Como o BBB motivou a Stone a construir área de martech

Se você adora acompanhar a nave louca do Big Brother Brasil, provavelmente ficou com uma frase girando na cabeça nos últimos anos: “bota pra girar no Modo Stone” – jingle da empresa de pagamentos que fez uma das campanhas mais lembradas da história do reality show da TV Globo. O que talvez você não saiba, porém, é como o BBB ajudou a Stone a construir sua área de martech – uma divisão dentro do time de marketing responsável por integrar ferramentas, dados, automações e inteligência para que as ações de marketing sejam mais eficientes, personalizadas e mensuráveis.

É uma história que a Mariana Pagan, martech lead da Stone, contou no Open House – evento que o Purple Metrics fez em São Paulo em meados de maio para oferecer uma “espiadinha” de seu produto: um software de atribuição de marketing que coloca branding na conta. Na empresa desde 2022, a Mariana acompanhou essa trajetória da empresa com o BBB desde os primeiros passos.

Como toda empresa avaliada em bilhões e com capital aberto na bolsa, a Stone já tinha investido em mídia, claro. Mas poder utilizar a máquina de publicidade do BBB – descrito por muitos como o “Super Bowl” brasileiro, com a vantagem de ser dividido em 100 dias – foi algo que aconteceu de maneira quase fortuita para a empresa.

Não é todo mundo que tem essa sorte: por ter recebido um investimento da Globo Ventures, gestora de venture capital da emissora carioca, a fintech tinha uma verba pré-destinada para campanhas na televisão – e, como contou a Mariana, o BBB foi a melhor opção disponível na época, em 2023.

Resultados ‘no paredão’

O que aconteceu com o desenrolar do programa, porém, colocou o time de marketing no paredão: à primeira vista, os modelos tradicionais de atribuição de marketing simplesmente não davam conta de mensurar o verdadeiro impacto de grandes campanhas. Isso porque a Stone percebeu que investir no reality trazia resultados indiscutivelmente positivos. Sempre que a marca aparecia na TV, havia um pico visível nos números de procura, interesse e vendas.

Mas, curiosamente, esses efeitos não apareciam nos dashboards. “Era um resultado claro, que aparecia visualmente nas curvas. Mas nos dados de performance, não tinha nada ali. Estava tudo sendo atribuído ao orgânico ou ao brand search”, contou a Mariana. Esse descompasso entre a realidade percebida e a medição tradicional acendeu um alerta importante: os modelos baseados em last click não conseguiam capturar o impacto real das ações de marca.

Foi nesse momento que nasceu a necessidade de construir uma área de martech, focada não apenas em tecnologia, mas em mensuração, dados e eficiência de mídia. Ao assumir o posto, após ter atendido a Stone por anos em agência, Mariana identificou que o time de mídia era altamente dependente das áreas de dados — e essas, por sua vez, não tinham background em marketing, algo que atrapalhava na modelagem dos resultados.

A primeira missão foi conectar os sistemas de vendas (app e web), desenvolver dashboards e garantir a qualidade dos “sinais” enviados para plataformas como Google Ads e Meta Ads. “A gente precisava garantir que as plataformas estavam recebendo dados qualificados, que refletiam o que realmente acontecia depois da conversão inicial”, explicou.

Ao mesmo tempo, a empresa começou a questionar profundamente seus modelos de atribuição. O Big Brother Brasil havia evidenciado que ações de grande escala não podiam ser medidas com as ferramentas tradicionais. A Stone passou, então, a investir em análises de impacto de curto, médio e longo prazo, usando modelos como o MMM (Marketing Mix Modeling) e testes de incrementalidade com auxílio de parceiros externos.

Como toda mudança, se adequar a um novo paradigma foram “desconfortável” no início, como descreveu a Mariana. “Uma parte do time estava acostumada a operar em certos dashboards. Com uma nova análise, o que era verdade nos resultados agora não é mais. Você passa a operar com desconforto e retira certezas. Mas é preciso seguir em frente.”

Relatórios versus prática

Um dos grandes aprendizados foi perceber que nem tudo que performa bem nos relatórios realmente move o ponteiro do negócio. Em um teste, a empresa desligou campanhas de Meta em determinadas regiões por 45 dias, a partir de indícios que elas não eram incrementais. O resultado confirmou a suspeita: nenhuma diferença perceptível nas vendas. “Essas campanhas iam super bem no dashboard, mas, na prática, não traziam nada de novo. Provavelmente estavam capturando usuários que já iam converter”, explicou Mariana.

A partir desses aprendizados, a cultura de experimentação da Stone ganhou corpo. A área de martech passou a operar como um centro de inteligência e controle, ajudando a calibrar os investimentos com base não apenas em métricas diretas, mas em análises profundas de contribuição real. Os testes passaram a ser mais ambiciosos: regionais, com always-on, com uso de influenciadores, e combinando dados comportamentais de pesquisa com dados analíticos.

Um dos pontos altos desse processo foi perceber que a separação entre branding e performance estava cada vez mais artificial. “O que a gente quer é encontrar o mix ideal. Performance alimenta marca, e marca alimenta performance. Está tudo conectado”, disse a Mariana. Esse novo olhar também levou à criação de produtos internos, como um conector de APIs que centraliza dados e modelos de previsão para ajudar no planejamento — não só de mídia, mas também de atendimento e recursos internos.

Em resumo, investir no BBB foi o estopim de uma revolução – e que, por si só, já trouxe muitos resultados para a Stone. Mas, na visão de Mariana, o verdadeiro prêmio veio pela consequência que o programa trouxe: uma área de martech que não só mede melhor, como questiona os próprios fundamentos do que significa “performar bem”. E que hoje dá espaço para o time testar, errar, aprender e crescer com base em dados — não apenas em dashboards. Ou, como disse a Mari: “hoje, a gente tem liberdade de experimentar por conta de um conceito que está gravado na cabeça de todo mundo.” E isso é melhor que ganhar a prova do líder.

Pot-pourri: outros insights legais da Mariana Pagan

Ao longo do papo, a Mariana discutiu vários outros temas bacanas. Aqui, trazemos algumas pílulas de ideias legais que ela dividiu com a gente.

O criativo é importante

Lembra do “bota pra girar no Modo Stone”? Então: segundo a Mari, ele é um exemplo de como um criativo bom impacta diretamente a performance. Quando o slogan foi usado com foco em conversão, com ofertas específicas e estratégia bem definida, os resultados foram acima das expectativas. Já quando a empresa optou por uma ação com objetivos menos tangíveis, o impacto foi mais difícil de medir. O principal aprendizado é que o criativo precisa estar alinhado ao objetivo: “se o objetivo vai ser vender, o crédito vai ser um. Se o objetivo vai ser apresentar o produto, o crédito vai ser outro”, disse a Mariana.

O perfil ideal do time de martech

Para Mariana, o melhor perfil para compor um time de martech é alguém que veio de marketing e migrou para dados. “É muito mais difícil ensinar marketing para quem não tem esse background. Já ensinar dados para quem vem da área é mais fácil.” Além disso, ela destaca que o profissional precisa ser “safo” — alguém que sabe resolver problemas, encontrar pessoas certas dentro da empresa e ser proativo.

Testes do tamanho certo

A Stone tem forte cultura de experimentação, mas Mariana alerta para o risco dos testes muito pequenos: “Eles podem deixar de ser relevantes para o negócio. Às vezes, funcionam em ambiente fechado, mas não escalam.” Por isso, a empresa tem investido em testes mais próximos da realidade, como ações regionalizadas em conjunto com o time de pesquisas.

Hoje, a Stone é cliente do Purple Metrics, e incluiu o modelo preditivo dentro do seu stack de métricas. Se você também quer saber como sua marca também pode testar e mensurar o que antes parecia intangível, dá uma olhada no nosso site.

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