{"id":1364,"date":"2022-11-29T12:04:34","date_gmt":"2022-11-29T15:04:34","guid":{"rendered":"https:\/\/www.purplemetrics.com.br\/?p=1364"},"modified":"2022-11-29T15:10:30","modified_gmt":"2022-11-29T18:10:30","slug":"o-que-provoca-mudancas-de-brand-attitude-nas-empresas-de-alta-tecnologia","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.purplemetrics.com.br\/en\/o-que-provoca-mudancas-de-brand-attitude-nas-empresas-de-alta-tecnologia\/","title":{"rendered":"O que provoca mudan\u00e7as de brand attitude nas empresas?"},"content":{"rendered":"

No texto anterior (Brand attitude e seus impactos nas empresas<\/em><\/strong><\/a>), discutimos um estudo de David Aaker e Robert Jacobson onde comprovam que atitude de marca impacta tanto no retorno cont\u00e1bil como no retorno de a\u00e7\u00f5es de empresas de alta tecnologia, como Apple, Borland, Compaq, Dell, Hewlett-Packard, IBM, Microsoft, Novell e Oracle. A atitude de marca com rela\u00e7\u00e3o a essas empresas foi calculada a partir do uma pesquisa trimestral feita pela empresa Techtel com pessoas influentes na avalia\u00e7\u00e3o e compra de hardwares e softwares para suas empresas, numa rela\u00e7\u00e3o B2B.<\/p>\n\n\n\n

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Os autores aprofundaram o estudo, buscando entender o que provocou as altera\u00e7\u00f5es de brand attitude, sejam positivas ou negativas, nestas empresas<\/strong>. Para isso, eles usaram diversas fontes, como jornais e revistas de \u00e9poca, discuss\u00f5es com especialistas do setor, entrevistas com funcion\u00e1rios que gerenciam as marcas das empresas e analisaram a rela\u00e7\u00e3o das marcas com suas submarcas.<\/p>\n\n\n\n

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O primeiro fator encontrado foi o lan\u00e7amento de novos produtos da marca que traziam inova\u00e7\u00f5es radicais e vis\u00edveis atrav\u00e9s de uma agressiva campanha publicit\u00e1ria.<\/strong> Uma submarca inovadora, ainda que relativamente pequena, mas bastante vis\u00edvel, pode alavancar as percep\u00e7\u00f5es de uma marca-m\u00e3e. Por outro lado, n\u00e3o foram identificadas mudan\u00e7as significativas de brand attitude em fun\u00e7\u00e3o de fortes iniciativas publicit\u00e1rias de car\u00e1ter gen\u00e9rico. No caso das empresas de alta tecnologia, a campanha s\u00f3 produziu efeito na brand attitude quando vinculada a uma nova submarca com grande inova\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

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Da mesma forma, problemas num novo produto, seja numa submarca ou na marca principal, promoveram significativas quedas na atitude de marca da empresa.<\/strong> Essa rela\u00e7\u00e3o foi observada quando houve problemas no sistema operacional da Novell ou com o funcionamento do chip Premium da Intel. Neste segundo caso, a atitude de marca da Intel continuou caindo por semanas, at\u00e9 que ela concordasse em substituir o chip de todos os clientes que achassem que considerassem que haviam sido afetados. <\/p>\n\n\n\n

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Outro aspecto s\u00e3o as mudan\u00e7as na alta administra\u00e7\u00e3o.<\/strong> Assim, por exemplo, eles perceberam uma melhora de brand attitude da Apple em 1997 com o envolvimento de Steve Jobs na empresa ou a chegada de Lou Gerstner na IBM em 1993. Da mesma forma, a queda na atitude de marca com rela\u00e7\u00e3o \u00e0 Compaq no final de 1991 e in\u00edcio de 1992 estava associado \u00e0 reestrutura\u00e7\u00e3o e o novo modelo de neg\u00f3cios da empresa. Na maioria dos casos observados, o impacto na brand attitute estava relacionada a um CEO altamente vis\u00edvel conectado \u00e0 marca.<\/p>\n\n\n\n

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A\u00e7\u00f5es dos concorrentes tamb\u00e9m tiveram impacto na brand attitude de uma empresa. <\/strong> Esse foi o caso de uma forte campanha de marketing da Canon comparando suas impressoras com as da HP, carro chefe desta \u00faltima. Isso causou uma queda na brand attitude da HP. Outro exemplo foi a campanha de lan\u00e7amento do Windows 95, que tentou neutralizar a vantagem comparativa da Apple em termo de uso friendly. No final, ambas sofreram uma queda na atitude para com a marca.<\/p>\n\n\n\n

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Por fim, est\u00e3o as quest\u00f5es \u00e9ticas e legais. <\/strong>Um caso bem conhecido \u00e9 o da Microsoft. Ela foi acusada pelo Departamento de Justi\u00e7a americano por for\u00e7ar os fabricantes de PCs a vender o rec\u00e9m lan\u00e7ado Internet Explorer 4 junto com o sistema operacional do Windows 95. A empresa foi acusada de trust e sua brand attitude caiu sensivelmente com as den\u00fancias de pr\u00e1tica desleal de neg\u00f3cios e tentativa de dominar o mercado de computadores pessoais, chegando inclusive a ser comparada com os Borg de Star Trek. <\/p>\n\n\n\n

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Mais recentemente temos visto in\u00fameros casos de queda em brand attitude de marcas tamb\u00e9m por conta de neglig\u00eancia \u00e0s pol\u00edticas de ESG<\/strong>: casos de racismo, utiliza\u00e7\u00e3o de m\u00e3o de obra semelhante \u00e0 escravid\u00e3o ou na sustentabilidade com o meio-ambiente. <\/p>\n\n\n\n

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A conclus\u00e3o do estudo \u00e9 que impacto na atitude da marca de empresas de alta tecnologia requer mais do que bons produtos. <\/strong>\u00c9 necess\u00e1rio levar em conta outros fatores e quanto melhor for poss\u00edvel conhec\u00ea-los, mais chance da empresa de ter uma vantagem mais duradoura. Como afirmam os autores, embora a tecnologia esteja sempre mudando, a marca pode durar indefinidamente, caso seja bem gerida.<\/p>\n\n\n\n

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No at Purple Metrics<\/strong>, estamos medindo como sentimento do consumidor e atributos de marca impactam no comportamento de compra<\/strong><\/em>. Acesse o site clicando aqui e saiba mais.<\/a><\/mark><\/p>\n\n\n\n

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Refer\u00eancia: Aaker, David A.; Jacobson, Robert. The Value Relevance of Brand Attitude in High-Technology Markets, Journal of Marketing Research<\/em> Vol. XXXVIII (Nov. 2001), 485\u2013493<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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