Desde a d\u00e9cada de 90, vimos um bum de estudos acad\u00eamicos que buscaram comprovar os efeitos de branding na atitude de consumidores e sua correla\u00e7\u00e3o nos resultados de neg\u00f3cios. Nesse artigo, vamos destacar alguns dos estudos que gostamos e usamos de base emp\u00edrica na metodologia do Purple Metrics.<\/p>\n\n\n\n
1 – Marcas menores tendem a ter menos compradores que marcas maiores; compradores de marcas menores tendem a comprar com menos frequ\u00eancia que compradores de marcas maiores.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Os consumidores pesquisados tiveram que escolher entre produtos semelhantes, por\u00e9m de marcas diferentes em popularidade: marcas de loja, produtos de supermercados, programa de TV, canais de TV etc.<\/p>\n\n\n\n Os pesquisadores viram que o fen\u00f4meno do double jeopardy<\/em> (\u201cpreju\u00edzo duplo\u201d) estava presente em v\u00e1rias medidas de lealdade nas situa\u00e7\u00f5es em que os consumidores escolhem entre itens similares, com diferentes popularidades. <\/p>\n\n\n\n 2 – Consumidores preferem produtos de marcas altamente reconhecidas, mesmo que os pre\u00e7os sejam mais altos.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Este estudo testou a influ\u00eancia do conhecimento de marca (brand awareness<\/em>) sobre o processo de escolha do consumidor com 472 estudantes universit\u00e1rios da Austr\u00e1lia sobre um \u00fanico produto: pasta de amendoim. Depois, os consumidores eram questionados sobre o motivo da escolha.<\/p>\n\n\n\n Os resultados apontaram que o conhecimento de marca \u00e9 uma t\u00e1tica de escolha dominante. Indiv\u00edduos que fazem suas escolhas entre um conjunto de marcas com diferen\u00e7as nos n\u00edveis de conhecimento (awareness<\/em>) mostraram prefer\u00eancia elevada pela marca altamente conhecida, apesar de diferen\u00e7as na qualidade e pre\u00e7o.<\/p>\n\n\n\n 3 – Marcas confi\u00e1veis garantem efeitos positivos fortes na lealdade, possibilitando aumento de market share e margem de lucro<\/strong><\/p>\n\n\n\n Estudo correlacional que envolveu tr\u00eas fases de coleta de dados de 107 marcas de diferentes fontes: base de dados, question\u00e1rios com gestores de marcas e entrevistas. Os autores testaram um modelo composto de quatro hip\u00f3teses, e conseguiram provar que:<\/p>\n\n\n\n 4 – H\u00e1 uma associa\u00e7\u00e3o positiva entre diferencia\u00e7\u00e3o de marca e retorno acion\u00e1rio, ROA e crescimento das vendas, e relev\u00e2ncia de marca influencia positivamente no retorno da a\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n\n\n\n Estudo em que os autores analisaram a influ\u00eancia das dimens\u00f5es de valor de marca da Young & Rubicam (Differentiation, Relevance, Esteem Knowledge and Energy) em medidas de desempenho empresarial, tais como retorno da a\u00e7\u00e3o, lucro por a\u00e7\u00e3o, retorno sobre os ativos (ROA) e vendas.<\/p>\n\n\n\n Os resultados comprovaram que:<\/p>\n\n\n\n 5 – Marca possui impacto significativo em <\/strong>lifetime value<\/em><\/strong>, aquisi\u00e7\u00e3o do consumidor, sua reten\u00e7\u00e3o e rentabilidade<\/strong><\/p>\n\n\n\n Estudo correlacional com dados do setor automobil\u00edstico norte-americano relacionou a influ\u00eancia das dimens\u00f5es de valor de marca da Young & Rubicam [Differentiation, Relevance, Esteem Knowledge and Energy] com medidas-chave do customer lifetime value<\/em> (CLV): aquisi\u00e7\u00e3o, reten\u00e7\u00e3o e margem de lucro.<\/p>\n\n\n\n As medidas de valor da marca da Y&R s\u00e3o positivamente associadas aos componentes do CLV. Enquanto conhecimento \u00e9 positivamente relacionado aos tr\u00eas componentes do CLV, diferencia\u00e7\u00e3o \u00e9 uma \u201cespada de dois gumes\u201d: \u00e9 positivamente associada a alta rentabilidade do cliente, mas associada a baixos n\u00edveis de aquisi\u00e7\u00e3o e reten\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n 6 – Existe associa\u00e7\u00e3o positiva entre o valor da marca e compras repetidas, e que quanto mais forte o valor da marca, menor a probabilidade de troca da marca<\/strong><\/p>\n\n\n\n Neste estudo os autores testam a rela\u00e7\u00e3o entre o valor de marca (Brand Equity) e quatro medidas atitudinais: inten\u00e7\u00e3o comportamental \u00e0 repeti\u00e7\u00e3o de compra, disposi\u00e7\u00e3o a pagar pre\u00e7o premium, troca (switch) e emitir boca a boca positivo. O estudo envolveu a aplica\u00e7\u00e3o de 283 question\u00e1rios a consumidores do sistema banc\u00e1rio de Trinidad e Tobago.<\/p>\n\n\n\n Os resultados suportam um relacionamento forte entre o valor da marca e as quatro medidas de inten\u00e7\u00e3o comportamental:<\/p>\n\n\n\n 7 – Investimentos em marcas de alto valor garantem menor risco aos investidores<\/strong><\/p>\n\n\n\n Estudo correlacional em que os autores testam, com marcas Latino Americanas, o desempenho acion\u00e1rio de marcas de alto valor (alto brand equity) contra o desempenho de outras marcas. A base de dados se refere a um per\u00edodo de 10 anos, 120 meses, entre janeiro de 2004 e dezembro de 2013, cobrindo 732 a\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n O portf\u00f3lio restrito a marcas de alto valor (alto brand equity) apresentou menor risco de investimento, provando que o investimento em a\u00e7\u00f5es de companhias com alto valor garante menor risco ao investidor de mercados emergentes.<\/p>\n\n\n\n 8 – Marcas fortes possuem desempenho superior ao do mercado, mesmo em per\u00edodos de recess\u00e3o econ\u00f4mica<\/strong><\/p>\n\n\n\n Estudo correlacional em que os autores analisaram e compararam o desempenho das marcas mais valiosas (portf\u00f3lio constru\u00eddo segundo a Intebrand) com o \u00edndice (ETF) de mercados emergentes e desenvolvidos. Os dados analisados s\u00e3o de 2000 a 2018.<\/p>\n\n\n\n As marcas fortes possu\u00edam desempenho financeiro superior ao mercado de forma geral, sendo este desempenho ainda melhor em per\u00edodos de recess\u00e3o econ\u00f4mica.<\/p>\n\n\n\n Al\u00e9m da metodologia acad\u00eamica, a metodologia do Purple Metrics tamb\u00e9m tomou como base um processo de discovery que levou em conta:<\/p>\n\n\n\n
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