddia. <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
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Growth hacking atingiu seu limite no hype, iniciando uma competi\u00e7\u00e3o feroz e brutal<\/strong>
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\u00c9 indiscut\u00edvel a revolu\u00e7\u00e3o que tivemos na democratiza\u00e7\u00e3o de ferramentas de marketing para empresas menores. De repente, todas as lojas de bairro tiveram acesso a p\u00fablicos enormes com uma precis\u00e3o de segmenta\u00e7\u00e3o bizarra (via an\u00fancios no Facebook e Google), puderam comprar espa\u00e7o na prateleira de uma grande varejista online (Amazon) e criar sua pr\u00f3pria loja online (com Shopify) por exemplo. Mas essas ferramentas tamb\u00e9m aumentaram drasticamente a concorr\u00eancia: se voc\u00ea n\u00e3o tivesse uma ideia de produto como a de Steve Jobs ou muito dinheiro, provavelmente passaria batido entre milhares de outros players<\/em> menores ou seria engolido pelos maiores. Apesar de todas as novas possibilidades de convers\u00e3o em\u00a0 vendas r\u00e1pidas e mensur\u00e1veis proporcionadas pelo marketing de performance, muitas empresas, pequenas[8] e grandes[9], perceberam que isso n\u00e3o seria suficiente pra crescer de forma lucrativa e sustent\u00e1vel (especialmente depois da interrup\u00e7\u00e3o do rastreamento de cookies no iOS14). Tudo isso abriu espa\u00e7o para uma quest\u00e3o mais fundamental (e eu diria at\u00e9 mais dif\u00edcil): como construir uma marca forte.

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\"N\u00e3o<\/p>\n\n\n\n

Desacelera\u00e7\u00e3o na lacuna de interesse entre Marketing Digital e Branding a partir de 2020. Fonte: Google Trends, minha an\u00e1lise.<\/p>\n\n\n\n

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N\u00e3o temos mais medo das plataformas digitais

<\/strong>Ainda que a gente veja novas plataformas de m\u00eddia surgindo aqui e ali (como indica o sucesso explosivo do TikTok em uma arena dominada pelo Facebook), a mentalidade e as habilidades necess\u00e1rias para anunciar nesses canais agora s\u00e3o muito mais bem compreendidas. H\u00e1 muito mais equipes internas e ag\u00eancias especializadas operando essas plataformas, e os treinamentos est\u00e3o amplamente dispon\u00edveis. Al\u00e9m disso, os profissionais de marketing agora t\u00eam mais clareza de que esses canais n\u00e3o s\u00e3o a estrat\u00e9gia em si, mas ferramentas t\u00e1ticas a serem consideradas com outras na caixa de ferramentas. Nesse sentido, as marcas maiores est\u00e3o mais inteligentes na integra\u00e7\u00e3o de novos canais digitais com canais mais tradicionais. Veja, por exemplo, como o Disney+ est\u00e1 lan\u00e7ando novas s\u00e9ries de forma brilhante: emplacando conte\u00fado no Twitter e TikTok para alcan\u00e7ar influenciadores e tendo mais boca a boca, aparecendo em primeiro lugar em pesquisas do Google pra termos relacionados, crescendo no YouTube pra, em seguida, alcan\u00e7ar p\u00fablicos incrementais com OOH no metr\u00f4 e nos \u00f4nibus[10]. At\u00e9 o mais novo e badalado terreno do marketing – o metaverso – tem sido explorado principalmente por grandes marcas, com iniciativas que s\u00e3o essencialmente sobre branding: gerar visibilidade e desejo[11].

Velhas e novas descobertas na ci\u00eancia de marketing est\u00e3o se tornando mais populares

<\/strong>A populariza\u00e7\u00e3o da ci\u00eancia do marketing baseada em evid\u00eancias (liderada pelo pessoal do Ehrenberg-Bass Institute), juntamente com avan\u00e7os significativos na ci\u00eancia comportamental e na efic\u00e1cia do marketing, continuar\u00e1 aumentando a confian\u00e7a dos profissionais de marketing para projetar melhores estrat\u00e9gias, ganhar mais respeito dos C-levels e atrair mais bugdet para branding. A evid\u00eancia \u00e9 clara: a constru\u00e7\u00e3o da marca (ou seja, qualidade do criativo, awareness, constru\u00e7\u00e3o de ativos diferenciadores, etc.) \u00e9 fundamental para o crescimento sustent\u00e1vel da marca. Essas teorias j\u00e1 s\u00e3o adotadas por estrategistas e CMOs das melhores marcas do mundo e continuar\u00e3o, pois entregam uma das qualidades mais apreciadas no mundo dos neg\u00f3cios: confian\u00e7a para tomar decis\u00f5es.

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Mas por que a gest\u00e3o da marca n\u00e3o ser\u00e1 a mesma?
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<\/strong>Da mesma forma que o Renascimento Europeu foi inspirado na cultura antiga de Roma e Gr\u00e9cia, mas \u00fanico para a \u00e9poca, o Renascimento de Branding n\u00e3o ser\u00e1 o mesmo que a era Mad Man dos anos 50-70 ou os anos de Aaker e consultoria de marca dos anos 90 e in\u00edcio dos anos 2000. E porqu\u00ea:

1) O cen\u00e1rio da m\u00eddia se tornar\u00e1 cada vez mais complexo

<\/strong>Nos pr\u00f3ximos anos, juntar um an\u00fancio de TV e um an\u00fancio de revista provavelmente n\u00e3o ser\u00e1 mais suficiente para fazer uma marca crescer. O n\u00famero de plataformas de m\u00eddia consumidas pelas pessoas aumentou dramaticamente, desde a busca at\u00e9 as m\u00eddias sociais, canais de streaming, jogos, e-commerce, influenciadores, blogs, e tudo isso em cima de todas as ‘m\u00eddias tradicionais’ [12] existentes, que ainda t\u00eam alcance consider\u00e1vel. Isso aumenta a complexidade e exige uma gama mais ampla de especialidades e habilidades criativas adaptadas a v\u00e1rios formatos, al\u00e9m de um maior n\u00famero de parceiros e ferramentas de martech para gerenciar o planejamento e a execu\u00e7\u00e3o da campanha.
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\"N\u00e3o

Uma das (muitas) listas de canais de m\u00eddia existentes atualmente.<\/p>\n\n\n\n

2) O P de Produto ficar\u00e1 maior

<\/strong>A qualidade do produto sempre esteve no centro das grandes marcas. Basta perguntar \u00e0s pessoas por que elas gostam das marcas que gostam e voc\u00ea ouvir\u00e1 principalmente sobre as experi\u00eancias que tiveram com um produto ou servi\u00e7o (aposto que poucas falar\u00e3o sobre a publicidade de uma marca). At\u00e9 mesmo o guru do marketing, professor David Aaker, incluiu a qualidade percebida [do produto] em seu modelo de brand equity[13]. A diferen\u00e7a \u00e9 que os consumidores agora compram no contexto do que os professores da Universidade de Stanford, Itamar Simonson e Emanuel Rosen, chamam de Valor Absoluto[14]: usando avalia\u00e7\u00f5es online e refer\u00eancias de m\u00eddia social de familiares e amigos pra acessar a verdadeira qualidade de um produto com muito mais facilidade. Ou seja, ainda que as marcas possam moldar a percep\u00e7\u00e3o, a verdadeira superioridade do produto ser\u00e1 ainda mais importante.<\/p>\n\n\n\n

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3) O acesso aos insights dos consumidores continuar\u00e3o melhorando (para aqueles que sabem o que procurar)<\/strong>
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<\/strong>Todos j\u00e1 sabem disso: nunca tivemos acesso mais f\u00e1cil e em tempo real aos dados dos consumidores (acho um pequeno milagre o Google Trends ainda ser totalmente gratuito). Do lado positivo, isso nos mant\u00e9m mais bem informados para tomar decis\u00f5es (enquanto antes precis\u00e1vamos confiar em pesquisas caras ou apenas em intui\u00e7\u00e3o), melhor preparados para identificar as necessidades do p\u00fablico e tamb\u00e9m aprender mais r\u00e1pido[15]. Por outro lado, pode nos deixar perdidos em dados in\u00fateis ou viciados em loops ineficazes de feedback do consumidor. Dominar como tratar dados e descobrir insights em um mar de possibilidades se tornar\u00e1 um verdadeiro diferencial.

4) Lojas f\u00edsicas e m\u00eddia off-line se tornar\u00e3o menos, mas mais premium<\/strong>
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O com\u00e9rcio eletr\u00f4nico continuar\u00e1 ganhando espa\u00e7o (embora n\u00e3o na escala que alguns de n\u00f3s pensamos durante a pandemia [16]), assim como a necessidade de os gerentes de marketing entenderem e gerenciarem esses canais. Ao mesmo tempo, para muitas empresas a loja f\u00edsica se tornar\u00e1 uma esp\u00e9cie de templo da marca (pense nas lojas da Apple), um lugar para vender produtos, mas tamb\u00e9m para criar experi\u00eancias uma verdadeira ferramenta pra profissionais de marketing.

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5) Empreendedores j\u00e1 come\u00e7am com branding em mente e as grandes empresas continuar\u00e3o internalizando habilidades de constru\u00e7\u00e3o da marca<\/strong>
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<\/strong>Antes restrito apenas \u00e0s melhores empresas do mundo e consultorias especializadas, branding se tornar\u00e1 cada vez mais uma compet\u00eancia internalizada. Hoje, as startups consideram a marca desde o primeiro dia, come\u00e7ando com o fundador. Veja, por exemplo, as primeiras marcas digitais da nova onda, como Allbirds ou Monzo: todas priorizaram constru\u00e7\u00e3o de marca, como UX, design de identidade, narrativa e uma vis\u00e3o de marca atraente. E nos neg\u00f3cios estabelecidos, muitos talentos que trabalhavam para ag\u00eancias ou consultorias mudaram para o lado do cliente, trazendo habilidades de gerenciamento de marca para dentro de casa.

Sem contar outras tend\u00eancias, como a democratiza\u00e7\u00e3o no desenvolvimento criativo de imagens proporcionado por intelig\u00eancia artificial. Mas o fio condutor de todas essas tend\u00eancias \u00e9 que: apesar de as coisas se tornarem mais complexas, os profissionais de marketing ter\u00e3o o poder de fazer cada vez mais.
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<\/em>\"N\u00e3o<\/em><\/em><\/p>\n\n\n\n


Olha que beleza o que eu criei com o gerador de imagens Midjourney. Minhas sugest\u00f5es foram “Coca-cola na arte renascentista”



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O que tudo isso significa para o marketing na pr\u00f3xima d\u00e9cada?<\/strong><\/h4>\n\n\n\n


<\/strong>A complexidade traz incerteza e ansiedade, mas aqui est\u00e1 o que eu acredito que podemos considerar para nos preparar essa nova era de branding:

Aprenda os fundamentos<\/strong>
O marketing est\u00e1 ficando cada vez mais complexo, n\u00e3o menos. N\u00e3o importa em que \u00e1reas do marketing voc\u00ea trabalhe, a \u00fanica coisa que pode dar a clareza necess\u00e1ria para tomar boas decis\u00f5es \u00e9 entender sua ci\u00eancia. Isso dar\u00e1 confian\u00e7a e liberdade para pensar sobre o que importa: como adaptar esses princ\u00edpios ao seu setor e neg\u00f3cios, e onde concentrar sua energia criativa (a criatividade sempre precisa de um ponto de partida).

Procure as marcas heroicas da pr\u00f3xima d\u00e9cada
<\/strong>Uma \u00f3tima maneira de aprender sobre o futuro \u00e9 ficar perto daqueles que vivem l\u00e1. Algumas marcas continuar\u00e3o se destacando de forma fant\u00e1stica, pois \u00e9 assim que est\u00e3o configuradas para operar (Nike, McDonalds, Disney), mas haver\u00e1 novas marcas inspiradoras no futuro. Os gigantes da tecnologia, agora, est\u00e3o \u00e1vidos por valor de marca, contratando os profissionais de marketing mais talentosos (j\u00e1 que t\u00eam dinheiro para isso) e aproveitando o melhor dos fundamentos atemporais de marketing combinados com o que \u00e9 necess\u00e1rio para vencer no mercado mais complexo do futuro. Se voc\u00ea quiser aprender, acompanhe os profissionais de marcas como Meta, Netflix, TikTok e Amazon, ou perto de quem voc\u00ea veja que est\u00e1 liderando esse movimento na sua ind\u00fastria.

Invista no esfor\u00e7o criativo de diferentes plataformas
<\/strong>Voc\u00ea precisa de talentos internos e parceiros que dominem como criar e comercializar em um cen\u00e1rio de m\u00eddia expandido e mais fragmentado. Encontre pessoas pr\u00f3ximas \u00e0 cultura do seu p\u00fablico, que possam criar de forma especializada para diferentes canais (desde a cria\u00e7\u00e3o de v\u00eddeos de 10 segundos para o TikTok at\u00e9 o briefing de v\u00e1rios influenciadores ou pensar o design de um lindo aplicativo) e que sejam capazes de integrar tudo \u00e0 sua marca . Preste aten\u00e7\u00e3o especial aos canais de r\u00e1pido crescimento, como m\u00eddias de varejo (por exemplo, Amazon, Walmart Connect) e smart TV (por exemplo, oferta de an\u00fancios da Netflix)[17]. Se voc\u00ea n\u00e3o consegue encontrar as pessoas certas, considere ser essa pessoa!

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Eu vejo algumas coisas voltando a ter import\u00e2ncia: <\/p>\n\n\n\n